Глава 8. Управление персоналом организаций сферы услуг.

Специфика персонала организаций сферы услуг.

Специфика управления персоналом сервисных организаций обусловлена, в первую очередь, особенностями деятельности фронтлайн-персонала, или контактного персонала, – категории сотрудников, присущей исключительно организациям сферы услуг. Как правило, работники предприятий, производящих осязаемые продукты, остаются «закадровыми» персонажами. Их внешний вид, поведение, манера разговаривать, проявление доброжелательности или раздражения, внимание или безразличие не оказывают ни на производственный процесс, ни на оценку потребителями производимых продуктов практически никакого влияния. Роль же, которую фронтлайн-сотрудники играют при предоставлении услуг, может быть определена для сервисных организаций как решающая, причем и на стратегическом, и на операционном уровнях.

Именно фронтлайн-сотрудники, аккумулируя фактические данные о востребованных или, напротив, не пользующихся спросом услугах, являются бесценным источником информации при разработке или корректировке стратегии организации. Кроме этого, контактный персонал может рекомендовать ту или иную услугу существенно влияя на выбор клиентов и соответственно в какой-то мере управляя спросом. Сотрудники фронт-офиса способны превратить процесс обслуживания в увлекательное шоу или, напротив, в затяжную нудную процедуру, вызывающую негативные эмоции, определяя, таким образом, стремление клиентов к повторному потреблению или желание отказаться от услуг данного сервисного производителя [Бадаева, Предводителева, Решетникова, 2010].

Уровень подготовки, навыки, стиль поведения фронтлайн-персонала выступают весьма значимыми факторами успешной деятельности сервисных организаций. Закономерно, что за последние 20 – 30 лет был разработан ряд подходов для эффективного управления этой категорией сотрудников.

Наделение полномочиями.

Одним из наиболее известных подходов к управлению является наделение полномочиями. Этот подход заключается в предоставлении сотрудникам определенной свободы в принятии и реализации решений при условии возложения на них ответственности за соответствующие действия [Bowen, Lawler, 1992].

Д. Боуэн и Э. Лоулер отмечают, что наделение полномочиями по своей сути противоположно подходу поточной линии, рассмотренному нами в главе 4, который основывается на значительной стандартизации рабочих задач и высоком уровне технических навыков сотрудников организации. При этом сотрудники играют роль лишь «винтиков в механизме», обеспечивая бесперебойное функционирование «поточной линии» по производству услуг. Наделение полномочиями как подход имеет иную концептуальную основу и базируется на следующих положениях [Ibid.]:

• информация о результатах организационной деятельности должна быть открытой и доноситься до фронтлайн-сотрудников;

• финансовые результаты должны в явном виде учитываться при формировании системы вознаграждения персонала;

• фронтлайн-сотрудники должны обладать профессиональными знаниями и навыками, позволяющими осознанно вносить вклад в деятельность организации;

• персонал должен иметь полномочия для принятия решений.

Выделяются четыре возможных уровня наделения полномочиями (см. рис. 8.1):

• поточная линия (крайне низкий уровень);

• вовлечение в разработку предложений;

• вовлечение в реализацию рабочих задач;

• высокая степень вовлеченности.

Рис. 8.1. Уровни наделения полномочиями.

Вовлечение в разработку предложений предполагает существование в организации формальной системы сбора предложений сотрудников, но содержание их рабочих задач при этом практически соответствует существующим при поточной линии. Вовлечение в реализацию рабочих задач означает применение персоналом более широкого спектра навыков, высокую ответственность при выполнении операций, гибкую реакцию на изменение ситуации, а также наличие в организации системы обратной связи. При высокой степени вовлеченности сотрудники хорошо информированы о деятельности организации, наделены полномочиями самостоятельного принятия решений, обладают необходимыми для этого знаниями и навыками, проявляют приверженность организации, а также в ряде случаев получают доходы от прибыли.

Наделение полномочиями может иметь как позитивные, так и негативные последствия для организации.

К положительным результатам относятся:

• более оперативное удовлетворение пожеланий потребителей, особенно нестандартных. Наделенные полномочиями сервисные сотрудники не тратят времени на обращение к руководству для получения разъяснений о возможных действиях в каждой конкретной ситуации и способны помочь потребителям, не прикрывая свою беспомощность фразой «это не в моей компетенции»;

• быстрая реакция на недовольство потребителей и возможность своевременного восстановления услуги. Если услуга предоставлена некачественно и требуется ее восстановление, наделение полномочиями позволяет произвести его незамедлительно;

• возникновение и укрепление у сотрудников ощущения собственной значимости для организации, повышение удовлетворенности своей работой. Сотрудники проявляют более высокую заинтересованность в выполнении операций и деятельности организации в целом, усиливается их приверженность организации, снижается текучесть кадров, растет производительность труда;

• проявление энтузиазма, теплоты и отзывчивости сотрудников при общении с потребителями, что стимулирует приобретение услуги;

• возможность разработки персоналом свежих решений по совершенствованию организационных процессов, перспективных направлений предоставления услуг;

• удержание существующих потребителей, а также обеспечение своего рода рекламы, когда информация о высоком уровне обслуживания передается потребителями «из уст в уста».

К потенциальным отрицательным последствиям наделения полномочиями относятся:

• увеличение затрат на отбор и обучение персонала. Многим новым сотрудникам требуется дополнительное обучение, проведение специальных тренингов для развития навыков работы в условиях наделения полномочиями;

• значительные издержки на оплату труда. Наделение полномочиями предполагает повышение ответственности сотрудников и, следовательно, более высокую оплату их труда по сравнению с персоналом, работающим «по стандартной схеме». Однако надо отметить, что эти затраты не всегда окупаются, например, в периоды пониженного спроса на услуги, практически неизбежные для любой сервисной организации;

• восприятие потребителями предоставления услуг как замедленного, затянутого. Такой эффект возникает, главным образом, в процессе ожидания, например, в очереди на регистрацию в отеле. Но обслуживаемые в этот момент потребители, которым фронтлайн-персонал подробно рассказывает об услугах отеля и отвечает на все возникающие у них вопросы, напротив, испытывают удовлетворение и не расценивают предоставление услуги как медленное;

• нарушение правил «справедливой игры». Потребители могут предпочесть, чтобы четкое и ясное предоставление услуг было следствием отработанности организационных процедур, а не случайности наподобие везения с обслуживавшим их сотрудником;

• повышение вероятности принятия персоналом неверных решений. В частности, сотрудник, руководствуясь благими намерениями и стремясь пойти навстречу потребителю, может нарушить установленные правила и процедуры предоставления услуг, что в итоге приведет к негативным последствиям для организации.

Решение о применении подхода поточной линии или наделения полномочиями зависит от целого ряда факторов (ситуационных переменных), среди которых – стратегия организации, специфика построения взаимоотношений с потребителями, используемые технологии, характеристики бизнес-окружения, потребности фронтлайн-сотрудников, их коммуникационные навыки, а также лидерские установки менеджеров [Bowen, Lawler, 1992].

Д. Боуэн и Э. Лоулер, выявив и систематизировав эти ситуационные переменные, предложили оценочную таблицу, которая может быть использована при выборе того или иного подхода (см. табл. 8.1). Каждая ситуационная переменная в таблице может быть оценена по пятибалльной шкале. Чем больше суммарная оценка по всем пяти переменным, тем уместнее подход наделения полномочиями. Сумма баллов в интервале 21 – 25 позволяет сделать вывод о целесообразности высокой степени вовлеченности сотрудников; 16 – 20 – о вовлечении в реализацию рабочих задач; результат в 11 – 15 баллов – об оправданности участия сотрудников в разработке предложений. Меньшее суммарное значение баллов (5 – 10) сигнализирует о том, что предпочтительным в данной ситуации является применение подхода поточной линии.

Таблица 8.1. Ситуационные переменные, определяющие применение подхода поточной линии или наделения полномочиями.

В соответствии с табл. 8.1 наделение контактного персонала полномочиями имеет смысл, если существующая стратегия предполагает акцентирование внимания на удовлетворении специфических запросов потребителей, ориентацию на кастомизацию, а не погоню за большими объемами предоставления услуг и минимизацией издержек.

Превалирование единичных, разовых сделок с потребителями соответствует идеологии подхода поточной линии. Если же деятельность организации направлена на выстраивание системы долгосрочных и устойчивых взаимоотношений с клиентами, то можно говорить о предпочтительности подхода наделения полномочиями.

Применение подхода поточной линии или наделения полномочиями может определяться также и используемой организацией технологией предоставления услуг. Особенности технологии могут ограничивать или даже исключать возможность высокой стандартизации операций. Так, внедрение подхода поточной линии, в частности для студии, специализирующейся на эксклюзивном дизайне загородных коттеджей, практически бессмысленно. Напротив, технология, применяемая, например, в ресторане быстрого обслуживания, делает нецелесообразным наделение фронтлайн-сотрудников полномочиями.

Бизнес-окружение также может оказывать воздействие на выбор организации: в высокотурбулентном бизнес-окружении наделение полномочиями является определенно более оправданным, чем подход поточной линии, который предполагает, как правило, что окружение достаточно стабильно.

В качестве значимого фактора при выборе подхода выступает также стиль лидерства, присущий менеджерам организации. Менеджеры, «подпадающие» под теорию «X» Д. Макгрегора, уверены: сотрудники предпочитают, чтобы ими руководили, и стараются избежать ответственности, поэтому их надо направлять и контролировать, угрожая наказанием. В таком случае достаточно закономерным является использование подхода поточной линии. Менеджеры же, управляющие по теории «У», напротив, полагают, что сотрудники в той или иной степени могут самостоятельно контролировать свои действия и верят в готовность, способность и стремление персонала принимать на себя ответственность. Подобная управленческая позиция является достаточно серьезной предпосылкой для наделения сотрудников организации полномочиями.

И наконец, важную, если не ключевую, роль играют сами сотрудники фронт-офиса. Если они не стремятся к профессиональному росту, самовыражению, не обладают развитыми коммуникационными навыками, то единственно возможным для организации является подход поточной линии. Напротив, их ориентация на развитие и продвижение, способность к эффективным коммуникациям может служить необходимой базой для реализации подхода наделения полномочиями.

Цикл провала и цикл успеха.

Целый ряд исследований показали, что существует взаимосвязь между финансовыми результатами деятельности сервисных организации и отношением персонала к своей работе [Schneider, White, Paul, 1998]. Это отношение не является врожденным и в большинстве случаев выступает закономерным результатом реализации той стратегии управления персоналом, которой придерживается организация.

Такая логика находит отражение в достаточно широком круге теорий сервисного менеджмента, среди которых наибольшую известность получили модели циклов – так называемые цикл провала и цикл успеха, предложенные Л. А. Шлезингером и Дж. Л. Хескеттом [Schlesinger, Heskett, 1991], а также модель сервисной цепочки прибыли, разработанная Дж. Л. Хескеттом и Т. Джоунсом [Heskett, Jones, Loveman, Sasser, 1994].

Под циклом провала и циклом успеха понимается графическое изображение последовательно связанных элементов, расположенных на двух окружностях разных диаметров – меньшего (цикл сотрудника) и большего (цикл потребителя). Цикл сотрудника включает элементы, отражающие особенности управления персоналом в организации (степень специализации рабочих задач, обучение, оплата труда) и чувства, эмоции самих сотрудников (приверженность организации, отношение к своей работе, клиентам, стремление к обеспечению высокого качества обслуживания). Элементы цикла потребителя отражают как политику организации по привлечению и удержанию потребителей, так и отношение потребителей к организации (удовлетворенность, лояльность). При этом циклы сотрудника и потребителя взаимосвязаны. Можно сказать, что они подобны вечному двигателю, так как являются взаимовоспроизводящими.

К циклу провала (см. рис. 8.2) может привести стремление организации повысить производительность труда и снизить издержки за счет осуществления узкоспециализированных рабочих задач, выполнение которых не требует высокой квалификации исполнителей. При этом акцент делается на формальном контроле за выполнением персоналом различного рода инструкций, правил, предписаний, а не на контроле качества обслуживания и удовлетворенности клиентов. Затраты на отбор, обучение, подготовку и оплату труда таких сотрудников соответственно незначительны. Как следствие, не обладающие достаточными знаниями и навыками, ограниченные узкими рамками рабочих задач и лишенные возможности проявления инициативы сотрудники оказываются не в состоянии обеспечить обслуживание на должном уровне и адекватно реагировать на запросы потребителей, что практически означает отсутствие гибкости у организации в целом. Рутинная работа, монотонные, повторяющиеся операции вызывают у персонала скуку, чувство неудовлетворенности, негативное отношение к своей деятельности, в результате чего качество предоставляемых такими работниками услуг невысоко. Сотрудники не привержены организации, что определяет высокую текучесть кадров. Однако из-за низкой маржи прибыли организация может восполнить недостаток человеческих ресурсов лишь такими же низкоквалифицированными сотрудниками, и цикл сотрудника, таким образом, репродуцирует сам себя.

Рис. 8.2. Цикл провала.

С циклом сотрудника тесно взаимосвязан цикл потребителя. Недовольство сотрудников, отсутствие у них позитивного настроя к выполняемой работе закономерно приводит к неудовлетворенности потребителей существующим уровнем обслуживания, вследствие чего они не стремятся к повторному обращению к услугам организации, не желают выстраивать с ней долгосрочные отношения. Это требует постоянного возобновления усилий организации по привлечению все новых и новых потребителей, которые, впрочем, также будут обслужены скучающими, равнодушными сотрудниками, неспособными удовлетворить их запросы.

Цикл успеха (см. рис. 8.3), как и цикл провала, включает циклы сотрудника и потребителя. Однако политика организации по отношению и к персоналу, и к потребителям диаметрально противоположна подходу организации, находящейся в цикле провала. В основе цикла успеха – инвестирование средств в человеческие ресурсы и ориентация сервисной организации на долгосрочные отношения с клиентами. Круг должностных обязанностей персонала, как правило, широк, а квалификация и полномочия достаточны, чтобы самостоятельно поддерживать и даже контролировать высокий уровень качества предоставляемых услуг. Оплата труда таких сотрудников выше, чем при отсутствии в организации практики наделения полномочиями, а требования, предъявляемые к персоналу, определяют значительные затраты на его отбор и обучение. В этих условиях сотрудники ощущают заботу и внимание со стороны организации и, как правило, испытывают удовлетворение от своей работы. Их отношение к обслуживанию клиентов весьма позитивно, что в немалой степени определяет предоставление услуг высокого качества и низкую текучесть кадров. В итоге маржа прибыли повышается, что позволяет нанимать персонал, обладающий достаточно высокой квалификацией и готовый брать на себя ответственность.

Рис. 8.3. Цикл успеха.

Цикл потребителя, также формирующий цикл успеха, испытывает воздействие со стороны цикла сотрудника. Высокое качество предоставляемых услуг, позитивное отношение сотрудников к работе, способность гибко реагировать на самые разнообразные запросы оказывают положительное влияние на удовлетворенность потребителей, их приверженность организации и стремление выстраивать с ней долгосрочные отношения. В результате усилия сервисной организации по удержанию потребителей себя окупают, так как постоянные клиенты приносят, как правило, больший доход. При этом затраты на привлечение новых потребителей относительно невелики, что позволяет направлять больше средств на сохранение уже существующих потребителей.

Было бы ошибочно однозначно утверждать, что в современных социально-экономических условиях цикл успеха в большей степени, чем цикл провала, соответствует задачам управления организациями сферы услуг. Целый ряд сервисных компаний осознано реализует подход, который можно ассоциировать с циклом провала, в частности в тех случаях, когда требуемая для выполнения рабочих операций квалификация невысока, и организация не испытывает трудностей с набором сотрудников; если клиенты не предъявляют особых требований к качеству потребляемых услуг и достаточно «всеядны», а формирование с ними долгосрочных взаимоотношений экономически не обосновано и т. д. Логика же цикла успеха оправдана, главным образом, для организаций, ориентированных на долгосрочное функционирование, в которых делается ставка на удержание взыскательных потребителей, а предъявляемые к квалификации сотрудников требования достаточно высоки.

Модель сервисной цепочки прибыли.

Влияние, которое оказывает специфика управления персоналом сервисной организации на удовлетворенность потребителей и в конечном счете на прибыль организации, отражено в модели сервисной цепочки прибыли, предложенной Дж. Хескеттом и Т. Джоунсом (см. рис. 8.4) [Heskett, Jones, Loveman, Sasser, 1994].

Анализ элементов сервисной цепочки прибыли и их связей может использоваться и при оценке деятельности уже функционирующей организации, и при планировании деятельности вновь создаваемой, и при выводе на рынок новых услуг диверсифицированной компании.

Рис. 8.4. Модель сервисной цепочки прибыли.

Согласно модели, на прибыльность и рост доходов организации оказывает непосредственное воздействие приверженность ее потребителей, которая является следствием их удовлетворенности полученной услугой. Удовлетворенность потребителей напрямую связана с потребительской ценностью услуги. При этом потребительская ценность услуги создается сотрудниками, производительность которых тесно взаимосвязана со стабильностью их положения в организации, что, в свою очередь, определяется степенью удовлетворенности сотрудников от своей деятельности. И наконец, удовлетворенность сотрудников обусловливается внутренним качеством, под которым авторы цепочки понимают отношение сотрудников к своей работе, коллегам и организации в целом. Представления персонала о внутреннем качестве основывается на его субъективной оценке вознаграждения, дизайна рабочего места, существующего в организации подхода к набору и развитию сотрудников и т. д.

Мотивированность и лояльность сотрудников являются залогом успеха деятельности как сервисных, так и промышленных организаций, однако подходы к управлению персоналом в этих организациях несколько различаются. Ключевая роль при производстве услуг, как показано в настоящей главе, принадлежит именно фронтлайн-сотрудникам, которые оказывают решающее влияние на оценку потребителями качества услуг, определяя конкурентные преимущества сервисной организации. Все это обусловливает необходимость применения особых подходов к управлению персоналом организаций сферы услуг, наиболее известные из которых рассмотрены в настоящей главе.

Литература.

Бадаева О.Н., Предводителева М.О., Решетникова КВ. Конфликты в сервисных организациях: источники пути решения // Маркетинг услуг 2010. № 1. С. 66 – 78.

Bowen D. Е., Lawler Е. Е. The Empowerment of Service Workers: What, Why, How, and When// Sloan Management Review. 1992. Spring. P. 31 – 39.

Heskett J. L., Jones T. O., Loveman G. W., Sasser W. E., Jr., Schlesinger L. A. Putting the Service-Profit Chain to Work // Harvard Business Review. 1994. March – Apr. P. 165 – 174.

Schlesinger L. A., Heskett J. L. Breaking the Cycle of Failure in Services // Sloan Management Review. 1991. Spring. P. 17 – 28.

Schneider В., White S. S., Paul M. С. Linking Service Climate and Customer Perceptions of Service Quality: Test of a Casual Model // Journal of Applied Psychology. 1998. Vol. 83. No. 2. P. 150 – 163.

Контрольные вопросы.

1. Чем обусловлены особенности управления персоналом организаций сферы услуг?

2. Перечислите уровни наделения полномочиями, предложенные Д. Боуэном и Э. Лоулером.

3. Что является преимуществами наделения полномочиями?

4. В чем заключаются недостатки наделения полномочиями?

5. В каких случаях наделение полномочиями становится целесообразным? Приведите примеры.

6. Каковы отличия подходов поточной линии и наделения полномочиями?

7. Какие элементы включает в себя цикл провала, модель которого предложена Л. А. Шлезингером и Дж. Л. Хескеттом?

8. В чем заключаются основные идеи модели цикла успеха?

9. Каким образом менеджмент организации может решить проблему выбора между моделями цикла успеха и цикла провала?

10. Прокомментируйте взаимосвязь элементов в сервисной цепочке прибыли.