2.8. Работа с возражениями – работа с сопротивлением.

Возражения клиентов.

От участников тренинга, работающих с темой «Возражения клиентов», нередко можно услышать такие слова:

1. «Я не знаю, что отвечать, когда клиент говорит «мне неинтересно». Я сразу теряюсь, мне хочется повернуться и уйти!». «Когда клиент говорит: «Да вы смеетесь надо мной!» – это для меня фиаско, я в шоке! Это означает для меня, что я что-то не так сказала или не так сформулировала свой вопрос…». 2. «Для меня это упражнение было очень грустным, так как оно отразило то, что я вижу изо дня в день, наблюдая своих подчиненных – девочек-продавцов, продающих дубленки. Люди говорят на разных языках: продавцы проецируют свои представления на клиента, не выявляют потребности покупателей… В результате я вижу непрофессионализм своих сотрудников, проявляющийся в том, что есть «много» продавца и «мало» покупателя, хотя клиент-ориентированный подход подразумевает ситуацию в точности до наоборот!». 3. «Меня просто убивает, когда покупатель мне отвечает: «То, что вы предлагаете, НИКОМУ не надо!»».

Все эти возражения – признак того, что продавец недоработал с клиентом на предыдущих этапах. Какими бы «убийственными» и «страшными» ни казались возражения клиента, в них нет ничего ужасного. Постановка вопроса «Что говорить клиенту?» в корне неверна, ведь все клиенты разные, а ситуации неповторимые, поэтому трудно найти раз и навсегда одну или несколько волшебных фраз, способных изменить ситуацию. Здесь важнее понимать принцип работы с возражениями, а не пытаться искать и заучивать «правильные» ответы, способные «сломить сопротивление противника». Да и противника-то нет – есть союзник, вступая в альянс с которым продавец делает одно дело, от которого выигрывают оба, и оба удовлетворены.

Мне вспоминается недавний разговор с менеджером по продаже одной из известных в Санкт-Петербурге газет. Девушка рассказывала о том, что продает доступ к интернет-сайту газеты, на котором находится определенная информация. Стоит это удовольствие для клиента 18 тысяч рублей в год – немало. «Я сама поражаюсь тому, что люди покупают воздух, но они покупают! Иногда случается даже так, что, купив доступ, компания ни разу за год не заходит на наш сайт и не пользуется информацией. Люди покупают доступ за бешеные деньги и сразу же забывают об этом! Но когда через год я звоню, чтобы продлить «обслуживание», они соглашаются заплатить еще!».

Эта парадоксальная на первый взгляд ситуация легко объясняется тем, что клиент покупает не только продукт, но и очень часто имидж этого продукта – ту виртуальную оболочку, которая его незримо окружает.

Он покупает не информацию, расположенную на уважаемом сайте, а возможность доступа к ней в тот момент, когда это будет необходимо. Это означает, что на самом деле он покупает уверенность в своей информационной обеспеченности, уверенность в завтрашнем дне, если хотите. Точно также человек покупает не ботинки «Ecco», а обещанные комфорт и удобство; не часы, а престиж известной швейцарской марки; не пирожок с яблоками «флан», а свои воспоминания или грезы и мечты о Франции; не высокотехнологическую посуду «Цептор», а сказку о волшебном горшочке, готовящем невиданные яства, способном оздоровить организм и продлить жизнь.

Большинство людей живут сейчас больше в виртуальном, чем реальном мире, – в мире брендов, а не вещей, в мире имиджей и товарных марок, а не необходимых для жизни товаров.

Все это только свидетельствует о том, что поведением человека в момент покупки управляют одновременно несколько потребностей. Это потребности реальные и виртуальные, или, говоря психологическим языком, рациональные и эмоциональные.

Когда клиент выдвигает возражения, это означает, что продавец удовлетворил не все его надежды и желания, сконцентрировавшись в основном на рациональных и упустив из виду эмоциональные потребности. И если продавец хочет, чтобы его покупатель ушел из магазина удовлетворенным, с покупкой, ему стоит обработать появившиеся возражения, удовлетворив проявившие себя эмоциональные потребности.

Для работы с возражениями я предлагаю участникам использовать метод множества «П», которое шутливо называю правилом Прокофьевой (табл. 2.5). Эта последовательность действий прекрасно работает, ее логика лежит на поверхности, но описаний ее я не встречала, поэтому могу дать ей свое имя.

Возражения клиента не должны пугать продавца. У профессионала они вызывают скорее радость, интерес и воодушевление: возражение – это напоминание о том, что клиент живой! Кроме рациональных запросов у него есть множество других потребностей, отличающих его от четко мыслящей машины, и это прекрасно! Это значит, что вам предстоит увлекательное совместное взаимодействие, в котором продавец помогает покупателю осознать, в чем же состоит его счастье, ничего не навязывая, не дезинформируя, не впадая в негативные эмоции и ненужные споры.

С взаимоотношениями «продавец – покупатель» мы немного разобрались. А как обстоит дело с возражениями на тренинге?

Таблица 2.5. Преодоление возражений: правило Прокофьевой ППП.

(Присоединение. Прояснение. Предложение).

Сопротивление участников.

В тренинговой группе происходит то же самое. Участника можно символически приравнять к покупателю, а тренера – к продавцу. У тренера есть свой «воздушный» товар: он продает идеи, предлагает новый способ мышления. И если участник группы возражает (на психологическом языке – «сопротивляется»), это означает, что тренер не учел всего богатства имеющихся у него потребностей. Схема работы с сопротивлением участников тренинговых групп выглядит точно так же, как и в работе с клиентскими возражениями в продажах:

♦ присоединение (демонстрация принятия);

♦ прояснение (выявление потребностей);

♦ предложение (с опорой на потребность).

Сопротивление участников часто возникает там, где нет достаточного ощущения безопасности. Начинают срабатывать бессознательные психологические защиты. Именно в этой бессознательности и заключается их сложность. Поскольку сопротивление неосознаваемо, участник начинает проявлять неконструктивное, нерациональное поведение. Это снижает его продуктивность и тормозит работу группы в целом. Задача тренера – помочь человеку осознать свои защитные реакции, проявляющиеся в сопротивлении, и выработать конструктивный стиль поведения, способный кратчайшим путем привести участника к его цели. Рассмотрим виды сопротивлений, наиболее часто проявляющиеся в тренинге (табл. 2.6).

Можно, конечно, принимать такое поведение участников на свой счет и реагировать на него непосредственно. Перлы, которые выдают иногда начинающие тренеры, поражают воображение и, увы, не работают:

ПЕРЛЫ: «Мы не видим в вас желания работать, поэтому, к сожалению, мы вынуждены уйти.». «Либо вы подчинитесь моим правилам, либо я уйду!». «Пусть поднимут руку те, кто будет работать.». «Володя, выйди за дверь!».

Посмотрим, что происходит в этом случае.

Тренер, например, предлагает группе упражнение. В тот момент, когда он излагает инструкцию, один из участников отвлекается на телефонный звонок. Тренер: «Если ты не хочешь участвовать, можешь уйти». Участник уходит за дверь. Тренер невозмутимо занимает его место в упражнении, а когда он возвращается в комнату, снова включает его в работу. Однако группа не хочет выполнять упражнение, шокированная уходом одного из своих членов. Другой пример. Участник не понимает инструкцию, переспрашивает: «А что нужно делать-то?!» Тренер: «Пока садитесь в пары, потом я подойду и объясню», – и сопровождает участников на их места в новом упражнении. До тех пор, пока тренер не уделит внимание этому участнику, не подойдет и не объяснит лично ему правила упражнения, он в работу не включается.

Таблица 2.6. Виды сопротивления участников тренинговых групп[10].

Для того чтобы справиться с сопротивлением[11], необходимо увидеть его и задаться вопросами: «Что на самом деле требуется сейчас этому участнику? Какая потребность стоит за этим поведением?» Выявленная потребность может быть адекватно удовлетворена, а значит, поможет справиться с сопротивлением.

Каждая ситуация уникальна. Тем не менее есть некоторые общие способы работы с сопротивлением участников тренинговых групп. Несколько из них собраны в табл. 2.7.

Таблица 2.7. Ответное поведение тренера.

Сопротивление тренера.

Сопротивление участников часто сопровождается и даже провоцируется сопротивлением тренера. Тренеры не ангелы, а обычные люди, со своими потребностями, мотивами, желаниями. Однако необходимо найти адекватные способы удовлетворения этих мотивов, иначе тренерская деятельность приведет к быстрому профессиональному выгоранию и уходу из профессии.

Заключительный шеринг дня. Одна из участниц, начинающий тренер А., вместо обратной связи по дню начинает рыдать. На мой вопрос: «Почему ты плачешь? Какие слова крутятся в голове?» – отвечает: «Я думаю, зачем я этим занимаюсь?». Я: «Зачем?». А.: «Чтобы оправдать свое образование. Чтобы доказать себе, что я выбрала профессию правильно…». Я обращаюсь к группе: «Зачем вы это делаете?». Участники перечисляют свои мотивы, я пишу на доске. Самая последняя делает добавление, извиняясь, «деньги…». Я цитирую «профессиональную» позицию: «Удовольствие получать необязательно, ведь вы уже получаете за работу деньги». Затем задаю вопрос: «А теперь скажите, кто из известных вам тренеров работает только из-за денег?» Группа не может вспомнить ни одного. Таких тренеров на рынке нет! В нашей профессии, в отличие от остальных, деньги – не главная мотивация: слишком сложная работа и иногда тяжкий труд. В другом месте можно заработать столько же и даже больше и значительно легче. Поэтому можно, вопреки расхожему «решать свои проблемы за счет клиента нельзя», позволить себе иметь другие, кроме денежной, мотивации. Это могут быть и личностный и духовный рост, и самореализация, и драйв, и даже самоутверждение – все позволено, если это позволяет себе тренер. Важно только, чтобы это не мешало ему качественно выполнять свою работу.

Несомненно, тренеру необходимо осознавать свои мотивы и управлять ими. Психология относится к числу «помогающих» профессий, поэтому основной мотив людей, приходящих в эту профессию, – это оказание помощи, принесение пользы. И именно этот мотив позволяет легко справляться с любыми трудностями, возникающими в процессе тренинга.

Но если у тренера начинает работать потребность во внимании, признании или принятии группой, то жди проблем. Такой тренер будет всеми силами пытаться вызвать восхищение участников или заслужить их любовь, а значит, попадет в зависимость от группы и перестанет быть ведущим, став ведомым. Это неконструктивное поведение, и стоящие за ним мотивы должны быть не только осознаны самим тренером, но и проработаны: для их удовлетворения можно и нужно найти другое время, место и метод, нежели тренинг.

Мне хочется привести результаты работы одной из групп тренерской мастерской, исследующих собственное сопротивление. Суть работы заключалась в следующем. Участникам предлагалось обсудить виды собственных сопротивлений, пользуясь соответствующей памяткой из рабочей тетради. В процессе обсуждения каждый мог получить от коллег обратную связь. После выявления вида сопротивления необходимо было определить, какая потребность провоцирует его появление, затем найти альтернативное, конструктивное поведение. В итоге получилась такая таблица (табл. 2.8).

Таблица 2.8. Виды сопротивлений, потребности, стоящие за ними, и альтернативное (конструктивное) поведение.

Шаги по предотвращению и преодолению сопротивления.

Резюмируя, отметим, что, для того чтобы успешно справиться с сопротивлением, стоит придерживаться следующих правил.

1. Ориентироваться на правило ППП:

♥ присоединение (принятие);

♥ прояснение;

♥ предложение.

2. Руководствоваться следующими подходами – это:

♥ принятие личностных особенностей участников;

♥ легализация – сделать ситуацию прозрачной, открыто называть вещи своими именами;

♥ доброжелательность и внимание;

♥ четко заданные рамки (время, групповые нормы, очередность и продолжительность высказываний);

♥ ориентация участников на цель тренинга;

♥ полезное содержание мотивирует, удерживает внимание и отвлекает от сопротивления;

♥ уважение;

♥ признание значимости;

♥ обращение к нормам (можно на протяжении всего тренинга держать в поле зрения лист флипчарта с групповыми нормами, ожиданиями и запросами);

♥ корректное обращение к фактам.

3. Использовать технологические инструменты:

♥ качественно проведенное исследовательское упражнение мотивирует участников к движению в зону ближайшего развития (ЗБР);

♥ «разогревы», направленные на интенсивное внутригрупповое взаимодействие участников;

♥ «разогревы», направленные на снятие напряжения (двигательная и психогимнастика);

♥ «разогревы», направленные на отреагирование агрессии;

♥ формирующие упражнения, направленные на приобретение участниками знаний полезного содержания по теме тренинга;

4. При «застревании» на каком-либо упражнении, которое вызывает сильное сопротивление, сменить формат, предложить другой вид деятельности, другую тему, сделать перерыв.

5. При необходимости использовать конструктивную конфронтацию.