«Давайте сделаем веб-разворот».

В январе 1998 года, когда я только приступил к работе в Lucent Technologies, создание корпоративного русскоязычного сайта было одним из самых горячих желаний менеджеров по продаже. Ни у одного из наших конкурентов в то время такого сайта не было.

Признаться, я в это время не вполне представлял себе, что такое сайт. Конечно же, я слышал слова «Интернет», «веб-страничка», «линк». Но я совершенно не представлял себе, что это такое (я не уверен, что даже сейчас профессиональное использование Интернета преподается студентам со специализацией «маркетинг»).

Но если мы чего-то хотим и у нас есть бюджет, что может нас остановить?

К моему счастью, одна из коллег, которая работала в группе маркетинга, имела подобный опыт и даже знала людей, которые могли помочь нам справиться с этой задачей.

До сих пор помню нашу первую встречу с веб-дизайнером, которая помогла нам тогда создать сайт, а после этого больше года работала у нас вебмастером (а потом, уйдя в самостоятельный бизнес, еще долго курировала и консультировала нас). Чтобы как можно быстрее выйти в русскоязычный Интернет, она предложила нам создать простую виртуальную страничку, а тем временем она будет продолжать работу над полноценным сайтом. Моя реакция на ее предложение была такой: «Давайте не будем останавливаться на веб-страничке — давайте сделаем веб-разворот». Удивленные глаза нашего будущего веб-мастера я помню до сих пор.

С того момента прошло много времени. Интернет стал обыденным явлением. А я сделал для себя несколько выводов, которыми хочу поделиться с вами.

Первый вывод. Вы не можете (и не должны) знать вопросы создания сайта лучше, чем специализированное агентство. Это значит, что эту работу надо поручить профессионалам. Пожалуй, только раскрутку сайта и его поддержание — при необходимости, возможности и желании — вы можете взять на себя.

После выхода первого издания Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс», написала по этому поводу: «Созданием сайта жизнь в Интернете не заканчивается, а только начинается. Для того чтобы обеспечить поток заинтересованных пользователей, надо давать рекламу. Наиболее целевая и малобюджетная рекламная кампания — это контекстная реклама на поисковых машинах. Такая реклама появляется „по делу“, то есть когда человек сам попросил информацию по данной теме. В Интернете можно осуществлять и нестандартные акции, недоступные обычным „оффлайновым“ медиа. Например, проведение онлайнового форума позволит наладить обратную связь с потребителем и собрать важные данные из первых рук А брендированные игры (быстро набирающий популярность формат advergaming) помогут существенно повысить лояльность аудитории к бренду».

Второй вывод. Компания без сайта сейчас смотрится так же, как деловой человек без визитной карточки.

Вопрос «Делать — не делать» не стоит.

Вопрос «Для чего делать?» вы можете решить с коллегами и руководством компании.

Вопрос «Как?» — с агентством.

Третий вывод. Используйте сайт с максимальной эффективностью. Для этого вы должны понять, какие задачи можете решить с помощью сайта. Самый простой способ принять решение — это спросить агентство, что сайт может дать вашей компании, принимая во внимание ваши целевые аудитории, размер компании, тип и размер рынка. Перед тем как дать вам рекомендации, агентство должно задать вам не менее 20 вопросов.

Проблема получения максимальной отдачи от сайта не решается на стадии его создания. Это постоянный процесс. Так, через год после того, как мы запустили сайт Lucent Technologies на русском языке, мы наняли агентство, чтобы оно раскритиковало его. Количество замечаний, которые они сделали, поразило нас. Агентство получило заказ, а мы — еще более эффективный сайт.

Еще одно замечание: увеличение посещаемости сайта не должно стать основным критерием его эффективности. Вы должны установить другие показатели.

Так, для оценки эффективности сайта компании Lucent Technologies мы использовали следующий подход.

Каждую неделю наш веб-мастер готовил отчет (который мы вывешивали рядом с комнатой маркетинга и рассылали менеджерам по продажам и менеджерам технической поддержки), в котором содержалась следующая информация:

— общее число посетителей за неделю (а также динамика изменения по сравнению с прошлой неделей и лучший результат за последнее время);

— количество потенциальных клиентов, которое мы получили через сайт (когда вы знаете, сколько стоит получение одного потенциального клиента через рекламу в прессе или почтовую рекламу, вы можете подсчитать, сколько потенциальных клиентов вам нужно получать через сайт, чтобы окупить его);

— суммарное время, проведенное посетителями на сайте (более привлекательный показатель, чем число посетителей, поскольку он косвенно показывает, насколько информация на сайте интересна посетителю. Здесь опять же динамика по сравнению с прошлой неделей и лучший результат);

— пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация моментально доводилась до менеджеров по продажам. Тогда продавцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас интересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение», или сказать нам: «Маркетинг, смотрите — все „кликают“ на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»).

Четвертый вывод. Интернет — это вещь! Не ограничивайтесь только сайтом вашей компании — используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать.

Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете. Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продажам из компаний-партнеров (мы проводили такую программу трижды). Вторым проектом была программа для обучения и стимулирования менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров. Третий проект — конкурс на лучшую телекоммуникационную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников, а также журналистов, который пользовался огромным успехом и даже был продолжен в оффлайне (см. главу «Fun!»).

Пятый вывод. Интернет — это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они — фанаты Интернета. Для них Интернет — это все. Для вас — лишь часть маркетинга.

Электронная почта не заменит почтовых отправлений, баннер не заменит рекламы в прессе, «вебинар» — семинара, а ваш сайт — брошюру или листовку.

Интернет не стоит на месте.

Появляются все новые и новые технологии, позволяющие эффективнее использовать возможности Интернета. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг — создадите сайт вашей компании.

Потом совершенству не будет предела. И это — шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

Как быстро увеличить продажи?

Как менеджер по маркетингу вы можете (точнее, вы должны) внести значительный вклад в увеличение объема продаж вашей компании.

Для этого вы должны разрабатывать и реализовывать программы стимулирования продаж, рассчитанные на:

— конечных покупателей;

— менеджеров по продаже вашей компании;

— менеджеров по продаже ваших партнерских компаний (дистрибьюторы, реселлеры).

Я привожу здесь примеры из моей практики в телекоммуникационной отрасли, но, несомненно, если вы подумаете, приложите немного усилий и будете работать в этом направлении, то сможете добиться необходимых результатов, где бы ни работали.

Программы стимулирования конечных покупателей в этой главе рассматриваться не будут, так как они стандартны и достаточно известны (разные виды скидок, премии, сэмплинг, специальные цены, купоны, условия поставки и оплаты и т. д.).

Я обращаюсь здесь к тем, кто работает в секторе B2B. Обязательно обращайте внимание на те акции и программы продвижения, которые проводят ваши коллеги из сектора B2C. И по возможности перенимайте их идеи. Вот, например, обувной магазин, у входа градусник, показывающий температуру на улице. Если 20 градусов тепла, то получаешь 20 %-ную скидку, если 25 градусов — то скидка 25 %. «Где в B2B взять такие скидки?» — спросите вы. Еще пример. Компьютерный магазин обещает покупателям скидку 3 %, если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик дает снижение на 2 %, а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1 % скидки. Скептикам: по мнению одного из руководителей этого магазина, благодаря акции удалось не только сгладить сезонный пик, но даже увеличить месячный объем продаж на 15 %.

Поговорим в этой главе о программах стимулирования менеджеров по продажам компании и вашей партнерской сети.

Когда я написал эту главу, то показал ее некоторым своим знакомым, которые профессионально занимаются продажами. Вот что, например, предложил добавить Виктор Гавристов (компания Millennium Distribution): «Ключевым моментом, определяющим успешность подобных программ, является их адекватность существующему положению дел. Тут масса тонкостей, но основная идея — программа должна быть реалистичной. Пример: компания запускает программу, по условиям которой премию получает менеджер, продавший больше всех, скажем, мониторов. При этом реальная ситуация в отделе продаж такова, что из десяти продавцов два имеют клиентов, которые делают 70 % оборотов по мониторам. Очевидно, что восемь продавцов пальцем не шевельнут, ибо очевидно, что они априори в проигрыше. Другой пример — когда компания стремится стимулировать продавцов активнее продавать неосновную свою продукцию, поставив размер премии в зависимость от объема продаж. На практике это выливается в то, что продавцы опять же игнорируют акцию, поскольку не обладают развитым каналом продаж неосновной продукции и развивать им его нет особого смысла. Почему? Акция закончится, а упущенная выгода в виде премии к зарплате менеджера, которую он мог бы получить в ближайшей перспективе, разрабатывая канал продаж по основной продукции, превысит возможную премию. Таких примеров можно привести десятки. Очень важно, чтобы программа была полностью адаптирована под реалии бизнеса, в противном случае от нее будет разве что PR-эффект. Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся чисто маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные „напоминалки“ клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. Точно так же можно говорить о внутреннем PR-эффекте — малозначимые постоянные программы для продавцов, серьезно не влияющие на их оклады, но являющиеся приятной мелочью, не способны продвинуть продажи в одном конкретном направлении, но помогают укрепить общий боевой дух».

Я бы разделил программы стимулирования на плановые и стихийные.

Плановые — это когда вы заранее готовите программы подобного рода (так же, как и в жизни всегда есть место подвигу, в маркетинговом бюджете всегда должны найтись место, время и деньги для таких программ).

Стихийные — когда в один прекрасный день вас ставят перед фактом, что нужно сделать что-то экстраординарное и быстро распродать определенные складские запасы, помочь перевыполнить план на 2 % или значительно ускорить (увеличить) объем продаж решения-новинки (в этом случае материал данной главы будет чрезвычайно полезным для вас).

Программы стимулирования можно также разделить на долгосрочные (не менее двух кварталов) и краткосрочные (от одного дня до одного месяца). Для любителей точности: программы от одного месяца до шести можно отнести к среднесрочным.

Наверное, самый быстрый и очень эффективный способ быстрого увеличения продаж — это программа BlitzDay(«Блиц-день»). Вы устанавливаете несколько категорий призов и таким образом стимулируете продажи определенных товаров в течение одного дня. К сожалению, этот способ подходит не для всех компаний. Я несколько раз пользовался им; и каждый раз все начиналось со скептицизма менеджеров по продажам, непонимания и иногда даже сопротивления, а заканчивалось — каждый раз — великолепными результатами продаж, а также довольными менеджерами по продажам и требованиями «повторить непременно». Если у вас будет возможность использовать «Блиц-день», то используйте его обязательно. Однажды мы организовали «Блиц-неделю» не только для своих менеджеров по продажам, но и одновременно для менеджеров по продажам из компаний-партнеров. Результаты нам понравились.

Сначала давайте рассмотрим программы стимулирования сотрудников компании.

Стимулирование, как мы все знаем, может быть моральным и материальным.

Для менеджеров по продажам вы можете использовать оба варианта.

Сразу же оговорка: труженики сбыта всегда предпочтут подаркам или призам наличные деньги.

Но помните (да простят меня сотрудники отделов продаж), что деньгами они получают зарплату и бонусы. Поэтому напрягите вашу фантазию и придумайте необычный, неожиданный приз, такой, который вроде бы и хотелось, но сам никогда не купишь. (Если фантазия вас подводит — посоветуйтесь с директором по продажам.).

Оригинальный приз всегда лучше денег с точки зрения мотивации других продавцов.

Вот некоторые варианты призов, про которые я слышал и которые я видел. Поездка в Токио (на финал чемпионата мира по футболу, билеты в ложу VIP) или уик-энд в Риме (на двоих). Машина класса люкс («Порше», «Роллс-Ройс» или «Феррари») напрокат на уик-энд (все включено) — уехать на ней можно в пятницу, а утром понедельника ее заберут от офиса. Чек на сотню (сотни) долларов, на который по своему желанию можно выбрать товары из определенного интернет-магазина.

Организуя программы стимулирования продавцов компании, вы можете сделать их сами или обратиться к специализирующейся на этой деятельности компании. Выбирать последнюю стоит тогда, когда вы не можете справиться с программой сами (организация подобного конкурса — удовольствие не из дешевых, его стоимость зачастую может быть выше стоимости призов для менеджеров по продажам).

Однажды, когда я разрабатывал программу стимулирования продаж для партнеров одной из стран, за которую я отвечал, я встретился с очень профессиональным агентством, специализирующимся на таких программах. Мы удивили друг друга. Я — знанием множества программ стимулирования (я мог видеть программы, использующиеся во всех странах моего региона, и, поверьте, их было немало. Агентство явно не ожидало, что я буду «в теме»). Они меня удивили тем, что помимо программ, которые я описал им, они смогли предложить мне еще с полдюжины, о которых я даже и понятия не имел (однако стоит помнить, что адаптировать предложенный агентством сценарий программы к вашему отделу продаж придется все равно вам. Ибо никто лучше вас не знает вашей внутренней кухни). Вывод? Имейте на примете хорошее агентство. Вы не можете знать все хорошие программы. И тогда, возможно, вы упускаете отличную возможность.

Большую помощь в организации программ по стимулированию продаж (особенно долгосрочных) способен оказать Интернет. Я не представляю, как можно поддерживать интерес к таким программам без специально созданного сайта, где участники могут проверить свою позицию в рейтинге продаж, еще раз увидеть призы, а новые участники — получить ответы на все свои вопросы.

Не останавливайтесь на материальном поощрении лучших продавцов. Вы можете выступить инициатором создания сообщества лучших продавцов компании (клуб миллионеров, зал славы, top guns…).

Неплохо, если помимо приза победители будут получать и дипломы (которые они смогут повесить около своего рабочего места), статуэтки (типа известного «Оскара», которые они могут поставить на своем рабочем месте), или можно нанести на их визитные карточки какой-то отличительный знак (см. главу «Вот моя визитка»).

Вот еще один необычный пример двойного использования программы продвижения (B2C). Авиакомпания American Airlines и Citibank объединились для проведения специального конкурса «Что я сделал с полученными авиамилями?». Победители конкурса, рассказавшие о самом оригинальном использовании завоеванных миль, получили приз — новые мили, а компании, организовавшие конкурс, получили лояльных клиентов и многочисленные публикации прессы о необычном конкурсе и необычных отчетах победителей. Вас эта история ни на какие идеи не наталкивает?

Стимулирование партнерской сети можно разделить на стимулирование менеджеров по продаже компаний-дистрибьюторов и стимулирование менеджеров по продаже компаний-дилеров.

Очень часто компании-дистрибьюторы просят у производителей денег для стимулирования своей партнерской сети. Благими намерениями… Как правило, инвестируются эти фонды далеко не самым эффективным образом. Поэтому, проводя подобные программы, не стоит отдавать их на полный откуп дистрибьюторам. В идеале вы должны найти способ напрямую стимулировать менеджеров по продажам компаний-реселлеров (партнерской сети дистрибьютора), в крайнем случае — принять активное участие в разработке этой программы. И конечно, в программе должен быть обязательно заложен механизм контроля ее эффективности, а ее степень привлекательности для менеджеров по продаже просчитана.

Помимо этого можно стимулировать лояльность (постоянство закупок дилером или дилерами у одного дистрибьютора) или точность планов закупок (когда объем закупок соответствует сделанному в начале квартала прогнозу закупок).

Однажды я задумался: «Почему есть программы стимулирования менеджеров по продажам и нет программ по стимулированию менеджеров по PR или менеджеров по маркетингу?» Так появились программы «Лучший менеджер по PR» и «Лучший менеджер по маркетингу» для компаний-партнеров и победители (главный приз — поездка на двоих в Вену). Так почему же не подумать о том, как поощрять тех, кто косвенно влияет на продажи (но при этом влияет значительно), например менеджеров по технической поддержке? Подумайте. И если есть смысл — поощряйте (насколько я знаю, это делала компания Compaq).

Перед тем как приступить к развертыванию программ стимулирования продаж, всегда помните, что увеличение продаж в текущем периоде может негативно повлиять на продажи в будущем.

Организация и проведение акций по стимулированию продавцов — один из лучших способов доказать ценность маркетинга.

Поговорите с директором по продажам на эту тему.

Я удивлюсь, очень удивлюсь, если он не поддержит вашу инициативу.

Разумных объяснений может быть два.

Первое: он плохой директор по продажам.

Сожалею.

Второе: вы уже выполнили или перевыполнили план.

Мои поздравления.