Глава 7. Маркетинг организаций сферы услуг.

Маркетинговый комплекс в сфере услуг.

В последние годы – период активного увеличения числа сервисных организаций, обострения конкуренции между ними, появления значительного числа новых услуг – взгляды специалистов в области маркетинга претерпели существенные изменения. Некоторые из подходов и инструментов традиционного маркетинга были адаптированы с учетом наступления «сервисной экономики», разработаны специфические «сервисные» подходы, учитывающие уникальность деятельности по предоставлению услуг. Так, для организаций сферы услуг традиционная концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микс) расширилась до семи и даже восьми элементов.

Маркетинг-микс представляет собой «совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желаемой реакции целевого рынка» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 118]. В классическом маркетинговом комплексе выделяют четыре элемента, обозначаемые как 4Р по начальной букве каждого – Product (товар), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Б. Бумс и М. Битнер добавили к известным четырем еще три элемента, названия которых также начинаются с латинской буквы «Р»: People (участники), Physical evidence (физическое окружение) и Process (процесс) [Booms, Bitner, 1981].

Еще более широкая трактовка маркетингового комплекса К. Лавлока для сервисных организаций содержит уже восемь элементов (8Р) [Лавлок, 2005]:

• продукт (product elements);

• цена и другие потребительские издержки (price and other user costs);

• место, киберпространство и время (place, cyberspace, and time);

• продвижение и обучение (promotion and education);

• процесс (process);

• производительность и качество (productivity and quality);

• люди (people);

• физическое окружение (physical evidence).

Элемент «продукт» описывает основные и дополнительные услуги, входящие в сервисный пакет. Например, туристическое агентство может предлагать групповые туры (основная услуга), продажу авиационных билетов и посреднические услуги при оформлении виз (дополнительные услуги).

Элемент «цена и другие потребительские издержки» отражает издержки потребителей, связанные с приобретением услуги. Это могут быть временные издержки на ожидание или непосредственно на обслуживание, финансовые издержки на оплату самой услуги или проезда к сервисной организации.

Включение в маркетинговый комплекс элемента «место, киберпространство и время» обусловлено значимостью временного фактора и места предоставления услуги, а также доступностью как для производителей, так и для потребителей современных технических возможностей, в первую очередь – Интернета. Место предоставления услуги может быть существенно отдалено от потребителей, и время, затрачиваемое на ее приобретение, бывает весьма продолжительным. Напротив, при доставке на дом продуктов, заказанных через интернет-магазин, и временные затраты, и место расположения магазина принципиальной роли для потребителя не играют.

В элементе «продвижение и обучение» находят отражение особенности обеспечения потребителей информацией, ее объем и характер. Кроме устоявшегося понятия «продвижение» К. Лавлок использует термин «обучение», характеризующий коммуникации между производителями и потребителями в сервисной среде, которые имеют образовательную природу. Примером такого сочетания «образовательной деятельности» и продвижения могут служить разъяснения продавца-консультанта по поводу особенностей применения лечебной косметики или функций новой модели коммуникатора.

Элемент «процесс» выступает в качестве еще одного «Р». Он учитывает, что потребители услуг заинтересованы не только в самом результате сервисной деятельности, но и в процессе обслуживания, последовательности выполняемых операций, логичности действий, отсутствии задержек и сбоев.

«Производительность и качество», которые, по сути, являются двумя сторонами одной медали, также входят в 8Р. При этом сервисные компании должны рассматривать данные показатели не отдельно друг от друга, а в неразрывной взаимосвязи. Так, обеспечение высокой производительности может сопровождаться снижением качества предоставляемых услуг, и наоборот, повышению качества часто сопутствует уменьшение производительности. Принятие решения о достижении баланса между этими двумя показателями или о смещении акцентов в ту или иную сторону определяется стратегическими целями организации.

Элемент «люди» включает как сотрудников, так и клиентов, вовлеченных в сервисный процесс. Специфика их взаимодействия, как было показано в модели сервисной системы (см. главу 4), влияет и на оценку клиентами полученной услуги, и на продуктивность работы персонала.

«Физическое окружение» – восьмой элемент модели – характеризует видимые атрибуты предоставления услуги, значимые для потребителей: чистоту, удобство помещений и территории предоставления услуг, используемое оборудование, оформление рекламных и информационных материалов и т. д. Физическое окружение, или так называемый сервисный ландшафт (термин, введенный известным американским специалистом в области сервисного менеджмента М. Битнер [Bitner, 1992]), дает возможность организации выделиться среди конкурентов, несет информацию о ее специфике и предоставляемых ею услугах и может рассматриваться как средство стимулирования к потреблению этих услуг. Учитывая это, многие организации разрабатывают фирменный стиль одежды сотрудников, продумывают антураж помещений, расположение мебели и оборудования.

Выделение именно восьми элементов (8Р) позволяет получить не только более детализированный набор маркетинговых инструментов, но и адаптировать его к особенностям деятельности сервисной организации. К. Лавлок отмечает, что подобно тому, как успех гонки на восьмиместных лодках является результатом слаженности действий всех гребцов, так и достижение организационных целей зависит от скоординированности и мастерства управления менеджментом организации всеми восемью элементами маркетингового комплекса.

Сервисный треугольник.

В настоящее время маркетинг уже не рассматривается как одна из функций организации, а интегрирует все функции, задает ориентиры развития, определяет устойчивое положение на рынке [Третьяк, 2005]. Маркетинг современных сервисных организаций выходит за привычные и устоявшиеся рамки традиционного внешнего маркетинга, пронизывая практически все аспекты деятельности организации сферы услуг. Согласно такой логике, маркетинговая деятельность осуществляется не только отделом маркетинга, но и сотрудниками других подразделений [Gronroos 2000; Котлер, Армстронг, 2003]. Эти сотрудники – «маркетологи по совместительству», или «частично занятые маркетологи» – участвуют в создании потребительской ценности, оказывая решающее воздействие на восприятие клиентами качества предоставляемых организацией услуг, их удовлетворенность и желание повторного потребления.

Такое понимание маркетинга для организаций сферы услуг находит отражение в том числе и в так называемом сервисном треугольнике, который образуют внутренний маркетинг, двусторонний (интерактивный) маркетинг, а также внешний (традиционный) маркетинг (см. рис. 7.1) [Котлер, Армстронг, 2003].

Внутренний маркетинг отражает взаимодействие между организацией и ее сотрудниками, двусторонний – между сотрудниками и потребителями производимых услуг, внешний – между организацией и потребителями.

Внешний маркетинг, отраженный в сервисном треугольнике, включает исследование рынка, рекламу, ценообразование и прочие традиционные маркетинговые виды деятельности [Gronroos, 2000].

Рис. 7.1. Сервисный треугольник.

Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как «маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации контактного персонала, а также обучения всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456].

Внутренний маркетинг позволяет, по мнению К. Гронреза, решить три важнейшие для сервисной организации задачи [Gronroos, 2000]:

• формирование в организации сервисной культуры, предполагающей развитие заинтересованности отдельных сотрудников в деятельности организации и акцентирование их внимания на потребителях;

• поддержание сформированной сервисной культуры и сервисной ориентации сотрудников;

• подготовка сотрудников к предоставлению новых услуг, использованию современных технологий, а также к проведению эффективных маркетинговых кампаний.

Реализация внутреннего маркетинга предполагает информационную поддержку сотрудников, разъяснение стратегии организации, роли персонала, в том числе частично занятых маркетологов, в деятельности подразделения и организации в целом, проведение тренингов сотрудников [Ibid.].

Двусторонний маркетинг определяется как «маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом» [Котлер, Армстронг, 2003, с. 456]. Поскольку потребители оценивают не только итог, но и сам процесс предоставления услуги, двусторонний маркетинг основывается на создании определенной «сервисной» идеологии, разделяемой всеми категориями сотрудников сервисной организации. Этому способствуют развитие коммуникационных навыков сотрудников, выступающих в роли частично занятых маркетологов, их ориентация на удовлетворение запросов потребителей, разработка эффективной системы мотивации, а также стимулирование персонала к работе в команде по предоставлению услуг высокого качества.

Маркетинг взаимоотношений и трансакционный маркетинг.

В условиях глобализации экономики, стремительного развития научно-технического прогресса, высокой турбулентности внешней среды четкая граница между организацией и ее окружением размывается. Организация уже не рассматривается как отдельное хозяйственное звено, а выступает субъектом хозяйственных связей в сети взаимодействующих на рынке организаций [Третьяк, 2005]. При этом появляются новые организационные формы, деятельность которых основана на партнерских отношениях экономических единиц, не конкурирующих между собой, аявляющихся компаньонами в определенных сферах и взаимовыгодно дополняющих друг друга. Подобное взаимодействие позволяет получать от партнеров необходимые для производства продукции и (или) услуг ресурсы. Партнерами организации могут являться ее поставщики, посредники, государственные учреждения, финансовые институты, потребители и даже конкуренты [Hunt, Morgan, 1994; Гордон, 2001]. Среди новых организационных форм, основанных на партнерских отношениях, можно назвать, в частности, стратегические альянсы, совместные предприятия, деловые сети.

Управление такими отношениями является одним из наиболее актуальных направлений современного маркетинга. В связи с этим получила распространение концепция маркетинга взаимоотношений («маркетинга партнерских отношений»), которая в широком понимании подразумевает формирование и укрепление организацией долгосрочных, основанных на взаимной выгоде, устойчивых отношений со своими потребителями, поставщиками, инвесторами и прочими заинтересованными группами [Gronroos, 1990]. Для организаций сферы услуг одной из первоочередных задач является установление взаимоотношений с потребителями.

Результаты исследований, посвященных выявлению заинтересованности потребителей в маркетинге взаимоотношений, показывают, что услуги способны в большей степени, чем осязаемые продукты, «привязывать» потребителей [Gwinner, Gremler, Bitner, 1998]. Многие сервисные потребители не склонны к смене одной организации на другую, а напротив, рассчитывают попасть в категорию постоянных клиентов. Они охотнее оказываются в знакомой обстановке и контактируют с известными им сотрудниками, стремясь не только повторить успешный опыт приобретения услуг, но и демонстрируя готовность к потреблению новых услуг в полюбившейся им организации. Длительные взаимоотношения с одним сервисным производителем, по мнению таких потребителей, снижают риск возникновения непредвиденных ситуаций в процессе обслуживания, вселяют чувство уверенности, способствуют формированию доверительной атмосферы, а также приносят им очевидную финансовую выгоду из-за существующей системы скидок и бонусов.

Выделяют три возможных уровня маркетинга взаимоотношений с потребителями [Berry, Parasuraman, 1991], предполагающих применение организацией определенного инструментария. На первом уровне ключевым инструментом является цена услуги, что отражается в предоставлении разнообразных скидок постоянным клиентам, например частым гостям отеля. Второй уровень маркетинга взаимоотношений, помимо финансовой заинтересованности, включает дополнительный механизм – установление социальных связей между потребителями и сервисной организацией. К примеру, это может быть приглашение посетить ресторан, отмечающий юбилей своей деятельности, или почтовая рассылка поздравлений с праздником. На третьем уровне к финансовой заинтересованности и социальному взаимодействию добавляются структурные связи между потребителями и организацией. Смысл формирования структурных связей заключается в создании такой ценности для потребителей, которую они едва ли получат у других сервисных производителей. Например, формированию структурных связей может способствовать оказание услуг по обслуживанию компьютерных программ, предлагаемое разработчиками программного обеспечения. В результате потребитель оказывается «привязанным» к конкретной организации, отказ от услуг которой и обращение к другому производителю чреваты для него издержками и морального, и материального характера.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений, независимо от уровня, в той или иной степени уменьшает вероятность переключения потребителей на другого производителя услуг и помогает формированию класса приверженных организации клиентов. Сервисные организации в зависимости от специфики организационного окружения и внутренних ресурсов могут ограничиваться лишь одним уровнем маркетинга взаимоотношений или использовать инструментарий сразу двух-трех уровней.

Маркетингу взаимоотношений противопоставляют трансакционный маркетинг, или маркетинг единичных сделок, при котором между потребителями и производителями услуг осуществляются дискретные рыночные трансакции, когда организация ориентирована на разовые, единичные сделки, заключаемые от случая к случаю.

Решения о реализации маркетинга взаимоотношений или трансакционного маркетинга зависит от целого ряда факторов, среди которых необходимо отметить следующие [Juttner, Wehrli, 1994; Gronroos, 2000]:

• временной горизонт;

• эластичность спроса;

• приоритеты потребителей;

• взаимодействие с потребителями;

• информационная система;

• роль внутреннего маркетинга.

Временной горизонт предоставления услуг, планируемый организациями, ориентированными на маркетинг взаимоотношений, как правило, достаточно продолжителен. Напротив, сервисные организации, выстраивающие свою деятельность в краткосрочной перспективе, эффективно функционируют, осуществляя единичные трансакции.

Эластичность спроса на услуги организаций, придерживающихся стратегии маркетинга взаимоотношений, как правило, невысока. Напротив, если потребители чувствительны к изменению цены услуги, более уместен трансакционный маркетинг.

Приоритеты потребителей могут быть ориентированы как на процесс предоставления услуги, так и на непосредственный итог сервисной деятельности. В первом случае это может быть обеспечено реализацией маркетинга взаимоотношений, во втором – трансакционного маркетинга.

Взаимодействие с потребителями при маркетинге взаимоотношений базируется на идеологии двустороннего маркетинга, согласно которой сотрудники выступают в качестве частично занятых маркетологов. Для трансакционного маркетинга традиционно используются инструменты маркетингового комплекса.

Информационная система сервисной организации, позволяя аккумулировать данные о потребителях, их поведенческих стереотипах, степени удовлетворенности, изменении предпочтений и т. п., выступает необходимым условием для маркетинга отношений. Между тем формирование такой системы для организаций, сфокусированной на единичных трансакциях, не является столь значимым.

Внутренний маркетинг, предполагающий особую подготовку сотрудников для работы в сервисно-ориентированной логике, является весьма существенным фактором для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг. Для организаций, сфокусированных на отдельных трансакциях, такая подготовка персонала не является приоритетной задачей.

Восстановление услуги и система гарантий.

При осуществлении практически любой сервисной деятельности может произойти сбой, способный негативно повлиять на приверженность потребителей, финансовые показатели, имидж организации в целом. Это может быть результатом оплошности контактного персонала, неполадок в работе оборудования, следствием просчета менеджеров.

Подход, направленный на устранение ошибок, допущенных в процессе предоставления услуги, а также на сохранение при этом организацией своего доброго имени, получил название «восстановление услуги».

К. Харт, Дж. Хескетт и В. Сассер-младший предложили ряд рекомендаций по процедуре восстановления услуги [Hart, Heskett, Sasser, 1990]:

• соотнесение расходов организации на восстановление услуги и возможных убытков, которые понесет организация, не отреагировав на произошедший сбой. К расходам на восстановление помимо непосредственных затрат на устранение допущенных сбоев относятся и различные дополнительные компенсации клиентам, получившим неудовлетворительную услугу (расходы на экспертизу качества, потраченное время, судебные издержки и др.). К убыткам организации в случае отсутствия каких-либо действий по восстановлению услуги относятся потери, связанные с уходом клиентов, недовольных обслуживанием и отказавшихся в дальнейшем потреблять услуги данного сервисного производителя, а также затраты на привлечение новых клиентов;

• избежание атмосферы замалчивания, что включает создание системы обратной связи, позволяющей потребителям высказывать свое мнение, в том числе недовольство предоставленной услугой. Такая обратная связь может быть налажена с помощью как небезызвестной «Книги жалоб и предложений», так и деятельности службы поддержки клиентов;

• прогнозирование вероятных мест провалов при предоставлении услуги (например, с помощью составления сервисного плана) и разработка комплекса мероприятий по их предотвращению или устранению;

• быстрое реагирование на проявление потребителями неудовлетворенности полученной услугой;

• обучение сотрудников, что предполагает развитие необходимых для незамедлительного и качественного восстановления услуги навыков, таких как коммуникационные навыки, умение быстро принять решение и гибко реагировать на изменение ситуации, повышение осведомленности сотрудников о возможностях организации, запросах клиентов, а также о целесообразности восстановления услуги;

• наделение сотрудников полномочиями принятия оперативных и адекватных мер по восстановлению услуги;

• завершение процесса восстановления, которое состоит в обеспечении ясного для потребителей итога восстановления услуги. Это может выражаться в принесении извинений потребителю, оказании ему небольших знаков внимания, компенсации морального или материального ущерба, информировании о внесении изменений в процедуру предоставления услуги.

Р. Джонстон и С. Мичел отмечают, что итог восстановления услуги может быть рассмотрен в трех плоскостях: восстановление потребителя, восстановление процесса, восстановление сотрудника [Johnston, Michel, 2008] (см. рис. 7.2).

Смысл, вкладываемый в формулировку «восстановление потребителя», сводится к приобретению клиентами в результате восстановления услуги положительного опыта взаимодействия с организацией. Чувство удовлетворения, которое испытывает потребитель после восстановления услуги, может значительно увеличить его стремление рекомендовать поставщика услуг, повысить оценку качества сервиса и способствовать принятию решений о повторном обращении в данную организацию.

Оценивая результаты восстановления услуги, организация может провести систематизацию и анализ причин сбоев, а также разработать рекомендации по их устранению или предотвращению. Сбои и последующее восстановление услуги, таким образом, могут рассматриваться для организации в качестве своеобразного стимула к дальнейшему совершенствованию сервисного процесса.

Рис. 7.2. Восстановление услуги.

Термин «восстановление сотрудника» означает, что удачно проведенное восстановление услуги способствует осознанию сотрудниками собственной нужности, упрочению их взаимосвязи с организацией, закреплению в сознании ценной для организации модели поведения. При этом восстановление услуги предполагает подготовку персонала к действиям в ситуациях недовольства клиентов, развитие соответствующих компетенций, обеспечение необходимыми ресурсами.

Действия по восстановлению потребителя, восстановлению процесса и восстановлению сотрудника оказывают влияние на финансовый результат функционирования организации. Сервисные сотрудники, приверженные организации, не склонны менять место работы, сокращая, таким образом, организационные издержки на поиск и обучение нового персонала. Удовлетворенные потребители демонстрируют постоянство, регулярно обращаясь к услугам организации, позволяя ей тем самым уменьшить затраты на привлечение новых клиентов. Совершенствование же сервисного процесса способствует снижению расходов на восстановление услуг в будущем.

При восстановлении услуги иногда возникает так называемый парадокс восстановления услуги. Он заключается в том, что степень удовлетворения потребителя, получившего некачественную услугу, которая была затем восстановлена, может быть даже выше, чем степень удовлетворения услугой, предоставленной без сбоев и соответственно без последующих действий по ее восстановлению [McCollough, Bharadwaj, 1992]. Таким образом, несмотря на то что сбои при предоставлении услуги на первый взгляд являются нежелательными, из-за парадокса восстановления в ряде случаев они могут быть использованы на благо организации.

Восстановление услуги не является необходимым для эффективной деятельности абсолютно всех организаций. Особенно актуально восстановление услуги, в частности, если организация функционирует в условиях ограниченности потребительской аудитории (территориальной, социодемографической и т. п.), ориентирована на долгосрочное существование, планомерно реализует концепцию маркетинга взаимоотношений или если получивший неудовлетворительную услугу потребитель является для нее стратегически важным [Бадаева, Предводителева, Решетникова, 2010].

Известно, что из-за неосязаемости и гетерогенности услуг их восприятие весьма индивидуально. В то время как один клиент в восторге от полученной услуги, другой может быть ею недоволен. В связи с этим перед сервисной организацией встает вопрос, в каких именно ситуациях потребители ожидают восстановления услуги. Организация должна в определенной мере «застраховаться» от необоснованных и неожиданных претензий со стороны потребителей. Во многом этому способствует разработка формальной системы предоставления гарантий и донесение ее до сведения потребителей [Hart, 1988]. В качестве гарантий может выступать, например, обязательство бесплатного ремонта купленной бытовой техники или обещание чашки кофе за счет кофейни в случае ошибки кассира.

По мнению К. Харта, создание системы гарантий обеспечивает ряд преимуществ:

• стимулирует фокусирование организационной деятельности на потребителях, их ожиданиях и предпочтениях;

• помогает установить четкие стандарты предоставления услуги, распределить роли, ответственность и обязанности сотрудников;

• позволяет наладить систему обратной связи с потребителями и своевременно получать актуальную информацию о допущенных ошибках и просчетах;

• способствует выявлению «узких» мест в процессе предоставления услуги и дает ключ к пониманию причин неудач;

• содействует закреплению положительного общественного мнения об организации, что благоприятно сказывается на ее привлекательности для потенциальных потребителей и приверженности существующих.

Надо отметить, что восстановление услуг и предоставление гарантий неразрывно связаны. Конкретные мероприятия, направленные на восстановление услуг, в значительной степени определяются спецификой разработанной системы гарантий. Предоставляемые гарантии, в свою очередь, разрабатываются с учетом ресурсной обеспеченности тех или иных форм восстановления услуг. Поэтому, как правило, системы гарантий и восстановления услуг разрабатываются в комплексе.

В условиях экономики услуг практически для всех сервисных отраслей особое значение приобретает переосмысление маркетинговой деятельности. В фокусе внимания современных сервисных организаций находится не столько заключение единичных сделок, сколько установление и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Эти изменения в ориентирах стимулировали появление новых маркетинговых подходов и инструментов, которые описаны в настоящей главе.

Литература.

Балаева О. Н., Предводителева М. Д., Решетникова К. В. Конфликты в сервисных организациях: источники и пути решения // Маркетинг услуг. 2010. № 1. С. 66 – 78.

Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: ИД «Вильямс», 2003.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: ИД «Вильямс», 2005.

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005.

Berry L. L., Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality N. Y: Free Press, 1991.

Bitner M. Jo. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees // Journal of Marketing. 1992. Vol. 56. Iss. 2. P. 57 – 71.

Booms B. H, Bitner M. Jo. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms // Marketing of Services / J. H. Donnelly, W R. George (eds.). Chicago: AMA, 1981.

Gronroos C. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface // Journal of Business Research. 1990. Vol. 20. Iss. 1. P. 3 – 11.

Gronroos С.Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000.

Gwinner K. P., Gremler D. D., Bitner M. Jo. Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective // Journal of the Academy of Marketing Science. 1998. Vol. 26. Iss. 2. P. 101 – 114.

Hart С. W. L. The Power of Unconditional Service Guarantees // Harvard Business Review. 1988. July – Aug. P. 54 – 62.

Hart С. W. L., Heskett J. L., Sasser W. E., Jr. The Profitable Art of Service Recovery// Harvard Business Review. 1990. July – Aug. P. 148 – 156.

Hunt S. D., Morgan R. M. Relationship Marketing in the Era of Network Competition// Marketing Management. 1994. Vol. 3. No. 1. P. 19 – 28.

Johnston R., Michel S. Three Outcomes of Service Recovery: Customer Recovery, Process Recovery and Employee Recovery // International Journal of Operations & Production Management. 2008. Vol. 28. Iss. 1. P. 79 – 99.

Juttner U., Wehrli H. P. Relationship Marketing from a Value System Perspective // International Journal of Service Industry Management. 1994. Vol. 5. Iss. 5. P. 54 – 73.

McCollough M. A., Bharadwaj S. G. The Recovery Paradox: An Examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories // Marketing Theory and Applications / С. T. Allen (ed.). Chicago: American Marketing Association, 1992.

Контрольные вопросы.

1. Какие элементы маркетингового комплекса выделяют Б. Бумс и М. Битнер?

2. Перечислите и поясните элементы комплекса 8Р.

3. Что такое «сервисный треугольник», предложенный Ф. Котлером?

4. Что понимается под двусторонним и внутренним маркетингом?

5. В чем состоит концепция маркетинга взаимоотношений?

6. Какие три уровня маркетинга взаимоотношений определяют Л. Л. Берри и А. Парасураман? Приведите примеры.

7. В каких случаях организациям имеет смысл использовать маркетинг взаимоотношений, а в каких – трансакционный маркетинг?

8. Что понимается под восстановлением услуги? Проиллюстрируйте свой ответ.

9. Какие рекомендации по восстановлению услуги предлагают К. Харт, Дж. Хескетт и В. Сассер-младший?

10. Обоснуйте необходимость формирования системы гарантий для сервисной организации.