Будущее маркетинга. Будь готов.

Будущее уже здесь. Оно просто еще широко не распространилось. Уильям Гибсон

Говорят, что единственная правда, которую вы можете сказать про будущее, — это: «Я не знаю». Согласен с этим, но все-таки попробую предсказать будущее маркетинга. Почему я не боюсь сделать это?

Во-первых, как говорил Остап Бендер, «заграница нам поможет». Мне три года удалось поработать в Европе (Австрия), где я отвечал за маркетинг в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки, а также Испании, Франции и Италии (последний год). Там мне довелось увидеть, услышать и попробовать самое разное.

Во-вторых, уже почти шесть лет я работаю на телекоммуникационном рынке, очень конкурентном (для получения и удержания конкурентного преимущества использовались практически все стандартные приемы маркетинга плюс множество нестандартных, в том числе высокотехнологичных приемов), прошедшем через времена динамичного роста (а следовательно, огромных маркетинговых бюджетов) и переживающем сейчас времена не самые лучшие (а значит, сокращение бюджетов и аутсорсинг).

В-третьих, я, как и Ходжа Насреддин, который пообещал падишаху, что за два мешка золота за десять лет научит осла читать, знаю, что мне не придется отвечать головой за точность прогноза — ибо изменение ситуации всегда можно трактовать по-новому (Ходжа взялся за обучение осла потому, что, по его мнению, за десять лет умер бы либо осел, либо падишах, либо он сам).

Как говорил Пол Эдвардс: «Ценны не сами прогнозы, а то, что они бросают вызов прямолинейному мышлению».

Что ж! Я пробую мыслить непрямолинейно (кстати, уверен, что это одно из требований будущего).

Прогноз I. Маркетинг 8/5 заканчивается. Готовьтесь к маркетингу 24/7.

Надо быть готовым к тому, что у ваших потенциальных и существующих клиентов должен быть постоянный доступ к информации и сотрудникам, которые им нужны (пора забывать слова «Мы работаем с понедельника до пятницы, с 9 до 18 часов»).

В свою очередь, вы должны стараться получить постоянный доступ (круглые сутки, семь дней в неделю) к мозгу ваших клиентов (значит, и к деньгам).

Будьте готовы больше работать и больше думать.

Прогноз II. Будьте готовы использовать маркетинг на все шесть чувств.

Для того чтобы обогнать конкурентов в борьбе за клиентов, вы должны воздействовать на максимальное количество органов чувств. Напоминаем, это обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и, по мнению некоторых (я к ним присоединяюсь), шестое чувство.

Посмотрите на свой маркетинг. На сколько чувств вы давите в данный момент?

Вот некоторые примеры того, как маркетеры используют воздействие на чувства уже сейчас.

Обоняние. Салон машины среднего класса пропитан запахом кожи и дерева. Пахнет более высоким классом для покупателя и… большей прибылью для производителя.

Слух. В мобильных телефонах бренд-менеджеров компании Coca-Cola используется в качестве мелодии звонка джингл «Всегда „Кока-Кола“!» В ресторанах Великобритании проведено исследование о влиянии музыки на выбор пищи. Некоторые выводы: чем более традиционно классической была музыка, тем более высокой была стоимость заказа. И самые большие чаевые посетители давали официантам, когда играла классическая музыка (самые небольшие чаевые были, когда музыки не было вообще).

Зрение. В одном пивном баре владелец заказал официанткам специальные контактные линзы. В них отражались пенящиеся бокалы с пивом. Клиент подзывает официантку, смотрит ей в глаза… Говорят, бар пользуется большой популярностью, а объем продаж пива на посетителя стал много выше, чем в других барах этого города. Осязание. Мягкую игрушку для своей дочери совсем недавно я купил именно после того, как продавец предложила мне подержать ее в руках: «Вы только посмотрите, какая она мягкая!» Выпустить из рук я ее уже не смог…

Вкус. Можно приводить примеры бесконечно: напитки, мороженое, жевательная резинка, презервативы…

Все, что радует глаз, приятно на ощупь, тает на языке… будет продаваться лучше.

P.S. Однажды, когда я во время лекции рассказывал о том, как воздействовать на все органы чувств, один из слушателей спросил меня: «Что делать мне? Я продвигаю цемент».

Под смех зала я предложил начать выпускать цемент оранжевого цвета с запахом водки. А почему бы и нет?

Что считать шестым чувством?

Если это будет чувство юмора, то, я уверен, подобраться к решению задачи воздействия на него будет легче, чем воздействовать на интуицию.

Я уже писал о важности юмора в маркетинге.

Уверен, в будущем его роль еще более возрастет (готовьтесь при поиске работы увидеть в объявлении требование «Чувство юмора обязательно»).

Прогноз III. Будьте готовы к тому, что потребуется простой маркетинг.

Будущее будет все сложнее и сложнее для компаний. Борьба за платежеспособного клиента станет еще яростнее.

Я уверен, что будут выигрывать те компании, которые смогут сделать так, чтобы бизнес с ними для клиента был меньшим стрессом по сравнению с конкурентом.

Доходчивая реклама.

Понятные правила.

Простые тарифы и условия поставки и сервиса.

Покупатели будут стремиться туда, где бизнес будет проще и понятнее.

Помимо клиентов маркетеры должны будут сделать маркетинг проще для коллег, руководства (то, что они делают для компании, должно стать абсолютно прозрачным), бизнес-партнеров (не цены, не разница в товарах, а именно простота ведения бизнеса с вами будет выноситься на первый план) и журналистов.

Предупреждение: чем проще вы будете стараться делать ваш маркетинг, тем сложнее это будет для вас. И, возможно, дороже.

Прогноз IV. В маркетинге будет больше — намного больше — техники и технологий.

Нам уже обещали безбумажный офис (посмотрите на свой рабочий стол — хорошо, если вы увидите свой компьютер из-под вороха бумаг (или если вы организованный человек, то стопок бумаг).

Предсказывали teleworking — удаленную работу из дома (поднимите руку, кого коснулось это предсказание).

CRM не принес тех выгод, которые были обещаны и разрекламированы.

Известен и прогноз Уорена Бенниса о будущем процесса производства: «На заводе будущего будут только два работника — один человек и одна собака. Человек будет там, чтобы кормить собаку. А собака должна будет кусать человека, если тот попробует дотронуться до оборудования». Он ошибся. Первой, до завода будущего, появилась электронная собачка AIBO.

Поэтому эта часть прогноза (техническая) — самая простая. Можно обещать многое.

Например, можно с уверенностью предсказать, что появится автоматизированное рабочее место менеджера по маркетингу — и, конечно, оно будет мобильным (как насчет Microsoft Power Marketer?), — которое сделает нашу работу намного проще, прозрачнее и быстрее (главное — не забывать время от времени нажимать кнопку Save и надеяться на то, что будет предусмотрена функция Undo).

И увы, технология не освободит нас, как обещали классики, а даже наоборот, поработит. Мы будем работать больше и интенсивнее, а в режиме онлайн наши руководители будут получать данные о нашей эффективности в любой момент, когда они того захотят.

Вы готовы?

Совет дня сегодняшнего. Знай врага в лицо — начинайте осваивать технику и программы. Это вам поможет в будущем. Или заведите знакомого хакера прямо сейчас.

Прогноз V. Инструментарий маркетинга будет меняться.

Я уверен, что появятся новые методы маркетинга, мы еще не все изобрели.

Важность и значение существующих инструментов маркетинга изменятся.

Можно предсказать, что возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR (следите за этими вещами очень внимательно и осваивайте их).

Снизится роль рекламы (ее слишком много и она слишком дорогая), печатных материалов (появятся лучшие альтернативные носители: как насчет голограмм?), семинаров и конференций — я думаю, что альтернативой будут видеосеминары (Интернет) и отправленные по электронной почте чеки на приобретение сувениров (ваших любимых!) — опять же через Интернет.

Прогноз VI. Будет меньше ресурсов, при этом будет требоваться больше количественных результатов.

Вот мой прогноз на будущее. Будет меньше времени. Будет меньше сотрудников. Будет меньше денег.

Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который вам придется делать все с меньшими и меньшими ресурсами — самому (вы еще будете вспоминать те времена, когда на маркетинг у вас было «три копейки»).

Конечно, останутся и компании с большими маркетинговыми бюджетами, но мы не будем завидовать коллегам, которые будут работать там.

И им, и нам придется отчитываться за каждые маркетинговый цент или копейку (копейка будет конвертируемой валютой. Про курс не спрашивайте. Вы все равно не поверите). Тем, у кого будет больше центов и копеек, естественно, достанется больше контроля и отчетности.

Возрастет роль универсальности в маркетинге. Ценным кадром будет тот, кто знает много о многом (поверьте, это будет возможно). Узкие специалисты будут вынуждены уйти в консультанты (или в монастырь).

Вырастет значение шаблонов и «домашних заготовок» (предупреждение: см. прогноз VII). Это будет возможностью зарабатывать на хлеб и Интернет (его перестанут оплачивать) некоторым консультантам.

Теорий в маркетинге станет намного меньше: ими никто не будет интересоваться и за них никто не будет платить. Филип Котлер перейдет на более простой язык, начнет писать конкретные статьи и книги (его книга «Маркетинг менеджмент на 100 %» станет самой продаваемой книгой по маркетингу в мире) и станет мультимиллионером.

Вы как маркетер обязаны будете демонстрировать результаты каждый день. За каждую акцию.

Результаты будут просто необходимы.

Быстрые. Реальные. Большие.

Прогноз VII. Возрастет роль креатива.

Нестандартность, оригинальность мышления будет цениться очень высоко. Выше, чем сейчас.

Генерация новых (улучшенных) идей станет частью должностных обязанностей маркетера (их — должностных обязанностей — вероятнее всего, не будет, но будет конкретная цифра требующихся от вас идей, под которой вы должны будете подписаться).

Помните: у вас будут три возможности.

Первая. Генерировать идеи самому.

Вторая. Генерировать идеи вместе с коллегами (вы должны выступать инициатором).

Третья, самая сложная. Вы должны будете так поставить процесс, чтобы другие генерировали идеи для вас и бизнеса. Это высший пилотаж, и людям, которые будут уметь это делать, будут платить очень много.

Совет дня сегодняшнего: начинайте развивать в себе креативность прямо сейчас (следующей вашей книгой должна стать именно книга о развитии креативности).

Знайте: вы будете креативным маркетером либо безработным.

Прогноз VIII. Главный. Маркетинг не умрет.

Прогнозы теоретиков не сбудутся, мы останемся с возможностью работать по нашей любимой специальности, но конкуренция за рабочее место будет высокой, очень высокой.

А маркетинг просто перейдет на новый качественный уровень (про количество я уже упомянул — см. прогноз VI). Что же, спросите вы, неужели все будет так грустно? Да, увы. Для некоторых.

Тем, кто не начнет вкладывать в образование и самообразование, постоянное совершенствование, придется тяжело. Время работает против нас. Будущее уже здесь…

Я не удержался и уже после того, как глава была написана, задал вопрос о будущем маркетинга на сайте e-xecutive.ru. Высказались очень многие и очень интересно (рекомендую найти дискуссию на форуме маркетинга и прочитать, она так и называется — «Будущее маркетинга: будь готов»).

Потом я долго обсуждал эту тему с Игорем Гансвиндом, руководителем направления деловой литературы издательства «РОСМЭН». Мне показалась очень интересной его точка зрения, и с разрешения Игоря я привожу его прогноз:

«Гадания на кофейной гуще, сиречь прогнозы, — любимое занятие маркетологов. Чем дальше от нас горизонт, тем меньше практической ценности даже в самом остроумном предвидении. Спасти может хорошая методология, то есть адекватный ответ на вопрос: „А что такое маркетинг?“ Не вдаваясь в теорию, рассмотрим будущее маркетинга с трех точек зрения.

Маркетинг как способ бизнес-мышления.

У каждого из нас ограниченная картина мира в голове. Если внешняя среда меняется не очень сильно и не наказывает предпринимателя за инертность, то он сам, по своей воле, вряд ли будет склонен к оперативному изменению своих внутренних стереотипов и представлений. Поскольку в будущем стабильность как-то не проглядывается, то и маркетинг в этом смысле будет вынужден постоянно реагировать на что-то новое.

10 изменений маркетинговой среды.

Влияние быстротечной моды, увеличение потенциала микрорынков, растущие ожидания потребителей по стандартам качества, рост конкуренции, изменения в технологиях, глобализация предложения, рост значения услуг и сервиса, кризис торговых марок, новые социальные ограничения, переход товаров особого спроса в категорию стандартизированных.

Читатель сам в качестве мыслительного упражнения сможет построить прогноз отклика маркетологов на эти десять вызовов реальности.

Маркетинг как управленческая функция.

Похоже, что знаменитая диаграмма Котлера, когда маркетинг в центре круга, а вокруг него и под ним — все остальные управленцы, так и останется фантазией гуру. Маркетинг был и остается уделом специалистов, хотя общий интерес и грамотность в этой области, безусловно, будут возрастать от топов до уборщиц. В конце концов, выпекаемые как горячие пирожки выпускники курсов МВАпросто обязаны сеять разумное…

И снова читатель может потренировать свои воображение и логику, представив трансформацию маркетинга как реакцию на управленческие новации.

10 изменений в управленческих подходах.

Разрушение иерархий, компактные бизнес-единицы, самоуправляемые команды, реинжиниринг бизнес-процессов, сети и союзы, обучающие организации, сочетание локального и глобального подходов, скорость и согласованность бизнес-процессов, стандартизация управленческих процедур в глобальном масштабе, руководство как лидерство и наставничество.

Маркетинг как набор специализированных инструментов.

Наверняка многие закостеневшие мифы этой прикладной дисциплины, без малого 30 лет кочующие из учебника в учебник, все-таки будут выброшены на свалку истории. Среди них такие, как: матрица БКГ, жизненный цикл, брендостроительство, массовая реклама и 4Р… Но вместо них возникнут новые, так как тяга к упрощению и универсальным рецептам неистребима.

10 изменений в маркетинговых технологиях.

Тестирование сложных новинок в процессе потребления, нацеленность на углубленную кастомизацию, процедуры обеспечения качества, мгновенная обратная связь с потребителями, концентрация на основных стержневых компетенциях, конвергенция товара и услуги, партнерские отношения в цепочке создания стоимости, приростные инновации, увеличение числа подвергаемых воздействию групп, борьба за лояльность неценовыми методами.

Разумеется, только этой десяткой, да и двумя другими, не исчерпывается масштаб грозящих нам всем перемен. Приходится вспомнить закон далеких предков: побеждает не сильнейший и до зубов вооруженный, а наиболее гибкий и умный».

В будущем плохому маркетингу места не будет.

Если вы делаете хороший маркетинг — продолжайте. Вы должны преуспеть и в будущем.

Если вы делаете плохой маркетинг, то пора, пора что-то делать. Сегодня.

Завтра будет намного сложнее.

А послезавтра, возможно, уже будет поздно.