Глава 25. Использование YouTube для маркетинга B2B.

В этой книге мы по большей части фокусировались на вопросах традиционного маркетинга, направленного на частного потребителя (B2C). Но многие компании заинтересованы в маркетинге, ориентированном на бизнес (B2B). Этот маркетинг на YоuТubе сильно отличается от В2C, и его стоит рассмотреть в отдельной главе.

Зачем использовать YouTube для маркетинга B2B?

Маркетинг B2C предусматривает направление маркетингового сообщения конечным потребителям – тем, кто покупает товары и услуги в розницу. Маркетинг B2B, с другой стороны, адресует маркетинговое сообщение не потребителям, а другим бизнесам. А маркетинг для бизнеса очень сильно отличается от маркетинга для потребителей.

Самое главное отличие состоит в том, что бизнес намного менее восприимчив к рекламе, чем потребитель. На рынке B2B бывает намного меньше импульсных покупок. Бизнесы склонны к более взвешенному подходу при проведении закупок, и они определенно не совершают приобретений в гипермаркетах, вышагивая между стеллажей с товарами. Они предпочитают заказывать товар напрямую у поставщика при помощи каталога, сайта или общаясь с продавцами. Также они предпочитают не менять поставщика, если его товар и методы поставки их устраивают; для них важно повторение операций по шаблону, если процедура отработана.

С учетом этого вы вряд ли сможете привлечь с помощью YouTube новых клиентов. Бизнесы менее склонны не только к поиску новых поставщиков на YоuТubе, но и вообще к просмотру YouTube. Более того, многие компании запрещают своим сотрудникам доступ к YоuТubе в рабочее время с рабочих компьютеров, и это касается и сотрудников отделов закупок.

И все-таки многие бизнесы заходят на YоuТubе. По отчетам YouTube, на его сайте производится до полутора миллионов запросов по бизнес-тематике в сутки, что делает его вторым по посещаемости местом для связанного с бизнесом поиска. (Первым является Google, конечно.) YouTube утверждает, что к нему обращается до половины владельцев небольших онлайновых бизнесов. Если это те, к кому вы хотели бы обратиться, то YouTube может быть правильным местом для этого.

Разные способы использования YouTube для B2B.

Итак, если у интересующих вас бизнесов есть доступ к YоuТubе, то как вы можете выйти на них как на потенциальных потребителей при помощи платформы YouTube? YouTube – по преимуществу сайт для частных лиц, и те типы видео, вокруг которых они собираются, вряд ли привлекут типичного бизнес-потребителя.

В первую очередь вам надо решить: чего вы хотите достичь при помощи B2B-видео на YоuТubе?

Большинство B2C-маркетеров используют YouTube для привлечения новых потребителей; я считаю, что это, скорее всего, нереалистичная цель для маркетеров B2B. Очень небольшое число бизнесов ищет на YоuТubе новых поставщиков. Лучше всего использовать YouTube для предоставления более подробной информации потенциальным клиентам, укрепления существующих связей и предоставления послепродажной поддержки. Давайте обсудим эти пункты по отдельности.

Использование YouTube для предоставления дополнительной информации.

Вы, скорее всего, не сможете сильно расширить свой список бизнес-контактов при помощи YouTube. Однако вам под силу направлять имеющиеся контакты на YоuТubе для того, чтобы предоставить им дополнительную информацию о вашей компании, продуктах и услугах.

Думайте о YоuТubе как о гигантской брошюре или презентации. Вы на самом деле можете создавать видеоброшюры и видеоверсии ваших презентаций для распространения на YоuТubе. Многие покупатели предпочитают посмотреть, а не прочитать, что делает YouTube идеальным местом для передачи визуальной информации.

Создайте как минимум одно видео, представляющее вашу компанию потенциальному клиенту, утверждающее вашу позицию эксперта в той сфере, где вы работаете. В других роликах подробно расскажите о предлагаемых вами продуктах и услугах, включая демонстрации функционирования, примеры применения и т. д. Используйте видео на YоuТubе, чтобы предложить потенциальному клиенту вашу компанию в целом, и предоставьте продавцам продолжить эти действия до завершения сделки.

Использование YouTube для укрепления существующих отношений.

Важная часть B2B-маркетинга – это установление и поддержание отношений. Установив с клиентом прочные отношения, вы можете рассчитывать, что будущие заказы станут поступать от него регулярно.

Так что вы можете использовать YouTube для того, чтобы сделать (возможно) обезличенные отношения более личными и персональными. Видео – отличный способ продемонстрировать человеческое лицо вашей компании. Дайте руководству компании возможность напрямую обратиться к клиенту, покажите, как ваши продукты используются в реальных ситуациях, продемонстрируйте отзывы клиентов и т. д. Используйте YouTube для организации непрерывного общения с вашей клиентской базой.

Использование YouTube для послепродажной поддержки.

Многие продукты и услуги B2B требуют высокого уровня послепродажной поддержки. Вы можете облегчить себе эту ношу, создав серию видео «как это сделать», нацеленных на решение самых распространенных проблем или вопросов.

Например, если вы продаете оборудование, требующее установки, вы можете создать серию роликов, проводящую клиента по стадиям процесса установки. Если вы продаете услуги, суть которых некоторым людям трудно понять, вы можете сделать ролики, которые проактивно отвечают на самые распространенные вопросы. Поговорите со своими техниками или сотрудниками службы поддержки и узнайте, по каким вопросам потребители обращаются чаще всего. Создайте ролики, отвечающие на эти вопросы, и вы сделаете своих потребителей более удовлетворенными, а расходы на поддержку – более низкими.

Разные типы видео B2B.

Для реализации разных целей есть разные типы видео, которые вы можете произвести и распространять через YouTube. Давайте рассмотрим самые популярные.

Демонстрация продукта или объекта.

Хорошая демонстрация продукта или прогулка по объекту могут помочь в реализации нескольких целей. Во-первых, они позволяют потенциальному потребителю больше узнать о вашем предложении на самых важных этапах процесса принятия решения. Кроме того, они знакомят существующих потребителей с новыми продуктами и услугами. В любом случае, демонстрация продукта позволяет передать большой объем информации в наглядной форме и может быть использована для дополнения усилий вашего персонала продаж.

Видео «как это сделать».

Видео с пошаговыми инструкциями могут использоваться разными способами на рынке B2B. Такое видео поможет потенциальному клиенту принять окончательное решение о покупке. Оно покажет новым покупателям, как надо устанавливать и конфигурировать ваш продукт. Оно предложит существующим клиентам способы, как использовать ваш продукт лучше и эффективнее. Для вас здесь открывается простор для творчества: вы можете представить массу хороших идей, способных помочь вашим клиентам добиться наилучших результатов с применением ваших продуктов и услуг.

Учебные примеры и отзывы.

Хороший способ продвижения – это демонстрация истории успеха. Потребители любят смотреть, что и как делают другие потребители, и видео – отличный канал для передачи такой информации. Покажите ваши продукты и услуги за работой в реальной обстановке и позвольте вашим клиентам рассказать друг другу, как им это нравится.

Конференции и мероприятия.

Если ваша компания спонсирует или проводит конференции, семинары или аналогичные специализированные мероприятия, то вы можете использовать YouTube для распространения информации об этих событиях. Сделайте трейлер для привлечения посетителей будущих мероприятий или запишите прошедшее мероприятие (или его основные моменты). Вы будете удивлены, сколько зрителей – в том числе и потенциальных клиентов – вы сможете привлечь, особенно если среди выступающих были хорошо известные или интересные люди.

Аналогично вы можете распространять записи ваших внутренних конференций или семинаров по продажам. Некоторым вашим клиентам это может показаться интересным само по себе, а возможно, вы решите ограничить круг зрителей только вашим персоналом. В любом случае вы можете существенно расширить аудиторию таких мероприятий, если разместите отчеты о них в Сети для будущего просмотра.

Обращения руководства и видеоблоги.

Наконец, не забудьте о старом добром видеообращении руководства – «говорящей голове» президента или CEO вашей компании, разговаривающего напрямую с клиентами. Такие ролики я никогда еще не заносил в список своих фаворитов, но если ваш CEO – хороший оратор, имеет авторитет в вашей отрасли или хотя бы устоявшиеся отношения с клиентами, то такая запись может работать на укрепление существующих отношений или выстраивание новых.

Такого рода «говорящие головы» не обязательно должны принадлежать высшему руководству вашей компании. Люди, находящиеся на любом уровне вашей организации, могут участвовать в создании интересного видеоблога, рассказывая о последних разработках, направлениях развития отрасли и т. д. Занимаясь маркетингом для другого бизнеса, можно исходить из предположения, что его представители по-настоящему интересуются делами в их отрасли и другими вопросами бизнеса. Удовлетворите их голод информацией, советом или даже мнением. Вас может удивить, сколько потенциальных клиентов готовы потратить несколько минут в день на то, чтобы выслушать то, что вы им можете рассказать.

Лучшая практика B2B-маркетинга на YоuТubе.

Применяя YouTube для маркетинга B2B, вы можете использовать уже наработанную лучшую практику. Некоторые из приемов аналогичны B2C, но стоят того, чтобы их упомянуть для полноты картины.

Загрузите все имеющиеся видеоактивы.

Когда речь идет о В2B, полезным может оказаться все. Возьмите все имеющиеся у вас видеоматериалы – тренинги продаж, видеоинструкции, да что угодно – и адаптируйте их к просмотру на YоuТubе. Это может означать нарезку длинных записей на более короткие ролики или наоборот – склейку коротких родственных записей в более длинный и связный ролик. Если вы думаете, что существующий или потенциальный клиент может заинтересоваться или получить что-то полезное от видео, загрузите его на YоuТubе и сделайте доступным для просмотра.

Рекламируйте ваши видеоматериалы.

Как ваши существующие клиенты смогут узнать про ваши ролики? Очень просто – вы сами должны рассказать им! Проинструктируйте ваших продавцов, чтобы они начали пользоваться преимуществами нового ресурса и стали давать ссылки на подходящие ролики своим потенциальным потребителям. Добавьте адрес вашего канала на YоuТubе во все ваши рекламные материалы – листовки, брошюры, каталоги и т. п. Дайте ссылки на канал и отдельные ролики на вашем сайте. Вам надо добиться, чтобы ваши потребители знали, какая информация им доступна и где они могут ее получить.

Оптимизируйте ваше видео для поиска.

YouTube может оказаться полезным для информирования потенциальных потребителей о ваших предложениях. Для этого вам надо оптимизировать ваши видеоролики для поиска. Это включает использование правильных ключевых слов в названиях, описаниях и тегах ваших роликов. Это также подразумевает упоминание известных выступающих, партнеров и клиентов в описаниях и тегах. Известные люди, участвующие в видео, могут привлечь массу новых зрителей.

Заметка на полях. Про оптимизацию видео подробно говорилось в гл. 21.

Встройте ваши ролики в ваш сайт.

Ваше видеоприсутствие не должно ограничиваться только сайтом YouTube. Если ваши ролики по-настоящему полезны для вашей клиентской базы, вам следует уделить часть вашего сайта их просмотру. Создайте отдельные страницы для этого и встройте в них ролики с YоuТubе.

Заметка на полях. Подробнее про встраивание роликов можно узнать в гл. 18.

Оптимизируйте страницу вашего канала на YоuТubе.

Для B2B, как и для B2C, ваш дом на YоuТubе – страница вашего канала. Кастомизируйте эту страницу, чтобы она лучше отражала визуальный имидж вашей компании, и используйте ее для организации доступа ко всем вашим роликам, загруженным на сайт YouTube.

Заметка на полях. Узнайте больше про оформление страниц каналов на YоuТubе в гл. 16.

Поддерживайте ваш контент свежим.

При ведении маркетинга B2B вам, скорее всего, не понадобится загружать так часто и так много роликов, как это надо делать при маркетинге B2C, но вам все-таки надо заботиться о поддержании свежести вашего контента. Даже бизнес-зрители рассчитывают на получение свежих новостей, так что добейтесь того, чтобы ваши ролики загружались регулярно, а устаревшие удаляйте.

Добавьте призыв к действию.

Наконец, обеспечьте максимальные результаты от вашего присутствия на YоuТubе, добавив к загруженным вами роликам призыв к действию. Возможно, этот призыв будет сильно отличаться от того, как это принято делать в роликах B2C (который обычно формулируется очень просто: «Покупай! Покупай! Покупай!»), но это будет по-прежнему призыв к действию. Может быть, это будет предложение потенциальному клиенту ввести свою контактную информацию, за которым последует звонок вашего продавца, или предложение участвовать в семинаре, или что-то еще.

Картина в целом.

Компании B2B могут использовать YouTube почти так же, как используют компании B2C, с небольшими отличиями. Вместо того чтобы пытаться привлечь внимание новых потребителей, что практически нереально с учетом характеристик аудитории YouTube, вы можете использовать YouTube для укрепления отношений с вашими существующими клиентами или предоставлять полезную информацию потенциальными и имеющимся клиентам. Для этого существует много разных способов, объединенных одной целью – сохранять и приумножать вашу клиентскую базу. YouTube может оказаться отличным инструментом для реализации этой цели.