18.3. Механизмы обратной связи в действии: сравнительный анализ eBay и Аmаzоn. В этом разделе описываются и сравниваются два самых известных механизма обратной связи, используемых на сегодняшний день: механизм, применяемый eBay, и механизм аукционов Amazon. Имея более чем 190 млн зарегистрированных пользователей, покупающих и продающих товары, eBay сегодня является самым популярным онлайн-посредником в мире, поглотившим 14 % глобальной электронной торговли. В 2005 г. число позиций листинга eBay превысило 1,9 млрд, и валовый объем товаров достиг в денежном эквиваленте более чем 44,3 млрд долл. США[504]. Как и во многих других онлайн-сообществах, сделки eBay не подкрепляются типичными юридическими/договорными гарантиями. Сотрудничество и доверие между торговыми сторонами, главным образом, основывается на их честности и на простом механизме обратной связи[505]. Система обратной связи eBay является двусторонним (или обоюдным) механизмом, посредством которого пользователи могут оценивать друг друга в конце любой сделки. Рейтинг может быть положительным (1), нейтральным (0) или отрицательным (– 1) и обычно сопровождается кратким текстовым комментарием. Рейтинги суммируются в индикатор репутации, балл обратной связи. Этот индикатор представляет собой сумму положительных рейтингов за вычетом суммы отрицательных рейтингов, с предупреждением, что многократные оценки, полученные от одного и того же пользователя, считаются только один раз (более подробно об этом аспекте см. в разделе 18.4). Например, как видно на скриншоте 18.1, пользователь достиг балла 20163, с процентом успешных сделок 98,7 %. Несмотря на 23393 полученных положительных отзыва, только 20438 засчитаны в балл, поскольку «только» 20348 разных участников опубликовали положительные отзывы. Скриншот 18.1 показывает типичный идентификатор пользователя и профиль участника (по данным на сентябрь 2005 г.). Amazon был основан в 1995 г., первоначально как книжный интернет-магазин. В финансовом 2005 г. чистая сумма его продаж составила 8,49 млн долл., и число активных клиентов достигло 57 млн[506]. Amazon предлагает миллионы уникальных новых, восстановленных и бывших в употреблении товаров в следующих категориях: книги, продукты питания, товары для спорта и отдыха, музыка, DVD-диски, электроника и офисная техника, игрушки и детские товары, ювелирные украшения и часы[507]. Товары можно приобрести у аmаzоn.com или у частных продавцов, которые реализуют свою продукцию через интернет-магазины на веб-пространствах Amazon. Поэтому, в отличие от еВау, Amazon одновременно продавец и маркет-мейкер. Скриншот 18.1. Пример профиля пользователя eBay. После любой трансакции Amazon позволяет пользователям оценить друг друга посредством рейтинговой системы с использованием звезд: от 5 (лучшая оценка) до 1 (худшая оценка) звезды. По заявлению Amazon, «как покупатели, так и продавцы могут ставить оценки обратной связи. Все записи с отзывами отображаются на сайте, но только оценки обратной связи, поставленные покупателями, включаются в итоговое вычисление обратной связи для продавца». На еВау, напротив, все рейтинги включаются в окончательный балл участника независимо от того, были ли они выставлены, когда участник действовал как покупатель или же как продавец. Репутация продавца – это среднее арифметическое всех его оценок. Например, скриншот 18.2б показывает, что пользователь получил 60 оценок, и его средняя оценка 4,7. Покупателям и продавцам на Аmаzоn разрешается оставить текстовый комментарий без числовой оценки. Это не разрешено на еВау, где комментарии должны всегда сопровождаться оценкой. Скриншот 18.2a показывает информацию, отображаемую в профиле пользователя Amazon (по данным на сентябрь 2005 г.). Скриншот 18.2а. Пример профиля пользователя Amazon. Скриншот 18.2б. Пример вкладки обратной связи пользователя Amazon. Между механизмами обратной связи eBay и Аmаzоn есть два основных отличия. Во-первых, рейтинговая шкала Amazon более детализирована, чем шкала eBay (1–5 против – 1, 0, 1 соответственно), хотя Amazon также суммирует оценки по шкале eBay для облегчения обработки информации. Как мы увидим в следующем разделе, степень детализации рейтинговой шкалы – одно из ключевых измерений разработки механизма обратной связи. Выбор Amazon обрабатывать оценки также в режиме «положительно, нейтрально, отрицательно», как делает eBay, может указывать на то, что пользователи считают его применение более легким.