Глава 22. Рекламирование видео на YоuТubе.

Как добиться того, чтобы ваше видео выделилось из миллионов роликов на сайте YouTube? Органичное продвижение, о котором говорилось в прошлой главе, – это хорошо, но иногда хочется или нужно применить и более энергичные и откровенные меры продвижения – такие, за которые надо платить.

Если вам не терпится добавить еще одну строчку в ваш рекламный бюджет, то у меня есть хорошая новость: YouTube позволяет рекламировать ваши ролики на сайте YouTube. Эти так называемые «Продвигаемые видео» (Promoted Videos) появляются на страницах с результатами поиска по YоuТubе точно так же, как традиционные PPC-блоки появляются на страницах результатов поиска в Gооglе.

Что такое «Продвигаемое видео» на YоuТubе?

Продвигаемое видео на YоuТubе – это реклама, в простом и чистом виде, конкретного ролика на YоuТubе, оплачиваемая по принципу «плати за клики» («PPC»).

Как работает реклама PPC.

Реклама PPC – доминирующая форма рекламы в Интернете. В отличие от рекламы «цена за тысячу показов» (CPM), предусматривающей плату за показы, реклама PPC оплачивается рекламодателем, только когда на нее нажимает пользователь. Рекламодатель не платит за размещение рекламы само по себе.

Преимущество PPC состоит в том, что вы платите только за результат. Это подход, по-настоящему ориентированный на эффективность. Вы не платите, если никто не совершил действий с вашей рекламой. Это просто – и эффективно.

Оплата рекламы PPC основывается на основе «цены за клик» (CPC). Обычно CPC определяется тем, какую ставку рекламодатель готов сделать на определенное ключевое слово. То есть сначала надо выбрать ключевое слово, с которым будет ассоциирована реклама, и она будет показана на странице с результатами поиска, когда пользователь введет указанное вами ключевое слово.

Как часто ваша реклама будет показана и насколько высоко расположена на странице, зависит от вашей ставки на выбранное ключевое слово и ставок ваших конкурентов. Если вы поставите больше конкурентов, ваша реклама будет появляться чаще и станет более заметной. Если вы продешевите (или ваши конкуренты завысят цену ставки), то ваша реклама будет менее заметна.

Что касается ставок CPC, то, сколько вы заплатите в итоге, будет зависеть от соотношения вашей ставки и ставки конкурентов. Может случиться так, что вам не придется платить полную ставку. Если ваша ставка больше, чем у конкурентов, вы заплатите немного больше, чем следующая за вами ставка. Например, если вы поставили 2 доллара за клик, а следующая ставка была 1 доллар, то с вас будет списано 1,1 доллара или около того. В любом случае, с вас никогда не спишут сумму большую, чем ваша ставка.

И еще раз: вы заплатите, только если кто-то кликнет по вашей рекламе. Даже если ее покажут сотне тысяч посетителей, вы не заплатите ничего, если никто из них не щелкнет по ней. (Хотя, наверное, это станет скорее поводом не для радости, а для беспокойства о том, что с вашей рекламой что-то не так…).

С учетом того, что вы никогда не можете знать заранее, сколько раз по вашей рекламе кликнут, как вы можете узнать, сколько вам придется потратить на СРС-рекламу? Это просто: вы заранее устанавливаете бюджет. Рекламная система (в нашем случае – YouTube) будет показывать вашу рекламу до тех пор, пока не кончится выделенный вами на нее бюджет, и затем прекратит показ. С вас никогда не спишут больше, чем вы установили в качестве бюджета.

Большинство онлайновых рекламных систем, включая YouTube, работают с суточным бюджетом CPC. Если, например, вы установили суточный бюджет в 100 долларов и сделали ставку в 2 доллара за клик, ваша рекламная кампания будет продолжаться до тех пор, пока реклама не будет показана 50 раз за сутки.

Реклама PPC принята на крупнейших поисковых машинах – Google, Yahoo! Bing. Крупнейшая PPC-рекламная система – Google AdWords, которая размещает рекламу на страницах поиска Google, а также и на сайте YouTube.

Заметка на полях. Имеется заметное сходство между продвигаемыми видео на YоuТubе и Gооglе AdWords. Это части империи Google, и они на самом деле существенно системно интегрированы.

Как работают продвигаемые видео на YоuТubе.

YouTube ввел программу продвигаемого видео как средство, помогающее пользователям продвигать свои индивидуальные видеоролики на сайте YouTube. Рекламной единицей является отдельный ролик. Если вы хотите сделать ставку на несколько роликов, вам надо организовать несколько кампаний. Естественно, YouTube позволяет вам вести столько кампаний, сколько вы захотите.

Продвигаемые ролики появляются на странице результатов поиска по сайту YouTube. Когда зритель ведет поиск по определенной тематике, продвигаемое видео появляется в специальном отделе в правой части страницы с результатами.

Заметка на полях. Иногда продвигаемые ролики также появляются на самом верху страницы результатов поиска, в затененном прямоугольнике.

Как вы можете увидеть на рис. 22.1, для каждого продвигаемого видеоролика приводится название, короткое текстовое описание, имя автора и значок. Когда пользователь щелкает по названию или значку, он переходит на страницу с рекламируемым роликом. Когда пользователь щелкает по имени автора, он оказывается на странице его канала. В любом случае, когда делается клик, со счета рекламодателя списываются деньги.

^{Рис. 22.1. Продвигаемые видеоролики в правой части страницы с результатами поиска по сайту YouTube.}

Неудивительно, что продвигаемые видеоролики на YоuТubе работают очень похоже на традиционные текстовые PPC-рекламные модули, как, например, в Gооglе AdWords, – но с добавлением к тексту значка ролика. Аналогична и экономика системы – с вашего счета деньги списываются только тогда, когда зритель щелкает по рекламе.

Учтите только, что в данном случае вы рекламируете только свой ролик на сайте YouTube. Вы не рекламируете ваш сайт или ваш бизнес – только выбранное видео. Это только реклама ролика, и только ролик появляется, когда пользователь щелкает по рекламе. Таким образом, сервис продвигаемого видео существует для того, чтобы помочь рекламодателям получить больше просмотров для их роликов на YоuТubе – и только это.

Создание кампании продвигаемого видео.

Вы можете настроить рекламную кампанию для любого ролика, который вы загрузили на YоuТubе. Каждое видео надо продвигать индивидуально. Вы не сможете создать общую кампанию для всех ваших видео.

Начало кампании.

Чтобы создать рекламный модуль продвигаемого видео, нажмите на стрелку возле своего имени вверху любой страницы YouTube и выберите «Менеджер видео» (My Videos). Когда откроется страница со списком роликов, нажмите возле любого ролика стрелку и выберите пункт «Продвинуть» (Promote). У вас откроется страница, показанная на рис. 22.2. На ней надо выбрать ролик, который вы собираетесь продвигать, и нажать кнопку «Далее, я согласен» (Next, I agree) внизу страницы.

^{Рис. 22.2. Выбор ролика для продвижения.}

Создание аккаунта и установка бюджета.

В первый раз, когда вы решите рекламировать видео, вам предложат создать аккаунт Google и ввести метод оплаты, как показано на рис. 22.3. С вас спишут 5 долларов за активацию аккаунта, просто для отсечения бездельников. Заполните все нужные поля и нажмите кнопку Add billing.

Затем вас попросят установить суточный бюджет, как показано на рис. 22.4. Это та сумма, которую вы готовы заплатить за сутки рекламы. Она может быть какой угодно маленькой или большой. Если вы привыкли оперировать месячным бюджетом, не забудьте пересчитать его! Введите бюджет и нажмите кнопку «OK».

После того как вы заведете аккаунт и установите бюджет, вам надо вернуться на страницу «Менеджер видео» (My Videos) и снова выбрать ролик, который вы собираетесь продвигать. Конечно, если вы завели аккаунт и установили бюджет ранее, вы начнете сразу с этого пункта.

^{Рис. 22.3. Ввод информации о плательщике.}

^{Рис. 22.4. Установка суточного бюджета.}

Написание рекламы.

У вас откроется страница, показанная на рис. 22.5. Введите название (не более 25 символов) и две строки описания (не более 35 символов в строке) в соответствующие поля. Вам также надо выбрать значок, который будет показываться в рекламе, из предложенных YouTube трех значков. В правом верхнем углу страницы сформируется изображение рекламного модуля в том виде, в каком он появится на странице поиска. Если он вас устроит, нажмите кнопку «Далее» (Next).

^{Рис. 22.5. Создание рекламного модуля для продвигаемого видео.}

Выбор ключевых слов.

Теперь вам надо выбрать ключевые слова, при вводе которых пользователем ваша реклама будет показываться. Это те ключевые слова, на которые вы делаете ставку. Как видно на рис. 22.6, вы можете ввести столько ключевых слов (и фраз), сколько захотите. Вы можете также позволить YouTube сгенерировать ключевые слова за вас при помощи нескольких механизмов их генерирования.

^{Рис. 22.6. Ввод ключевых слов.}

Не забывайте, что выбранные вами ключевые слова будут сравниваться со словами, введенными пользователями YouTube при поиске по сайту. Когда одно из них совпадет с введенным вами словом, ваш модуль будет показан. (Точнее, начнет соревнование за показ с модулями конкурентов с учетом вашей ставки, ставки конкурентов и других факторов, обсужденных выше.).

Если, например, пользователь набрал в строке поиска слово «рубашка», то в соревнование за показ вступят модули тех рекламодателей, которые сделали ставку на слово «рубашка». Если этого слова нет среди ваших ключевых слов, ваш модуль не будет показан на странице с результатами поиска. Так что, если ваша целевая аудитория – люди, ищущие видео про рубашки, вам надо указать слово «рубашка» среди ключевых.

Аналогично, если человек задал для поиска фразу «рубашка поло», то соответствовать этому запросу будут только модули тех рекламодателей, которые указали среди ключевых слов фразу «рубашка поло». Если в вашей кампании имеется слово «рубашка», но нет фразы «рубашка поло», ваш модуль показан не будет. Вам надо задать полную ключевую фразу.

Итак, вы ввели столько ключевых слов и фраз, сколько сочли нужным. Теперь надо нажать кнопку «Добавить в список» (Add to List) и затем – кнопку «Далее» (Next).

Установка CPC.

Введя список ключевых слов, которые будут связаны с вашей PPC-кампанией, решите, какие ставки вы сделаете на эти слова. На странице, изображенной на рис. 22.7, введите максимальный CPC – максимум того, что вы готовы платить за клик.

^{Рис. 22.7. Установка максимальной цены за клик (CPC) в кампании по продвижению видео.}

На самом деле разные ключевые слова будут демонстрироваться по разной цене. В этом есть своя логика: те ключевые слова, которые используются большим количеством рекламодателей, будут дороже. Менее популярные ключевые слова дадут меньшие CPC. Так что вы можете с одинаковой легкостью как сделать слишком высокую ставку на дешевые ключевые слова, так и сделать слишком низкую ставку на дорогие.

Если ваша ставка слишком низка, ваша реклама может просто не появиться. А если вы последовательно делаете слишком низкие ставки, вы не сможете получить достаточно трафика для того, чтобы сделать вашу кампанию прибыльной, – и тем самым снизите возврат на инвестиции (ROI) для нее.

С другой стороны, если вы постоянно делаете слишком высокие ставки, вы потратите денег намного больше, чем могли бы, – и также снизите ROI. Поэтому так важно понять, какие ставки оптимальны – не слишком велики и не слишком низки, – чтобы точно сбалансировать издержки и трафик. Это позволит вам максимизировать ROI для данной кампании.

Это означает, что вам надо пройти свой путь проб и ошибок и быть готовым к управлению ставками в ходе кампании. Если ваша реклама по какому-то ключевому слову не показывается, то вам надо поднять CPC для данного ключевого слова. Если, с другой стороны, ваша реклама показывается слишком много (например, если суточный бюджет исчерпан уже к середине дня), то вам стоит снизить CPC, чтобы не переплачивать.

Итак, вы установили максимальный CPC, нажимайте кнопку «Далее» (Next).

Подтверждение продвижения.

У вас появится страница подтверждения, показанная на рис. 22.8. Если вас все устраивает, нажмите кнопку «OK». Кампания начнется.

^{Рис. 22.8. Подтверждение начала кампании по продвижению видео.}

Использование панели управления продвижением видео.

Управлять продвигаемым видео и отслеживать эффективность продвижения можно при помощи панели управления, расположенной по адресу ads.youtube.com. Как видно на рис. 22.9, на ней отражается ключевая информация о ваших текущих кампаниях.

^{Рис. 22.9. Панель управления продвижением видео на YоuТubе.}

Ключевые показатели.

На панели управления приведены ключевые показатели всех ваших кампаний в целом.

• Показы – число показов рекламных модулей для продвигаемых видео.

• Клики – число кликов по вашим модулям.

• CTR – доля кликов: число кликов, деленное на число показов.

• Средний CPC – средняя цена клика по вашим рекламным модулям.

• Общая стоимость – суммарная цена кликов по вашим рекламным модулям.

Очевидно, что чем больше ваших модулей было показано и чем больше по ним щелкало пользователей, тем лучше. Также хороший показатель – высокий CTR, говорящий о том, что зрители признали вашу рекламу релевантной и полезной.

Анализ эффективности продвижения отдельных роликов.

Как сказано выше, панель управления по умолчанию отображает агрегированные данные для всех ваших продвигаемых видео. Однако такую информацию можно получить и для отдельных роликов. Для этого вам надо щелкнуть по названию интересующего вас ролика в списке. У вас откроется страница, как на рис. 22.10.

^{Рис. 22.10. Страница с показателями продвижения отдельного ролика.}

Наверху приведены те же самые показатели, как и на странице общей статистики, – показы, клики, CTR, средний CPC и общая стоимость. Кроме того, здесь есть список использованных для продвижения данного ролика ключевых слов и показатели их эффективности.

• Статус – слово включено или отключено.

• Ставка – максимальная ставка, заданная при создании кампании.

• Средняя позиция – средний номер позиции (отсчитываемый сверху), на которой выводились модули при поиске по данному ключевому слову.

• Стоимость – сумма, списанная на показ модулей.

• Клики – общее число кликов, сгенерированных данным ключевым словом.

• Показы – общее число показов рекламных модулей.

• CTR – доля кликов для данного ключевого слова.

• Средний CPC – средняя цена за клик.

Редактирование кампании.

Если вы хотите изменить текст модуля или значок, нажмите на ссылку «Детали продвижения» (Promotion Detail) вверху страницы. Поля названия и описания ролика откроются для редактирования, а также появятся три значка на выбор.

Редактирование ставок.

Вы можете изменить ставки для каждого ключевого слова. Отметьте нужное ключевое слово и нажмите кнопку «Изменить ставку» (Edit Bid). Поле «Ставка» для данного ключевого слова откроется для редактирования.

Пересмотр бюджета.

В любой момент вы можете изменить свой суточный бюджет. Для этого на главной странице панели управления продвижением щелкните по ссылке «Изменить» (Edit) в поле «Бюджет» (Budget) слева сверху. Поле с суммой бюджета откроется для редактирования.

Пауза, восстановление и удаление рекламы.

Наконец, вы можете в любой момент поставить рекламную кампанию на паузу или удалить ее. Кнопки для управления этими функциями находятся на странице со статистикой отдельных роликов. Поставленную на паузу кампанию можно в любой момент продолжить.

Картина в целом.

Если вы хотите сделать ваше видео более заметным, вы можете отрекламировать его на сайте YouTube при помощи функции «Продвигаемые видео». Продвигаемые ролики появляются на странице поиска по сайту YouTube, когда пользователи проводят поиск с использованием ключевых слов, ассоциированных с продвигаемым роликом. Здесь работает схема оплаты PPC, то есть рекламодатель платит только тогда, когда зритель кликает по рекламному модулю (после чего открывается страница продвигаемого ролика).

Чтобы провести рекламную кампанию, надо выбрать ролик, написать название и описание для рекламного модуля, выбрать картинку-заставку, составить перечень ключевых слов, установить ставку и суточный бюджет рекламной кампании. За ее эффективностью можно следить при помощи специальной панели управления.