Bait & switch.

Bait – с английского «наживка», switch – «переключение». Этот метод очень похож на предыдущий, но отличается своим механизмом и подходит больше для товаров и услуг, которые могут иметь различные опции и модели.

Суть метода в следующем: готовится специальный, самый дешевый, вариант продукта путем исключения из него всех опций, функций, дополнительных сервисов и т. д., которые включены «стандартно», по умолчанию. То есть оставляется только «голый», без всяких наворотов, товар или сам «костяк» услуги. На этот вариант продукта ставится цена, которая ниже, чем у любого конкурента на рынке (то есть он должен отдаваться практически по себестоимости). За счет убранных опций и сервисов она получается довольно низкой.

Запускается реклама, в которой рекламируется этот продукт. Естественно, с указанием цены, потому что именно она служит магнитом для клиентов. Когда человек приходит за товаром, продавец-консультант ему объясняет, что он, конечно, может его приобрести, но, скорее всего, будет об этом жалеть. Потому что товар не имеет такой-то полезной функции, такой-то важной опции и дополнительной поддержки, у него меньше срок гарантии, он не такой престижный, он китайского производства и т. п. Но есть его более продвинутый аналог, содержащий такой-то функционал, в который включено вот это, на который действуют дополнительный сервис, поддержка и гарантия, а стоит он всего на 25 % дороже. Определенная часть клиентов поддается уговорам, доводам и обаянию продавца и соглашается на более дорогую покупку. На этом и на возросшем клиентском потоке и зарабатывается прибыль.

Реклама «Ford Focus за 499 тыс. руб.» – это использование Bait & Switch современными автодилерами. Метод настолько хорошо работал у автодилеров в США, что там его даже запретили законодательно, поскольку реклама вводила клиентов в заблуждение. Купившись на очень выгодную цену автомобиля, они заполоняли автосалон, а им говорили: «Вы опоздали, все автомобили данной комплектации проданы (хотя их не было изначально). Остались только более дорогие». Кто-то разворачивался и уходил, а кто-то, раз уж пришел, присматривался к другим моделям и комплектациям и в итоге покупал по «нормальной» цене.

Вам, естественно, использовать «серый» вариант метода не стоит: товар-«наживка» пусть имеется в ассортименте, но при этом продавцам должна быть поставлена задача стараться «переключить» клиента с «наживки» на товар с хорошей наценкой. Либо еще в рекламе должна делаться оговорка, что товара ограниченное количество – на всех может не хватить. При этом ограничивать предложение слишком маленьким количеством товара-наживки не стоит, иначе многие потенциальные клиенты могут изначально подумать, что им его точно не хватит, а значит, и смысла приходить нет.

Не менее важный момент – четкие инструкции для продавцов. Необходимо заранее продумать:

♦ аргументы, почему клиенту стоит выбирать не «наживку», а товар с нормальной ценой;

♦ правильную последовательность их подачи;

♦ правильные ответы на возражения и сомнения, которые могут возникнуть у клиентов;

♦ какие сопутствующие и дополнительные товары будут предлагаться и т. д.

И еще желательно сделать так, чтобы приходящие по рекламе не могли сразу же на входе забрать рекламируемый товар и пойти на кассу, так и не встретив на своем пути продавца. Примерно как в Ikea приходится обойти весь магазин, чтобы купить лампочку или тумбочку, так и у вас клиентам придется либо ходить и искать рекламируемый товар, либо обращаться к продавцам-консультантам, чтобы те показали, где же его можно забрать. А продавцы, естественно, должны не просто ушами хлопать, но и стараться либо «переключить» клиента на другой товар, либо продать ему сопутствующие и дополнительные.