Глава 9. Качество услуг.

Специфика определения качества услуг. Gap-модель.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке услуг управление их качеством является одним из ключевых направлений деятельности сервисных организаций. Предоставление услуг высокого качества способствует достижению устойчивого положения на рынке, повышению конкурентоспособности, обеспечению удовлетворенности и лояльности потребителей и сотрудников сервисной организации, позволяет снизить издержки, связанные с устранением ошибок при оказании услуг.

И в России, и в странах Запада так исторически сложилось, что основные подходы к управлению качеством разрабатывались главным образом для промышленного производства. Однако стремительное развитие сервисного сектора в последние десятилетия привлекло к проблематике управления качеством услуг особое внимание со стороны исследователей и практиков.

Для многих услуг, преимущественно характеризующихся высокой степенью неосязаемости, определить качество на основании объективных показателей достаточно проблематично, что не позволяет в полной мере использовать в сервисной сфере существующие традиционные подходы к управлению качеством. Различными научными школами разработан весьма широкий спектр особых подходов к решению этой задачи. Большинство из них подчиняется логике, впервые предложенной К. Гронрезом. В основе этой логики – соотнесение ожиданий потребителя и его восприятия уже полученной услуги [Gronroos, 1984; Gronroos, 2000].

Услуга определяется как качественная, если оценка ее восприятия превосходит или совпадает с ожиданиями потребителя. При этом выделяются два аспекта качества услуг – техническое и функциональное качество. Техническое качество характеризует результат предоставления услуги, функциональное же связано с процессом предоставления услуги. Базовые положения, отраженные в модели качества К. Гронреза (см. рис. 9.1), получили развитие в ряде подходов и инструментов управления качеством услуг, наиболее известными из которых являются Gap-модель, методика SERVQUAL, зона толерантности.

Рис. 9.1. Модель качества К. Гронреза.

Gap-модель (от англ. gap – разрыв) разработана американскими исследователями А. Парасураманом, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри (см. рис. 9.2) [Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1985]. В ней выделяются возможные несоответствия (разрывы) при предоставлении услуги, величина и направление которых являются определяющими при оценке ее качества.

Ключевым в Gap-модели является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (Gap 5), причем под разрывом в данном случае подразумевается ситуация, когда ожидания потребителя оказались выше, чем оценка полученной в действительности услуги. Таким образом, услуга является качественной, если данный разрыв отсутствует, т. е. оценка воспринятой услуги соответствует оценке ожидаемой или превосходит ее. Существование Gap 5 обусловливается четырьмя другими показанными на рис. 9.2 разрывами (Gap 1 – 4).

Рис. 9.2. Gap-модель.

Первый разрыв (Gap 1) имеет место, если в организации не существует четкого представления о предпочтениях «своего» потребителя, его ожиданиях и стереотипах поведения. Возникновение данного разрыва связано, как правило, с тем, что маркетинговые исследования либо не проводятся вообще, либо они в недостаточной степени ориентированы на изучение потребительских практик, преференций потребителей, либо результатам таких исследований не уделяется должного внимания.

Второй разрыв (Gap 2) появляется, если представления менеджеров об ожиданиях потребителей не находят отражения в разрабатываемых стандартах предоставления услуги. Такая ситуация может быть вызвана неясностью организационных целей в отношении управления качеством услуг, недостаточностью ресурсов, направляемых на его обеспечение.

Третий разрыв (Gap 3) возникает, если разработанные стандарты предоставления услуги не реализуются на практике или реализуются не в полной мере. Причинами данного разрыва могут быть несоответствие квалификации работников или используемых технологий выполняемым задачам, нечеткая постановка задач менеджерами, несовершенство систем коммуникаций и контроля, несогласованность действий сотрудников фронт– и бэк-офисов.

Разрыв между предоставлением услуги и внешними коммуникациями (Gap 4) может быть обусловлен тем, что организация умышленно или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. Типичными источниками образования данного разрыва являются неэффективные коммуникации между контактным персоналом и сотрудниками, формирующими рекламную политику, завышенные обещания, желание организации представить услугу в более выгодном свете.

Следует отметить «цепную реакцию» в формировании разрывов 1 – 3 и относительную автономность разрыва 4. Разрыв 1 инициирует возникновение двух последующих разрывов 2 и 3, появление же разрыва 4 (между предоставлением услуги и внешними коммуникациями) с тремя другими выделяемыми разрывами последовательно не связано.

Таким образом, Gap-модель позволяет наглядно представить процесс предоставления услуги в целом, а также выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества. В соответствии с данной моделью качество услуг, оказываемых в пятизвездочном отеле, может быть ниже, чем качество услуг недорогих апартаментов у железнодорожной станции. Такой парадокс объясняется тем, что потребители оценивают полученные услуги не в абсолютном понимании, а относительно своих ожиданий. Восприятие туристами услуг по размещению в недорогих апартаментах может существенно превышать их ожидания, и, наоборот, ожидания гостей пятизвездочного отеля могут не оправдаться.

В качестве критериев (детерминант) качества услуг распространение получили следующие [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988]:

• осязаемость;

• надежность;

• отзывчивость;

• уверенность;

• эмпатия.

Осязаемость подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги (помещение, оборудование, внешний вид персонала и т. п.). Под надежностью понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. Отзывчивость предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. Уверенность означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. Эмпатия – забота, индивидуальное внимание к потребителям.

Методика SERVQUAL и зона толерантности.

Детерминанты качества услуг могут оцениваться с помощью методики SERVQUAL (аббревиатура от Service Quality), авторами которой являются А. Парасураман, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри (см.: [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988]).

Методика SERVQUAL предполагает использование базовых анкет «Ожидания» и «Восприятие» (см. приложение 2) для измерения ожиданий потребителей и их восприятия качества полученной услуги. Каждая анкета состоит из 22 вопросов. Вопросы сгруппированы в блоки по четыре-пять в соответствии с пятью детерминантами качества – осязаемостью (вопросы 1 – 4), надежностью (вопросы 5 – 9), отзывчивостью (вопросы 10 – 13), уверенностью (вопросы 14 – 17), эмпатией (вопросы 18 – 22). Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации и особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен»; «Абсолютно согласен»).

Информация, полученная с помощью анкет SERVQUAL, может быть использована для анализа так называемой зоны толерантности (см. рис. 9.3) – одного из инструментов управления качеством услуг. При этом к двум анкетам, упомянутым выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителей качество услуги. Зона толерантности представляет собой интервал между оценками ожидаемого и минимально приемлемого качества услуги [Johnston, 1995]. Ширина зоны по каждой из детерминант определяется как разность значений соответствующих оценок – «ожидаемой» и «минимально приемлемой» – анкет SERVQUAL.

Рис. 9.3. Зона толерантности.

По сути, зона толерантности отражает диапазон терпимости потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости и вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности, к степени проявления индивидуальности подходов при обслуживании и т. п.

Соотнесение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки детерминант воспринятой услуги находятся ниже зоны толерантности).

При исследовании качества услуг с использованием методики SERVQUAL применяется также количественный показатель – индекс качества (Service Quality Index, SQI), отражающий соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги.

По каждой из детерминант, на основании информации, получаемой по результатам анкетирования потребителей услуги, рассчитывается соответствующий индекс как разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги. Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителей оцениваемых детерминант, что дает искомый общий индекс SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI, при котором воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое.

Следует отметить, что отношение специалистов к методике SERVQUAL весьма неоднозначно: критике подвергается как ее содержательный аспект, так и особенности практического использования (см. например: [Cronin, Taylor, 1993; Teas, 1993; Teas, 1994]). Так, оппоненты А. Парасурамана, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным детерминантам, частично пересекаются, а это, во-первых, затрудняет сбор информации и, во-вторых, может привести к ее неверному толкованию. Другая проблема касается оценки ожидаемого качества: на первый взгляд кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ему максимальный балл. Однако разработчики SERVQUAL рассчитывают на здравомыслие респондентов, которые при ответе на вопросы раздела анкеты «Ожидания» будут руководствоваться разумными представлениями о возможном качестве данной услуги, учитывая, в том числе, ее цену, характер рекламы и т. п. Спорным моментом является и процедура анкетирования: одни исследователи полагают, что анкета «Ожидания» должна заполняться до получения услуги, другие – одновременно с анкетой «Восприятие» после получения услуги. Помимо этого, ответы на вопросы анкет требуют достаточно много времени, в связи с чем встает вопрос о мотивации потребителей к их заполнению.

Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности, ключевого показателя SERVQUAL – общего индекса качества SQI, то здесь прежде всего необходимо обозначить проблему невысокой степени его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о попадании оцениваемой услуги в качественную или некачественную категорию. Общий SQI является усредненным показателем, и низкая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется вполне удовлетворительным. Кроме того, значение индекса (например, – 1) может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой и воспринятой услуги: 7 и 6, 2 и 1 и т. д., что несет, естественно, различную смысловую нагрузку.

Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных детерминант, а также частных индексов качества по каждой детерминанте, которые могут существенно отличаться или даже иметь иной знак, чем общий индекс качества.

Положительное значение частного индекса информирует, что потребители удовлетворены полученной услугой по рассматриваемой детерминанте в большей мере, чем ожидалось. На первый взгляд, этот факт представляется несомненно позитивным для организации. Между тем положительный частный SQI может быть неоправданно высоким с точки зрения целесообразности расходования организационных ресурсов. В то же время более высокий, чем другие, частный SQI можно рассматривать как уровень качества, который организация в состоянии обеспечить и до которого могут быть подняты индексы и других детерминант с целью получения высокого и при этом однородного по всем детерминантам уровня качества предоставляемой услуги. Однако такое решение также требует соотнесения затрат и выгод организации от предполагаемых управленческих действий.

Рис. 9.4. Подзоны толерантности.

Отрицательная величина частного индекса означает, что потребители невысоко оценивают полученную услугу по данной детерминанте и ситуация требует дополнительного анализа. Особое внимание в данном случае уделяется анализу позиции оценок детерминант воспринятого качества относительно зоны толерантности, причем определяющая роль отводится не столько разнице между ожиданиями потребителей и восприятием полученной услуги, сколько разрыву между воспринятой и минимально приемлемой оценками детерминант. Если оценка воспринятого качества ниже минимально приемлемого значения, ситуация достаточно ясна и говорит о неудовлетворительном, с точки зрения потребителей, предоставлении услуги по соответствующей детерминанте. Интерпретация же расположения оценок воспринятого качества в пределах зоны толерантности весьма неоднозначна и требует дифференцированного подхода. Условно выделив в зоне толерантности две части, или подзоны (см. рис. 9.4), можно определить попадание в них воспринятых оценок клиентов как «скорее удовлетворен» (верхняя часть), «скорее неудовлетворен» (нижняя часть) [Balaeva, Predvoditeleva, 2007]. Если оценка восприятия укладывается в подзону «скорее удовлетворен», со стороны организации требуются менее решительные и срочные действия по повышению уровня восприятия, чем в случае другого пограничного положения – «скорее неудовлетворен». Выделение именно двух подзон в зоне толерантности, разумеется, является предметом обсуждения так же как и существование четких границ между ними.

Комбинации использования Gap-модели, методики SERVQUAL и зоны толерантности.

Методика SERVQUAL, Gap-модель и анализ зоны толерантности могут применяться независимо. Однако их комбинирование позволяет подойти к управлению качеством услуг более детально. Предлагаемые сочетания могут быть рассмотрены для двух сценариев [Предводителева, Бадаева, 2005]. В соответствии с первым сценарием предложение услуг является новым бизнесом компании. Второй сценарий актуален для организаций, уже действующих на рынке услуг.

Для первого сценария при управлении качеством услуг целесообразно использование Gap-модели и анализа зоны толерантности. При создании нового сервисного направления построение Gap-модели имеет превентивный характер, так как позволяет последовательно задать отсутствие разрывов 1 – 3, а также разрыва 4, предотвратив, таким образом, возникновение разрыва 5 между ожиданиями потребителей и их восприятием полученной услуги. При этом актуальна комбинаторность Gap-модели и зоны толерантности, которая выражается в возможности использования последней для предотвращения появления разрыва 1 Gap-модели (несоответствие между представлениями менеджеров об услуге и ожиданиями потребителей). Применение зоны толерантности в данном случае направлено на формирование представления о предпочтениях потребителей, их ожиданиях, терпимости к вариациям качества, а также на выделение групп потенциальных клиентов. С этой целью может проводиться анализ ширины зоны толерантности и ее расположения по оси ординат. Возможные комбинации отражены на матрице «Уровень – ширина зоны толерантности» (см. рис. 9.5) [Предводителева, Бадаева, 2005].

Рис. 9.5. Матрица «Уровень – ширина зоны толерантности».

На данной матрице выделяются четыре квадранта, соответствующие различным группам потребителей. Левый нижний квадрант («Готов довольствоваться малым») описывает узкую зону толерантности, расположенную достаточно низко по оси ординат. Такая зона толерантности свойственна для потребителей, имеющих четкое представление о желаемой услуге, но чьи требования при этом невысоки. Сочетание «узкая – высокая» (левый верхний квадрант «Только по высшему классу и никак иначе») информирует о том, что потребители весьма взыскательны, причем их желания также довольно конкретны. Широкая зона толерантности (правая половина матрицы) характерна для потребителей, не имеющих четких требований к качеству услуги, однако полагающих, что оно либо должно быть «в принципе высоким» (правый верхний квадрант «Мне бы чего-нибудь... эдакого...»), либо, что на высокое качество рассчитывать вряд ли придется (правый нижний квадрант «Не знаю, чего хочу, но много не надо»).

Таким образом, построение зоны толерантности помогает идентифицировать предполагаемую потребительскую аудиторию, определить ее характеристики и в будущем, уже при выведении услуг на рынок, избежать разрыва 5 и обеспечить адекватное качество сервиса.

В рамках второго сценария использование обсуждаемых подходов позволяет оценить качество уже предлагаемых услуг и разработать конкретные рекомендации по его совершенствованию. В данном случае логично сочетание использования методики SERVQUAL, анализа зоны толерантности (с учетом оценок восприятия полученной услуги), а также Gap-модели.

Рассчитанный с помощью методики SERVQUAL общий индекс SQI предполагает несколько направлений анализа, одним из которых является его мониторинг. Отклонение значения индекса от результатов прошлых периодов может быть обусловлено изменением предпочтений потребителей, их реакцией на проведение запланированных организационных изменений или каких-либо случайных вариаций при предоставлении услуги. Другое направление анализа – расчет и сравнение общего индекса качества для различных услуг, предоставляемых диверсифицированной компанией, т. е. использование SQI как элемента проведения портфельного анализа. Также можно рекомендовать определение и сопоставление этого показателя для аналогичных услуг, предлагаемых различными отделениями или филиалами организации. В таком случае общий SQI выступает в качестве критерия контроля деятельности подобных подразделений, показателя, используемого при стандартизации их деятельности, выявлении подразделений-лидеров.

Особого внимания также заслуживает знак общего SQL Если его положительное значение свидетельствует о высоком качестве услуги, то отрицательное позволяет сделать вывод о некачественной услуге и соответственно о существовании разрыва 5 в Gap-модели. Для определения источников возникновения разрывов 1– 4 и последующей их минимизации и (или) ликвидации используется Gap-анализ, в том числе – в сочетании с описанной в первом сценарии матрицей «Уровень – ширина зоны толерантности».

Рассмотренные в настоящей главе подходы и инструменты управления качеством услуг базируются на соотнесении ожиданий потребителей и их восприятия полученной услуги. Эти инструменты достаточно универсальны и могут быть использованы для широкого спектра услуг, а их возможные сочетания позволяют как формировать комплекс необходимых мероприятий для предоставления новых услуг требуемого качества, так и проводить всесторонний анализ для выявления причин неудовлетворительного качества уже оказываемых организацией услуг.

Литература.

Предводителева М. Д., Балаева О. Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 90 – 100.

Balaeva О., Predvoditeleva М. The Gap Model, SERVQUAL Instrument and The Zone of Tolerance: Combination, Possibilities and Problems in Use // Proceedings of the 21st Service Workshop. Westminster Service Sector Research Centre, 2007. P. 12 – 24.

Cronin J. J., Taylor S. A. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension // Journal of Marketing. 1993. Vol. 56. Iss. 3. P. 55 – 68.

Gronroos C. A Service Quality Model and Its Marketing Implications // European Journal of Marketing. 1984. Vol. 18. Iss. 4. P. 36 – 44.

Gronroos C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. 2nded. JohnWley & Sons, 2000.

Johnston R. The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship Between Service Transactions and Satisfaction with the Overall Service Service // International Journal of Service Industry Management. 1995. Vol. 6. No. 2. P. 46 – 61.

Parasuraman A., Berry L. L., Zeithaml V. A. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49. Iss. 4. P. 41 – 50.

Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing. 1988. Vol. 64. No. 1. P. 12 – 40.

Teas R. K. Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: An Assessment of a Reassessment // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. Iss. 1. P. 132 – 139.

Teas R. K. Expectations, Performance Evaluation, and Customers’ Perceptions of Quality//Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. Iss. 4. P. 18 – 34.

Контрольные вопросы.

1. В чем заключаются сложности определения качества услуг?

2. Какая идея К. Еронреза положена в основу многих современных подходов к управлению качеством услуг?

3. Какие разрывы выделяются в Gap-модели? Поясните на примере причины их возникновения.

4. Какие способы минимизации и (или) ликвидации разрывов, отраженных в Gap-модели, можно предложить?

5. Перечислите и охарактеризуйте основные детерминанты (критерии) качества услуг.

6. В чем заключается методика SERVQUAL?

7. Что такое общий индекс качества SQI? Предложите возможные направления его анализа.

8. Какие выводы можно сделать по результатам анализа частных индексов SQI?

9. Что отражает зона толерантности?

10. Перечислите возможные способы сочетания Gap-модели, методики SERVQUAL и анализа зоны толерантности при управлении качеством услуг.