Глава 6. Добавление видео YouTube к вашему веб-маркетинговому комплексу.

YouTube – всего лишь один из компонентов хорошо проработанного маркетингового плана. Вам надо интегрировать YouTube-видео в весь остальной ваш маркетинг, чтобы ваши маркетинговые усилия работали на достижение одной общей цели.

Как вам следует относиться к видео на YоuТubе в рамках вашего большого маркетинг-комплекса? Видеоролики – это не печатная реклама и не электронная рассылка. Это уникальное средство, которое должно как-то отражать и подкреплять весь ваш остальной маркетинг.

Определение роли YouTube в вашей маркетинговой стратегии.

Обычно маркетинговые мероприятия в той или иной мере носят непосредственный характер – прямая рассылка, электронная рассылка, онлайновая и офлайновая реклама и т. д. Все они основаны на довольно агрессивном подходе к продажам.

Маркетинг на YоuТubе использует непрямой подход. Люди не смотрят на YоuТubе ролики чисто рекламного характера. По этой причине у вас не получится загрузить на YоuТubе имеющийся рекламный ролик и рассчитывать на привлечение внимания сетевой аудитории. У людей есть слишком много альтернатив просмотру коммерческой рекламы.

Так что вам надо произвести ролики, которые могут предложить что-то по-настоящему ценное для вашей аудитории. Этот ненавязчивый подход к продаже и будет определять вашу маркетинговую стратегию. Ненавязчивость определяется формой подачи информации или видом обучения, которые вы предложите зрителю. Возможно, это будут выпуски новостей, в которых вы расскажете о тенденциях в вашей отрасли или развитии новых технологий. Может быть, это будет видео «как это сделать», показывающее людям, как они могут сделать что-то полезное для себя, используя ваши продукты. В любом случае, зрители станут смотреть ваши ролики, только если они будут давать им полезную информацию. У зрителей должно остаться в памяти именно восприятие вашей компании или бренда как авторитета в определенной области.

Если вы думаете, что такого рода ненавязчивые продажи – это коварная форма корпоративной пропаганды, то вы совершенно правы. Ваша задача – завоевать часть жизни вашего потенциального клиента, рассчитывая, что он будет связывать ваш бренд с полезной информацией, полученной из вашего видео: «Эта компания предоставила мне ценную информацию; эта компания хорошая; в следующий раз я куплю ее продукт». Этот путь весьма отличается от платной рекламы и при этом намного более эффективен. Вы глубоко забираетесь в подсознание представителей своей аудитории и укореняете в нем сообщение вашего бренда – в ненавязчивой, но долго действующей форме.

Здесь важно использовать видео на YоuТubе для дополнения рекламных сообщений, передаваемых вами через другие сетевые и несетевые средства. Вы не используете видео для распространения крикливой рекламы. Вместо этого вы незаметно прикрепляете свое рекламное сообщение к практической информации, предлагаемой вами аудитории YouTube.

И еще вот что. Предоставляя возможность показать лицо вашей компании или бренда, видеоролики на YоuТubе могут помочь вам персонализировать вашу компанию и создать прямую связь с вашей клиентской базой. Это не анонимное рекламное сообщение из рекламного модуля или пресс-релиза: это Том Диксон, разговаривающий лично со зрителем о том, что его интересует. Такие персональные коммуникации особенно эффективны и должны стать частью вашего маркетингового комплекса.

Формулирование вашего нового маркетингового комплекса.

С учетом того, что YouTube-видео не должно быть прямым и навязчивым элементом маркетинговой стратегии, в какую часть вашего общего маркетинг-комплекса должен попасть YouTube?

Давайте начнем с признания очевидного: Интернет разительно изменил то, как работает маркетинг. Сегодня набор маркетинговых мероприятий любой компании выглядит совершенно не так, как он выглядел поколением ранее. Всего одно-два десятилетия назад у нас был весьма ограниченный набор средств: газеты, журналы, радио, телевидение и почта. Сейчас все они никуда не делись, но Интернет добавил к ним несколько новых вариантов. Вот только короткий лист основных:

• электронная почта;

• сайты;

• поисковые машины;

• блоги;

• социальные сети;

• фотосайты;

• видеосайты.

Вам надо рассмотреть все аспекты сетевого маркетинга, встраивая YouTube в ваши маркетинговые планы. Будет ли ваш YouTube-маркетинг стоять в стороне или станет частью большой кампании, включающей посты в блогах, баннерную рекламу, рекламу в поисковых машинах с оплатой за переходы, целевую рассылку электронных писем и «вирусные» кампании в важнейших социальных сетях? Вам надо определиться с этим задолго до того, как вы начнете писать сценарий и рисовать раскадровку вашего первого ролика.

Кроме того, вам надо также определить место YouTube по отношению к традиционным средствам массовой информации. Вы будете использовать YouTube как всего лишь еще один канал для трансляции ваших телевизионных рекламных роликов – разместите на нем их продолжения, альтернативные съемки, расширенные сценарии и т. п.? Вы хотите получить от YоuТubе всего лишь возможность немного расширить аудиторию существующих кампаний – или разработаете для YouTube что-то новое, более точно настроенное на восприятие его аудитории?

Ответ на эти вопросы поможет вам в точности определить, как YouTube будет встроен в ваш маркетинговый комплекс.

Координация ваших интернет-маркетинговых мероприятий.

Какие бы компоненты вы ни включили в маркетинг-комплекс, важно, чтобы все они правильно сочетались друг с другом. Все они должны передавать одно сообщение. У вас не может быть одного имиджа для зрителей YouTube, другого – для пользователей Google, третьего – для тех, кому будут показаны баннеры, и четвертого – для пользователей блогов и социальных сетей. Ваше сообщение должно быть согласованным, вне зависимости от того, где потребитель с ним встретился.

Что это означает в реальности?

Это означает, что способ, которым вы описываете свой бизнес, должен быть последовательным. Ключевые слова, которые вы применяете для оптимизации в поисковых машинах, должны быть ровно теми же, которые вы употребляете при проведении баннерных кампаний, в рекламных модулях в журналах, в вашей электронной рассылке, в общении с влиятельными блогерами, в пресс-релизах, а также в сценариях и описаниях ваших роликов на YоuТubе.

Это распространяется и на использование тем и графики из ваших роликов на целевых страницах вашего сайта, на которые ведут ссылки из роликов и их описаний на YоuТubе. Когда кто-то щелкает по такой ссылке и переходит на ваш сайт, он должен попасть на страницу, на которой не только повторено сообщение из видео, но которая сама по себе сохраняет внешний вид и ощущения, полученные при просмотре ролика. И опять – согласованность важнее всего.

Конечно, это вовсе не означает, что вы не можете адаптировать сообщение к средству его передачи. Вам надо воспользоваться уникальной природой YouTube-сообщества, производя свое сетевое видео. Вы не сможете просто перенести печатную рекламу на YоuТubе и ожидать, когда она заработает. Вы должны дать зрителям YouTube то, на что они рассчитывают, а не то, что у вас есть в загашнике.

Ваши видеоролики должны лежать в рамках общего курса вашего маркетинга. Вам надо рассмотреть все ваши маркетинговые усилия целостно. Все, кто получает информацию о вашем бренде или продукте на YоuТubе, должны получить такое же сообщение, как и те, кто узнает о вас при помощи электронных рассылок, блогов, социальных сетей, телевидения или печати. Вы должны рассылать аналогичные сообщения по всем имеющимся у вас каналам – традиционным или основанным на Интернете.

Самое главное – все ваши рекламоносители должны работать вместе. С их помощью следует распространять согласованный имидж и сообщение и ни в коем случае – не конфликтующие сообщения. Ваш маркетинг-комплекс должен быть единым целым, которое будет больше своих составных частей.

Сосуществование YouTube и телевизионного маркетинга.

Если ваша компания достаточно крупная, то скорее всего вы уже занимаетесь каким-либо видом телевизионного маркетинга. Как сделать так, чтобы ваши онлайновые и телевизионные ролики работали вместе?

Совет. Подход, который вы примете, будет основан на ваших конкретных обстоятельствах. Не существует одного способа, пригодного для всех. Вы можете выбирать разные подходы для разных ваших кампаний.

Перенацеливание.

В совместном теливизионно-онлайновом маркетинге могут быть несколько подходов, самый простой из которых – перенацеливание. Если у вас есть проработанная и устоявшаяся рекламная кампания на телевидении, вы можете разместить свои ролики на YоuТubе.

Это подход прост и может давать неплохие результаты – если ваши рекламные ролики достаточно интересны, чтобы привлечь внимание зрителей на YоuТubе. Но скажите: зачем, имея возможность смотреть миллионы других развлекательных и информационных роликов, зрители на YоuТubе будут тратить свое время на просмотр тех же самых, что они видели десятки раз по телевизору?

Это сработает, только если оригинальные ролики по своему уровню на голову выше общей массы. Это получается время от времени у таких крупных рекламодателей, как Old Spice, Snickers, Evian. Для большинства же остальных перенацеливание вряд ли будет успешным, хоть этот метод и недорогой и легкий в исполнении.

Расширение.

Лучшим подходом будет взять ваши существующие телевизионные ролики и расширить их для аудитории YouTube. Вы можете предложить «неурезанную» или «нецензурированную» версию либо снять продолжение с того момента, на котором кончался исходный ролик. Если телевизионный ролик был успешным, вы можете создать серию YouTube-видео, где обыгрываются его темы и образы. Или вы можете показать на YоuТubе те ролики, которые не пошли на телевидение.

Вы также можете использовать вашу текущую кампанию в качестве трамплина для чего-то совершенно нового и креативного. Например, некоторые компании создавали одно видео и предлагали пользователям делать свои собственные варианты. Иногда это происходит в виде конкурса с предложением ценных призов. Используйте все ваше воображение, чтобы в полной мере реализовать возможность взаимодействия со зрителями, которую предоставляет YouTube.

Начать с нуля.

Наконец, вы можете выйти за рамки вашей текущей кампании и создать для YouTube что-то совершенно новое. Ухватитесь за то, что отличает YouTube от всех остальных средств информации, что делает его новым и уникальным. Помните только, что даже при этом ваши действия на YоuТubе должны быть согласованы с тем сообщением, которое вы распространяете через все остальные каналы маркетинга.

Картина в целом.

Для многих бизнесов YouTube может стать важным компонентом их общего маркетингового комплекса. Ваше видео на YоuТubе не должно содержать элементов агрессивной продажи, принятых в другой рекламе или прямом маркетинге, но при этом должно быть согласовано со всеми остальными маркетинговыми мероприятиями, передавая те же самые сообщения и преследуя те же цели. Когда дело дойдет до координации онлайнового и телевизионного видеомаркетинга, учтите, что простое перенацеливание редко бывает эффективным, хотя вы можете использовать YouTube для расширения и продолжения вашей успешной телевизионной рекламы. В большинстве случаев, однако, лучше всего будет создать для YouTube что-то новое и уникальное, но работающее как одно целое со всеми остальными элементами вашей маркетинговой стратегии.