«Горсправка» и «имидж бренда».

Чем грешит большинство неэффективных реклам? Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов.

«Горсправка». Это «реклама», которая по сути представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаем. Вот наши контакты». При этом: ♦ никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента; ♦ никаких причин купить именно у этой компании;♦ никаких причин отреагировать сейчас.

Имиджевая реклама. Отличается от «горсправки» лишь: ♦ меньшим количеством или полным отсутствием составляющей «вот что мы продаем». Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую картинки и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что их связь с продуктом компании может сформироваться лишь в мозге психически больного (или «криэйтора» рекламного агентства); ♦ большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создает необходимое для формирования бренда компании впечатление.Имиджевая реклама якобы направлена на создание бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере именно так объясняют ее смысл рекламные агентства своим заказчикам. А поскольку «бренд формируется не сразу, а только в результате массированной атаки на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Либо по незнанию (тогда на каком основании они так уверенно пытаются убедить клиента, что бренд можно построить с помощью рекламы?), либо намеренно (что более вероятно, поскольку именно в этом и заключается выгода большинства рекламных агентств – заставить клиента потратить как можно больше на рекламу и получить как можно больше комиссионных). И если для крупных компаний, известных в своем городе, регионе или стране, такой подход (бомбардировка рекламой) еще может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь прожигание рекламного бюджета, который все равно ограничен и не сравнится с бюджетами больших компаний.Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика, смысл которого в том, что каждое маркетинговое «телодвижение» компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается сточки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама. Ведь ее логотип и название фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же, помимо этого, еще и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании». Что же переводит рекламу из разряда обычной в разряд рекламы прямого отклика? ♦ Ориентация на свою целевую аудиторию. ♦ Правильный выбор рекламного канала. ♦ Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).♦ Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).

С первыми тремя пунктами мы хотя бы на базовом уровне разобрались. Осталось осветить последний.