Сила мелочей в том, что их много.

МаркЕтинг или мАркетинг.

МАркетинг и маркЕтинг, мАркетинговый и маркЕтинговый — абсолютно равноправные варианты. Портал Gramota.ru

Знаете ли вы, откуда слово «маркетинг» появилось в русском языке?

Я слышал такую версию.

Говорят, что когда СССР подписал Хельсинкский договор, то в одном из его пунктов переводчики столкнулись с термином «marketing».

Как адекватно перевести его, они не знали.

Говорят, что этот вопрос рассматривался на заседании экономического совета ЦК КПСС. В качестве слов-заменителей среди прочих предлагались слова «рынкитинг», «сбытинг» и «продажинг».

К счастью, здравый смысл возобладал, и перевод решили сделать калькой. При переводе, естественно, сохранилось и ударение. Так в нашем языке появилось слово «маркетинг». А через несколько лет — и первая переводная книга со словом «маркетинг» на обложке. Так маркетинг вошел в нашу экономическую жизнь.

Но до сих пор продолжаются споры. Как правильно говорить, куда ставить ударение? (См. эпиграф к главе.).

Но лично я говорю «мАркетинг» и ожидаю этого от других.

Почему?

Для меня это показатель того, что в учебном заведении, в котором учился человек, который говорит «мАркетинг», преподавал тот, кто когда-то работал с моим наставником. Говорить «мАркетинг» учили и учат в ГАУ, МГУ, ВАВТ, Плехановском, МГИМО. Я не понаслышке знаю, что там преподавание маркетинга ведется качественно.

Для меня «маркЕтинг» — из ряда слов, которые первоначально предлагались для перевода (помните: «рынкитинг», «сбытинг» и «продажинг»?).

Я полностью согласен с теми, кто считает, что «мАркетинг» имеет легкий налет хорошего экономического образования. Это некий дифференциатор. Некий налет профессионализма. Некое кодовое слово.

Когда слышу от собеседника «мАркетинг», я настраиваюсь на более полное взаимопонимание. Я уверен, что мы будем говорить с собеседником на одном языке.

Я часто спрашиваю своего собеседника, который говорит «мАркетинг», где его (ее) научили правильно ставить ударение. Как правило, ответ на мой вопрос становится прекрасной возможностью завязать неформальный разговор.

Конечно, можно говорить «маркЕтинг» и при этом быть хорошим менеджером по маркетингу. Это отнюдь не помешает вам делать карьеру.

Но и не поможет.

Лично я всегда стараюсь переучить тех, с кем мне приходится работать.

Зачем ему понижать свою профессиональную привлекательность и индивидуальную конкурентоспособность?

«Вот моя визитка».

Однажды один американский бизнесмен прилетел в командировку в Лондон и остановился в роскошном пятизвездочном отеле.

Утром он сделал пробежку и потом в халате спустился к бассейну, чтобы поплавать. Кроме него в бассейне был еще один гость, японец. Когда американский бизнесмен закончил плавать и подошел к столику с напитками, который стоял у бассейна, японец на прекрасном английском языке поприветствовал его.

Они поговорили о погоде, потом американец поинтересовался, по каким делам здесь японец. Выяснилось, что они оба работают в банковском секторе. Как только американец назвал свою компанию, японец сказал, что он прекрасно знает эту корпорацию, у нее очень хорошая репутация и что он очень счастлив встретить ее представителя в этом городе.

С этими словами он достал из кармана своих плавок непромокаемую пластиковую визитную карточку и вручил ее американцу.

Конечно же, даже в кармане халата у американца визитной карточки не оказалось, и он пообещал передать свою визитку при следующей возможной встрече.

Я услышал эту историю перед своей первой поездкой в Японию и, конечно, уже знал, как трепетно относятся японцы к этикету визитных карточек. Мне не пришлось краснеть в Японии за их отсутствие. Где бы мы ни были — в офисах или на заводах Konica, в караоке-баре, на рыбалке или в парке аттракционов, — всегда под рукой у меня был запас моих визитных карточек.

И эта история, и поездка в Японию пошли мне на пользу. С этого времени всегда и везде, в разных карманах, сумках и кошельках у меня лежат визитные карточки.

Выводы из этой истории должны сделать и вы: держите при себе визитные карточки всегда. Не забывайте их. Это очень непрофессионально, когда у менеджера по маркетингу нет визитной карточки. И поговоркой «сапожник без сапог» без ущерба для своего имиджа (и возможно, упущенной деловой возможностью) вам не обойтись.

Недавно у меня была деловая встреча с одним из руководителей PR-агентства. Он читал мою книгу, но визитных карточек по каким-то причинам все-таки с собой у него не было. Он отшутился и пообещал доставить их мне и моей коллеге в наш офис с курьером. Он сдержал свое слово. Курьер привез от него пакет. И каково было мое удивление, когда я обнаружил в нем не только его визитную карточку, но и фирменный кожаный футляр для хранения визиток. Тонко! Осадка не осталось.

Сделайте визитных карточек больше — для себя и для всех других работников, включая секретарей и курьеров. Это недорого стоит, но эффект от этого двойной — это и реклама, и мотивация.

Да, вы можете использовать визитные карточки для мотивации сотрудников.

Когда один из менеджеров по продажам из московского офиса в 1999 году вошел в число 50 лучших менеджеров по продажам во всем мире в компании Lucent Technologies, мы заказали для него визитные карточки с логотипом Клуба миллионеров. Как он потом сказал нам, ему было что обсудить с клиентом после обмена визитными карточками. Его собеседнику всегда было интересно узнать, что обозначал золотой логотип на визитке и слова «Клуб миллионеров».

Руководитель одного рекламного агентства добавил лишь одно слово в название должности своего арт-директора. Теперь на его визитке было напечатано: «Блестящий арт-директор» (прием, конечно же, подходит для работников творческих профессий).

Добавление таких слов, как «руководитель проекта», «заместитель отдела», «старший», «ведущий», также обеспечивает дополнительную мотивацию для сотрудников и помимо этого неплохо действует на клиентов.

Если возможности (и фирменный стиль) позволяют — выделяйтесь! Сделайте визитную карточку необычной.

Попробуйте подойти к изготовлению визитной карточки так же, как и к изготовлению рекламы, используя модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Когда вы даете карточку вашему партнеру, привлекает ли она его внимание? (Он не засовывает ее отработанным движением в свой бумажник не глядя?).

Вызывает ли она у него интерес? (Он начинает рассматривать ее?).

Возникает ли у него желание задать какие-то вопросы про вас, ваш бизнес и вашу визитную карточку?

Технический прогресс не стоит на месте, данные вашей визитной карточки, вероятнее всего, перенесут в компьютер или мини-компьютер, но если ваша визитка — шедевр, то ее новый владелец точно сохранит ее в своей картотеке.

Кстати, если у вас есть мини-компьютер, то вы можете отослать свою электронную визитную карточку другим владельцам КПК. Создайте и пользуйтесь электронной карточкой Microsoft Outlook, она позволяет вам предоставить несколько вариантов сведений о себе.

Играйте с размером визитных карточек (но они не должны быть больше, чем кармашки для их хранения), формой (например, складывающаяся визитка, на которой можно разместить в два раза больше информации), цветом, материалом, фактурой.

Это не обязательно должна быть собственно карточка — я видел визитную карточку в виде карандаша, маленькой шоколадки, ластика и ручки (конечно же, при этом у владельцев таких «карточек» есть и самые обычные визитки).

Уже никого не удивишь визитной карточкой-хайтек в виде мини-диска с огромным количеством информации, иллюстраций и интернет-ссылок.

Вы можете использовать необычное оформление, слова, фотографию (позаботьтесь, чтобы ваша фотография была качественной и профессионально сделанной).

Используйте оборотную сторону — поместите на ней информацию о вашей компании, слоган, какой-то совет, цитату, которая произведет впечатление и запомнится.

Да, конечно, в соответствии с международным этикетом это считается дурным тоном. Но почему бы нет? Вы можете иметь для международных контактов одностороннюю визитную карточку, а для бизнеса в России почему бы не использовать оборотную сторону, которая выделит вас среди других и позволит вам донести до вашего потенциального клиента большее количество информации?

Правила для того и существуют, чтобы их нарушать — в свою пользу.

Постарайтесь найти баланс между здравым смыслом и желанием разместить на визитной карточке как можно больше информации. Не перегружайте визитку информацией. Не стоит перечислять все ваши должности, обязанности и достижения. Оставьте одну, максимум две главные позиции. И отранжируйте их по значимости.

Не увлекайтесь номерами телефонов и факсов. Вполне достаточно двух телефонов (ресепшн и ваш прямой номер) и номера факса. Указание адреса вашей электронной почты и сайта вашей компании обязательно.

И наконец, о внешнем виде визитки.

Если вы ее проектируете сами (а это ваша задача как менеджера по маркетингу), то постарайтесь визитную карточку сбалансировать — это придаст ей законченность и солидность. Если вы не знаете, как это сделать, то просмотрите визитные карточки других и скопируйте лучшие образцы. Или поступите еще проще: обратитесь к тем, кто занимается дизайном профессионально.

Не увлекайтесь самостоятельным «производством» визитных карточек! Ни в коем случае не стоит печатать визитки на лазерном, а тем более на струйном принтере, после чего вырезать их ножницами. Лучше уж сделайте виноватое лицо и скажите: «Я сегодня взял с собой всего двадцать визиток, и они у меня закончились…» — ущерб для вашего имиджа и имиджа вашей компании в этом случае будет гораздо меньше.

Когда вы вручаете кому-нибудь свою визитную карточку, то можете написать от руки что-то личное на ее обороте (например, номер мобильного телефона или еще один, недоступный для других способ связи с вами).

Свяжите визитную карточку с вашим бизнесом (ваш бизнес связан с пластиком — сделайте карточки на пластике, со стеклом — на прозрачном пластике, с металлом — на металле).

Используйте визитные карточки в прямой почтовой рекламе, когда вы отсылаете рекламные материалы потенциальным клиентам. Рекламные брошюры могут быть убраны в ящик стола, но визитная карточка, вероятнее всего, пойдет в картотеку.

Смотрите, что другие делают со своими визитными карточками и, если это приемлемо для вас, копируйте или модифицируйте.

Важно, что и как написано на вашей карточке, какая она и как вы ее вручаете (прочитайте об этом в книге об этикете).

Я, например, до сих пор не могу избавиться от приобретенной во время работы с японцами привычки вручать карточку двумя руками и так же принимать ее. В этом что-то есть, и отвыкать от этого не хочется. Другой прием я использую, когда мой собеседник, получив мою визитную карточку, начинает искать в ответ свою. Обычно он перебирает свой бумажник и никак не может найти карточку. В этом случае я разряжаю обстановку словами: «Ничего-ничего, если вы не найдете визитную карточку, то можете дать мне свою кредитную» (мораль этой истории: заведите специальный футляр для хранения своих визитных карточек (футляр — это тема для отдельного разговора). А если вы работаете в банке, то сделайте — для таких, как я, — свою визитку в виде кредитной карточки).

Менеджер по маркетингу без визитки — это хуже, чем сапожник без сапог. Помните, что визитная карточка должна сопровождать вас везде.

10 вещей, которые надо сделать, чтобы стать лучше.

Действие не всегда приносит счастье; но не бывает счастья без действия. Бенджамин Дизраэли

Я не думаю, что где-то существует полный список свойств и качеств, которыми должен обладать хороший менеджер по маркетингу. Мы все такие разные. Каждый имеет сильные и слабые стороны. У каждого своя специфика бизнеса.

На моем пути попадались самые разные менеджеры по маркетингу. Хорошие менеджеры.

Мужчины и женщины.

Зрелые и юные.

Динамичные и не очень.

С чувством юмора и без.

Со специальным образованием и самоучки.

Те, у кого была степень MBA, и те, у кого не было даже законченного высшего образования.

Я видел тех, кто в чем-то превосходил меня (и я пытался их догнать и стать лучше, чем они).

Но нет, нет универсального совета, как стать лучше. Совершенствование — это бесконечный процесс, который состоит из множества вещей, которые надо улучшать, улучшать и улучшать.

Одно могу с уверенностью сказать: никто лучше вас не сможет определить, что вы должны сделать, чтобы стать лучше.

Возьмите чистый лист бумаги и напишите десять вещей, которым вам нужно научиться. То, что вам нужно освоить с нуля или что вам нужно усовершенствовать.

Это может быть: изучение иностранного языка, получение дополнительного образования или степени, освоение нового программного обеспечения, улучшение коммуникативных навыков, умение произносить речи и делать презентации, организовывать и планировать свое время. Список может быть бесконечным. Выберите самое важное для вас.

В этом вам могут оказать поддержку ваш начальник, наставник, друзья или коллеги.

Вспомните тех менеджеров по маркетингу, которые являются для вас примером.

Еще раз просмотрите эту книгу.

Помните слова: «Лучшая благодарность ученика по отношению к учителю — это превзойти наставника». Если перефразировать их, то лучшая благодарность для автора книги — если читатель сможет воспользоваться ее советами и рекомендациями, стать лучше и превзойти самого автора.

Работайте со своим списком.

Постоянно обновляйте его.

Записывайте.

Вычеркивайте.

Снова записывайте.

Действуйте!

Маркетинговые миниатюры.

В предшествующих главах я уже неоднократно повторял, что коллекционирование своих и чужих мыслей — один из лучших путей к плодотворным рабочим идеям, а значит, к профессиональному успеху.

Сам я собираю свою коллекцию не первый год (можно сказать, что с прошлого века), многие ее «экспонаты» не раз опробованы на практике, адаптированы к российской действительности и к тому бизнесу, в котором они применялись. Другие все еще ждут своего часа.

Частично идеи и мысли из моей коллекции вошли в предыдущие главы, частично — остались неклассифицированными. Среди последних — те, которые могут и должны быть использованы хорошим менеджером по маркетингу (скажу честно, и не только им).

Я долго думал, в какой форме мог бы поделиться своей коллекцией с вами. И решил, не усложняя задачи, представить ее в виде мини-энциклопедии мудрых мыслей. Возможно, столь сжатое изложение усложнит их восприятие, из-за чего вы можете легко «проскочить» некоторые из них.

И все же, если идея и не зацепит ваше внимание, задержитесь на ней. Задумайтесь.

А лучше попробуйте применить ее завтра.

Или прямо сейчас.

Ценность важнее цены.

Очень часто для клиента важнее ценность, а не цена.

Когда я работал на фоторынке, мы нередко использовали этот фактор, всячески стараясь избежать прямой ценовой конкуренции с другими дилерами Konica.

Мы предлагали множество дополнительных услуг для наших клиентов (с некоторыми из них можно ознакомиться в «Приложениях с комментариями»).

Иногда, когда рациональное объяснение уже не срабатывало, нам удавалось просто эмоционально убедить потенциального клиента, что ему следует купить новую мини-фотолабораторию, а не подержанную (б/у), или приобрести мини-фотолабораторию у нас (Konica), а не, скажем, какого-либо производителя, чья цена была ниже.

Это очень часто срабатывало.

Вот цитаты, которые мы использовали в таких случаях, чтобы подчеркнуть опасность низких цен:

— «Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта»;

— один из американских астронавтов как-то сказал: «Вот что действительно заставляет задуматься, так это то, что ты летишь в открытом космосе в корабле, построенном из материалов, закупленных в тендерах по самым низким ценам».

Помните, что очень многие клиенты покупают, действуя эмоционально. Найдите правильный аргумент для таких клиентов.

Тройной удар.

Один из моих руководителей любил говорить, что, когда вы теряете клиента, вы в убытке дважды:

— вы не заработали его деньги;

— ваши конкуренты получают деньги вашего клиента.

Я бы добавил, что помимо денег ваш конкурент получает еще одно преимущество. Если он правильно распознает причину и сумеет адекватно отреагировать на нее, то у него появится козырь в конкурентной борьбе с вами.

Этот аргумент звучит сильно:

— «Их клиенты покупают у нас».

Количество и качество (правило Манна).

Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его более качественно, не увеличивая расходы на него.

Уточнение: я не говорю, что вы можете сделать больше и лучше с меньшими ресурсами. Вы можете сделать большее только с большим (и это не обязательно деньги).

Как быстро проверить эффективность маркетинговой программы?

Если у вас появилась идея новой маркетинговой программы и вы не уверены, стоит ли ее воплощать, то вы можете быстро проверить ее, задав себе следующие вопросы.

— Ваша программа принесет вашей фирме новых потенциальных клиентов?

— Увеличит объем продаж?

— Даст вам преимущество перед конкурентами?

— Увеличит узнаваемость вашей торговой марки?

— Поможет удержать клиентов?

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов «да», то программа хорошая.

Если у вас несколько «да», то не медлите с ее разработкой и реализацией.

«Over promise, over deliver».

Есть известное выражение: «Under promise, over deliver» («Обещай меньше, делай больше»). Это мудрые слова.

Но если вы хотите достичь действительного успеха, попробуйте мой девиз: «Обещай больше, а делай еще больше».

Мои сотрудники часто спрашивали меня: почему я так много беру на себя? Почему вытягиваю из других обязательства что-либо для них сделать?

Моя логика проста: обещая больше, вы должны сделать больше. И вы сделаете!

И у стен бывают награды.

Если в вашем офисе еще нет «стены славы», то создайте ее.

Соберите дипломы, награды, отзывы клиентов, публикации о вашей компании, рейтинги.

Во-первых, у ваших посетителей будет что почитать в то время, пока они ждут встреч.

Во-вторых, это ваша реклама. Чем больше таких свидетельств славы, тем более надежным вы кажетесь вашему будущему клиенту.

То, что о вас говорят хорошо, должно быть хорошо видно.

Используйте отзывы довольных клиентов. Это один из самых мощных бесплатных способов воздействия на потенциальных клиентов.

Соберите отзывы в специальную папку.

Выложите их на сайт (для этого вам потребуется согласие клиентов).

Если вам нужно быстро собрать отзывы клиентов, то привлеките на помощь ваших менеджеров по продажам.

Когда мы приняли решение собрать отзывы клиентов и сделать файл с ними, то объявили десятидневку по их сбору. Мы предложили нашим менеджерам по продаже следующий обмен: они нам — отзыв, подписанный клиентом (оригинал или факсовую копию), а мы им за каждый такой документ — видеокассету с фильмом по выбору. Предложение сработало. Уже через две недели одна папка с отзывами клиентов лежала около ресепшн, а другая — в комнате маркетинга, где любой менеджер по продажам мог взять ее на какое-то время на переговоры с потенциальным клиентом.

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

Давайте вашим маркетинговым программам звучные имена, если вы хотите иметь дополнительный аргумент в пользу их утверждения и выделения бюджета.

Я всегда уделяю этому внимание. Так, например, ни на один доллар не был сокращен бюджет на «Road$how». Уже из названия было видно, что это делается не для show, а для получения новых клиентов и сделок ($).

Перед тем как представить программу коллегам и руководству, чуть задержитесь — придумайте звучное имя.

«Пошел обратный отсчет».

Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и/или внутренней аудитории.

Введите обратный отсчет до начала этого мероприятия (помните: «До начала нового тысячелетия осталось ХХХ дней»?).

Вы можете отображать эту информацию на сайте, около ресепшн, через электронную почту, в наружной рекламе (проще всего — в электронной).

Оригинальный способ использования обратного отсчета я встретил, когда познакомился с директором по продажам одной японской компании. Его элегантные электронные часы — подарок начальника — показывали не только время, дату, день недели, но и количество дней до окончания финансового года. Пожалуй, лучший способ напомнить о бизнес-задаче вряд ли можно придумать.

Важность приглашения.

Интересно: очень часто для клиента более важен факт получения им приглашения на какое-либо мероприятие, чем собственно его посещение. Используйте это.

Вложитесь в ваше приглашение. Сделайте его эффективным.

Даже если ваш клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг уже сработал. Вы напомнили о себе клиенту и, надеюсь, сделали это очень профессионально.

Лучше тупой карандаш, чем острая память.

Один из вопросов, который я часто слышу от своих коллег: «Игорь, как ты все запоминаешь?» Ответ мой прост: «Записывайте».

Держите под рукой специальную тетрадь для записей и ручку. Вы также можете воспользоваться для этого мини-компьютером или цифровым диктофоном.

Не верьте некоторым советам.

Во многих книгах можно увидеть следующий совет: «В конце каждого рабочего дня задавайтесь вопросом: что я сделал сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания наших клиентов?». Ерунда. Так можно заработать нервный срыв.

Лучше еще раз посмотрите на свой план «Топ-5» или «90 дней». Если вы справляетесь с поставленными задачами, то вы улучшаете и качество обслуживания ваших клиентов, и качество вашего маркетинга.

«Почему они не покупают?».

Задавайтесь этим вопросом и всегда анализируйте причины, по которым ваши клиенты перестают покупать у вас, а потенциальные клиенты не совершают покупок.

Как только у вас появится список таких причин, вы сможете воспользоваться им с большой выгодой и для клиентов, и для компании.

Так, когда я работал в фотобизнесе, мы создали полный список причин, по которым потенциальные клиенты не приобретали у нас мини-фотолаборатории.

Мы разделили все эти причины на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Мы сконцентрировались на первой группе причин. Подготовили контраргументы, вспомогательные материалы, провели ряд внутренних и внешних мероприятий.

Результат? В течение следующих двух месяцев нам удалось увеличить ежемесячные продажи мини-фотолабораторий вдвое.

«С днем рождения!».

День рождения компании (кстати, знаете ли вы, когда он?) — отличный повод для того, чтобы повысить мотивацию сотрудников (внутренний маркетинг) или провести мероприятие для клиентов и/или партнеров компании.

Хотите провести это мероприятие с еще большей пользой для компании? Попросите ваших клиентов принести подарок в виде отзыва или рекомендации. Или объявите в этот день о специальной скидке («Нам 5 лет — всем скидка 5 %») или программе продвижения («Все клиенты, которые работают с нами с момента нашего рождения, получают новую кредитную линию»).

Недостаточно дня рождения компании? Пойдите дальше — отмечайте дни рождения ваших решений. Так, несколько лет назад мы с огромным успехом отпраздновали 15-летие телекоммуникационного сервера (прошло 15 лет с того момента, как он был представлен на мировом рынке). Программа мероприятия была очень необычной и вызвала большой интерес у наших клиентов, партнеров и прессы.

Недостаточно и этих идей?

Тогда празднуйте вместе с клиентом день рождения проданного ему товара или очередную годовщину сотрудничества с ним.

Вы в автобизнесе? Попробуйте напомнить клиенту: «Вашей машине один год. С днем рождения!» А когда вы будете поздравлять клиента в очередной раз, у вас будет прекрасный повод предложить новую модель или машину.

«Вот, в двух словах, почему вы должны работать с нами».

Всегда будьте готовы одним предложением объяснить потенциальному покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании.

Всегда будьте готовы одним предложением объяснить вашим клиентам, почему они должны продолжать покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

Сформулировав этот аргумент, повторяйте его во всех ваших маркетинговых коммуникациях.

Однажды, когда я встречался с одним из наших новых партнеров, я спросил: «Почему ваши клиенты работают с вами, а не с вашими конкурентами?» Директор по маркетингу этой компании не раздумывал ни секунды: «Потому, что мы чертовски профессиональны!» Надо было видеть, с каким выражением он это сказал.

Помните, что иногда многое зависит не только от того, что вы говорите, но и от того, как вы это говорите.

Будьте оригинальны.

Вспомните, что происходит с вами, когда вы читаете или слушаете общие рассуждения, клише. Вы либо перескакиваете скучное место, либо, если это выступление, с нетерпением ждете, когда вам закончат излагать банальности. Так же и в маркетинге.

Предложите вашим клиентам стандартную программу, которую уже полгода используют ваши конкуренты, скучную рекламу, буклет, полный клише («мы — лидеры», «пользуются заслуженным уважением клиентов», «надежный партнер» и т. п.). Они просто не обратят на вас внимания. Вы сработаете впустую.

Будьте оригинальны.

Ищите свежие ходы.

Ищите новые решения.

Избегайте штампов.

И это сработает!

«Вся жизнь — театр, и люди в нем — актеры».

Помните об эффекте театра? Люди любят смотреть, как работают другие. Попробуйте использовать эту человеческую слабость в вашей компании.

Вы можете сделать стеклянные двери в переговорных (жалюзи для создания конфиденциальной обстановки не будут лишними).

Вы можете сделать стеклянную стену в помещении, где работают менеджеры по продажам или группа сервиса. Если они не играют в компьютерные игры и не читают свежие газеты, положив ноги на стол, то почему бы не показать вашим клиентам и потенциальным покупателям, какая деловая обстановка царит в вашем офисе?

Как говорил герой произведения Джерома К. Джерома: «Я могу смотреть часами на то, как работают другие».

Если вашему клиенту придется подождать, то время ожидания в этом случае пролетит незаметно.

Миссия компании: не нужна.

Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании ее еще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99 % сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет.

На меня обрушился град критики со стороны тех читателей, которые категорически были не согласны со мной относительно ценности миссии. Специально для них.

В одной из недавно прочитанных книг (что-то про брендинг) я нашел «три вопроса, полезных для создания эффективной формулировки миссии». Вот они:

1. Помогает ли она (миссия) вам вставать по утрам?

2. Понятна ли она?

3. Помните ли вы ее наизусть?

Если даже вы три раза ответили «да», то я все равно остаюсь при своей точке зрения.

Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.

Критика и нападки сторонников миссии не утихают: «Игорь, ну как ты можешь не верить в миссию?» Хорошо. Сдаюсь. Как насчет вашей персональной миссии? Вот в это я готов поверить. Вот в этом польза есть.

Годовой отчет: не нужен.

Не следуйте примеру компаний из списка «Fortune 500» и не уговаривайте ваших руководителей сделать «полноцветный и многостраничный годовой отчет нашей компании» (конечно, если ваша компания подобного ранга, то вы можете не прислушиваться к этому совету).

Годовой отчет любой компании — это набор клише и банальностей, всегда положительных показателей (если речь не идет о снижении издержек или себестоимости), которые к тому же к моменту выхода из печати годового отчета безнадежно устареют.

Мне попались на глаза интересные данные: почти половина акционеров затрачивает менее 10 минут на прочтение отчета, а 35 % уделяют этому только 15 минут. Оставшиеся 15 % не читают его вообще. Впечатляюще.

Если вам нравится идея годового отчета, то попробуйте следующее: сделайте индивидуальный «маркетинговый годовой отчет» для самых важных ваших клиентов. Покажите, как вы поработали за прошедший год, чего достигли, напомните о том, что вы сделали и делаете для клиента, еще раз скажите «спасибо».

Кстати, вы можете сделать и свой собственный «годовой отчет менеджера по маркетингу». Это может быть неплохим формальным инструментом, который позволит вам показать, что вы смогли сделать за год, как инвестировались маркетинговые средства, куда, с какой эффективностью. Это хорошее вложение вашего времени и усилий, которое даст повод обсудить с руководством вопрос повышения вашей зарплаты.

Семь раз отмерь.

Перед тем как что-то сделать (новая реклама, новая программа продвижения, новая маркетинговая акция) — протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте и еще раз протестируйте это.

Сила мелочей в том, что их много 89.

Лучше вложить деньги в тестирование, чем в измерение эффективности.

«Здравствуйте, Иван Иванович!».

Приветствуйте ваших клиентов и посетителей у самого порога, как только они войдут в ваш офис.

Первый раз я столкнулся с этим, когда был на стажировке в Англии. Когда я вошел в офис, то рядом с ресепшн меня встретила большая электронная вывеска: «Welcome, Igor! (Moscow, Russia)».

Вывешивайте объявление с приветствием вашим посетителям и гостям рядом с ресепшн.

Вы можете делать это с помощью электронных табло, бегущей строки или просто распечатывать лист формата А2 с приветствием и именем (именами) посетителей.

Это и клиенту приятно — знак внимания (уже секретарь может обратиться к нему по имени), и ваши сотрудники знают, кто приезжает в ваш офис (например, когда в отдел продаж приезжает региональный партнер, то сотрудники финансового отдела могут увидеть информацию об этом и при желании присоединиться к встрече).

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Организуйте постоянно действующую собственную выставку — демонстрируйте ваши решения (товары) в вашем офисе.

Организуйте демозал, демокомнату (они могут одновременно выполнять и роль переговорных комнат) или хотя бы демоуголок, который может располагаться около ресепшн или рядом с переговорной.

Трудоголик? Отлично!

Сколько часов в день вы работаете?

Сколько дней в неделю вы работаете?

Если вы хотите преуспеть, то будьте готовы в начале вашей карьеры (и на новой работе) работать много и напряженно. Больше, чем ваши коллеги.

Больше, чем ваши конкуренты (ваш конкурент может быть успешнее, чем вы, только потому, что он работает на один час в день больше, чем вы).

Работая восемь часов в день, вы многого не добьетесь.

Когда я начал работать в компании «Фавор», мой нормальный рабочий день начинался в офисе в 8 утра, а заканчивался после полуночи.

Когда я начал работать региональным директором Avaya, то в первые шесть месяцев я целыми неделями отсутствовал дома, совершая поездки по региону из одной страны в другую, сидел в офисе допоздна и каждую субботу проводил на работе.

Это нормально, когда в первый период вашей работы (он занимает от двух месяцев до одного года) вы работаете невероятно интенсивно и экстенсивно. Потом, когда вы освоите особенности работы в новой должности, вы можете позволить себе работать с меньшей нагрузкой.

Работайте больше. Никто никогда не вспомнит, что ваша работа отняла у вас выходной, но никто никогда не забудет, что она была провалена.

Перефразируя слова Джона Кейплса, можно сказать: «Если мой маркетинг в два раза лучше, чем чей-либо, то это только потому, что я работал над ним в пять раз усерднее».

E2-e4… мат!

Одним из моих коллег был бывший профессиональный шахматист, невероятно умный, эрудированный и находчивый человек. Я пробовал играть с ним. У меня не было никаких шансов. Успех его побед на шахматной доске и удач в жизни — результат тщательного анализа и просчета ситуации на несколько шагов вперед.

Хороший менеджер по маркетингу, так же как и шахматист, должен просчитывать все свои действия вперед, предугадывать контрдействия противника: «Если по рекламе, которую я запускаю, придет потенциальный клиент, то мы делаем то-то и то-то… А если придут одновременно слишком много клиентов, то мне надо предпринять следующее… Если конкуренты в это же время запустят рекламную кампанию, то… А если никто не придет, то надо будет сказать то-то и предпринять вот это…».

Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.

Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».

Спасибо большое за вашу критику!

Во время работы в Lucent один из моих коллег, перешедший в Lucent из AT&T, рассказал мне интересную историю.

В AT&T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали из сотрудников компании группу добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты. Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.

История мне понравилась.

Ошибка (и весьма распространенная) многих маркетинговых программ — это их запуск в вакууме, в отрыве от действительности, когда во внимание не принимаются возможные действия, реакции и последующие шаги конкурентов.

Если вы самостоятельно не можете проделать такой расчет, предложите своему коллеге (коллегам) провести «тест на реальность».

Я думаю, что они не откажут вам в этом. Заранее поблагодарите их: вы уже знаете, насколько ценными для вас будут их замечания и критика.

Как узнать, что на уме у клиента?

Не стоит гадать, чего хотят ваши клиенты или партнеры. Если вы хотите узнать, что у них на уме, — спросите их. Они вам с удовольствием расскажут.

Предоставляйте им возможность периодически высказываться. Спрашивайте их сами при всяком удобном случае. То, что вы интересуетесь их мнением, для них — положительный сигнал.

Когда в компании «Фавор» мы в первый раз решили опросить наших клиентов о качестве их обслуживания, то были удивлены обратной связью — ее количеством и качеством.

Теперь для меня получение обратной связи — атрибут повседневной работы.

Я стараюсь получать ее от партнеров, коллег, своей команды и своих руководителей.

Я не догадываюсь — я знаю, что они думают.

Сделайте короткий и ясный опросник, мотивируйте людей отвечать на вопросы (призы не обязательны, вы можете просто сказать, для чего вы задаете эти вопросы — чтобы стать лучше!), и главное — действуйте на основании обратной связи!

Всегда!

Старый плотник, который проработал на одного хозяина более 30 лет, решил уйти на пенсию. Он сказал об этом своему хозяину, очень расстроив его этим известием.

Хозяин попросил мастера остаться и поработать еще год. Но старый плотник отказался.

Тогда хозяин попросил его построить еще один — последний — дом. Тут плотник не смог отказать и приступил к работе.

Но мыслями он уже был далек от нее — качество его работы было средним, и он совсем не обращал внимания на то, какими материалами пользовался.

Это был худший из всех домов, которые он построил за свою жизнь.

Когда дом был закончен, хозяин, как обычно, приехал принимать работу.

Но он не стал осматривать дом снаружи и не вошел в него, чтобы осмотреть внутри.

Он достал ключ от входной двери и протянул его плотнику: «Спасибо за все. Это мой подарок тебе».

Всегда, всегда, всегда делайте работу первоклассно!

FAQ.

Используйте в своей практике (сайт, рекламные материалы, приглашения на мероприятия) тексты с FAQ (часто задаваемыми вопросами).

Во-первых, вы сэкономите время ваших клиентов.

Во-вторых, вы продемонстрируете этим, что заботитесь о клиентах и предугадываете их возможные вопросы.

В-третьих, правильно сформулировав вопросы и ответы, вы можете заставить их работать на себя.

Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите в FAQ вопрос: «Когда вы можете обратиться в нашу компанию?» — то, вероятнее всего, клиенты прочитают ответ на него.

Письма, которые продают.

Когда я работал в «Фаворе», то нам чаще всего приходилось использовать факс (и позже — электронную почту), чтобы ответить на запросы наших клиентов и сделать follow up — последовательные контрольные действия после переговоров. Нашим внутренним правилом было отвечать клиенту очень быстро, профессионально, демонстрировать гибкость и готовность сделать для него возможное и невозможное. Для лучших писем, которые получались у меня и сотрудников отдела продаж, мы завели даже отдельную папку «Письма, которые продают». Название оправдывало себя.

Имея под рукой шаблоны писем, которые мы собирали и накапливали, любой менеджер на практически любой запрос мог отправить ответный факс новому клиенту в течение 30 минут.

Это производило впечатление и помогало продавать. Часто клиенты говорили нам: «Удивительно, как быстро вы ответили мне. От других ответа надо было ждать долго или даже напоминать о себе!».

Два клиента под впечатлением от оперативности и качества деловой переписки приобрели мини-фотолаборатории практически «по факсу».

Это также был незаменимый источник знаний для новых менеджеров по продажам, которые приходили к нам. Лучшие образцы эпистолярного жанра были у них под рукой, и практически с первого дня новички могли составлять такие же эффективные письма, как и их опытные коллеги.

Вы можете воспользоваться подобным опытом.

К счастью, компьютеры и электронные коммуникации позволяют легко это организовать.

Репутация. Если вы работаете на нее, она отвечает взаимностью.

Есть такая фраза: «До 35 ты работаешь на создание репутации, после 35 она работает на тебя».

Увы, сейчас, когда мне больше 35, я могу сказать, что эта фраза не вполне корректна.

Когда ты работаешь на репутацию, тогда она работает на тебя.

Она не ждет какого-то определенного возраста.

И когда тебе кажется, что репутация уже работает на тебя и ты можешь расслабиться и почить на лаврах, внезапно может оказаться, что ты должен постоянно поддерживать или спасать ее.

Бесплатно (или недорого).

Наверняка в вашем городе есть институт, где готовят специалистов по маркетингу. И студенты, и преподаватели факультета, где преподается этот курс, — это источник бесплатной или недорогой дополнительной помощи. Преподаватели могут на практике применить глубокие теоретические знания и помочь вам в разработке стратегий и планов. Студентов можно привлечь к простой работе. Зачастую они с удовольствием помогут вам в обмен просто на опыт практической работы и рекомендацию. Потратьте немного своего времени на поиск бесплатного (недорогого) помощника. Ваше время и усилия с лихвой окупятся.

Ручная коробка передач.

Вы, как машина с ручной коробкой передач, можете работать на нескольких скоростях.

Вы на «нейтралке» — ничего не делается, ничего не двигается, лучший вариант — вы просто думаете.

Первая скорость. Вы начинаете движение.

Вторая скорость — это обычная скорость, с которой вы, как правило, работаете.

Третья скорость — вы начинаете прикладывать к работе дополнительное усилие.

Четвертая — делаете что-то особенное.

Пятая — турборежим, ускорение.

Посмотрите на себя со стороны. На какой скорости вы работаете?

Используя подобный подход, вы сможете в уме переключаться на высшую скорость, что прямо повлияет на вашу производительность.

Чем выше темп вашей работы, чем быстрее вы достигаете результатов, тем выше скорость вашего движения по карьерной лестнице.

Маркетинг на ***** («пять звезд»).

Бизнес-философия сети отелей «Ритц-Карлтон» заключается в двух предложениях: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо».

Если вы хотите делать маркетинг для вашей компании на уровне «пять звезд», то философия вашей компании (или даже ваша собственная!) может быть короче или длиннее. Но смысл ее должен быть именно таким.

Что написано пером…

Существует стереотип: «Если про это говорят — это, возможно, правда. Если об этом написано — это наверняка правда».

Если вы захотите взять эти слова на вооружение, то вам необходимо побывать на переговорах, которые проводят ваши менеджеры по продажам, и внимательно послушать, какие обещания они дают.

Запишите их.

Четко сформулируйте.

Покажите менеджерам по продажам.

Если они согласны, то начинайте активно использовать эти обещания, изложенные в письменном виде.

Ваши заверения, обещания и утверждения теперь выглядят для клиента гораздо надежнее и действуют значительно эффективнее.

Люди верят написанному.

«Пошла последняя минута!».

Один из способов успевать делать дела — это откладывать их до последнего момента.

У меня это получается. Я до последнего момента думаю о том, как лучше сделать то или иное дело, не начинаю его, тяну буквально до последней минуты. Потом «выстреливаю» и быстро выполняю работу оптимальным способом.

Такой подход отлично работает для меня. Попробуйте и вы.

Финальные минуты любого спортивного матча — это прекрасный образец того, как много можно успеть в последний момент.

Одно замечание: сначала опробуйте этот способ на не самых важных проектах. Убедитесь, что такой способ разобраться с делами подходит и вам.

«Лично отвечаю».

Когда я работал в фотобизнесе, мы периодически давали о себе рекламу в специализированной прессе и работали с пришедшими по ней клиентами.

Но однажды я почувствовал, что необходима массированная рекламная кампания в общероссийской прессе. Мы были готовы к ней. Наши менеджеры по продажам великолепно работали с клиентами, которые приходили к нам. Наша группа сервиса великолепно проводила установки мини-фотолабораторий и их гарантийную поддержку.

Вместе с менеджером по рекламе мы подготовили рекламный план, его бюджет и представили его нашему генеральному директору.

План ему понравился, но была одна загвоздка. Мы размещали в Konica один заказ за другим, и нам не хватало оборотных средств. «Нет свободных денег, — сказал мне генеральный. — А какая ожидается отдача?».

Я пообещал, что мы сможем продать в следующем квартале в два раза больше мини-фотолабораторий, чем в предыдущем. И добавил: «Лично отвечаю. Не будет таких продаж — не получаю зарплату».

После таких слов мне отступать было некуда, нужно было держать слово. И у директора не нашлось оснований, чтобы отказать в выделении рекламного бюджета.

Все, абсолютно все руководители ожидают от инвестиций в рекламу конкретных результатов.

Средние и плохие менеджеры по маркетингу с удовольствием запрашивают большие бюджеты, зачастую готовят слабые медиа-планы, подходят к выбору рекламных носителей и созданию креатива спустя рукава. Они знают, что всегда смогут оправдаться.

Хорошие менеджеры тщательно готовят каждый элемент рекламной или маркетинговой кампании, запрашивают то количество средств, которое необходимо, и готовы предсказать результаты, а при необходимости — подписаться под ними.

Еще несколько раз я практиковал подобный подход, запрашивая маркетинговые бюджеты. Ни один руководитель, после того как я говорил: «Лично отвечаю. Готов материально — через зарплату, бонус, премию», — не отказывал мне в моей просьбе.

Внесите личный элемент в маркетинг, и вы точно получите неожиданный результат. Лично отвечаю: результат будет хорошим.

«А почему вы от нас ушли (уходите)?».

В практике HR есть такое мероприятие, как «выходное интервью». Сотрудника, который решил уйти из компании, просят ответить на ряд вопросов, чтобы понять, что можно предпринять, чтобы утечка мозгов не стала повальной, понять, в чем причины и как их можно устранить.

Отличная практика! Как правило, сотруднику, который покидает свою компанию, уже нечего терять, и он более откровенен, чем те, кто в компании остается.

Почему бы такую практику не перенять и менеджеру по маркетингу?

Только его объектом должны быть не уходящие сотрудники, а уходящие (ушедшие) клиенты. Если вы (как относительно нейтральный человек) не спросите их, почему они уходят (ушли), то вы не узнаете истинных причин.

А узнав эти причины, вы, вероятно, сможете решить проблему оттока клиентов.

P.S. И уж если вы спрашиваете их… не забудьте задать вопрос: «Что мы могли бы сделать, чтобы вы вернулись?» Тогда вы будете знать, чего от вас ожидают на самом деле.

Самый простой способ сделать что-то необычное.

«Возьмите что-то обычное и сделайте это необычным» (Рокфеллер).

Если вы не знали: ваши сотрудники — ваша самая эффективная реклама.

Однажды мне на глаза попался рейтинг решающих факторов при выборе услуг. Он выглядел так.

«Я знаю человека, который там работает (работал)» — 30 %.

«Я пользуюсь (пользовался) их услугами» — 12 %.

«Часто вижу их вывеску на зданиях или машинах» — 7 %.

«Слышал или читал об их деятельности в СМИ» — 5 %.

«Видел их рекламу» — 2 %.

Впечатляет.

Научите — ВСЕХ — правильно отвечать по телефону.

Правильно отвечают по телефону на входящие звонки обычно очень-очень немногие.

Что значит правильно? Об этом написано в любой книге, посвященной телефонному этикету и/или телемаркетингу.

Прочитайте такую книгу. Сделайте «выжимку» и положите ее на стол каждому сотруднику (при этом «выжимка» может быть разной для разных сотрудников).

«Выжимка» нужна. Все советы из книги не работают. Многое нереально. Многое не из нашей жизни. Если вы просто дадите сотруднику копию страницы из такой книги, то он, наткнувшись на первый же нереальный совет, выкинет вашу копию в мусорную корзину.

Начните правильно отвечать по телефону первым. Будьте наглядным примером для других.

Вы можете поправлять других, когда они допускают ошибки, отвечая по телефону (лучше делать это в шутливой форме).

Если просветительская деятельность не получается, то «продайте» эту идею руководителю — в его интересах, чтобы компания «звучала» правильно.

Если ваш руководитель сам отвечает на входящие звонки «але» и не понимает, что в этом плохого, то сделайте следующее.

Первое. Продолжайте правильно отвечать по телефону сами.

Второе. Продолжайте настаивать на том, чтобы правильно отвечали другие.

Третье. Ищите нового начальника.

Компания, где начальник говорит «але», — плохая компания для хорошего менеджера по маркетингу.

О бэджах.

Идеальный бэдж (нагрудная табличка): каким он должен быть?

Мне кажется, что определить это просто. Имя владельца — крупными буквами (очень крупными буквами).

Более мелкими — фамилия и название компании (при возможности — логотип).

На бэджах у гостей может быть наклеена большая красная точка, синяя — у устроителей мероприятия, зеленая — у прессы и т. д. (число дальтоников в нашем мире не так уж велико).

Не следует экономить на самих держателях. Они должны быть качественными, иметь прищепку, булавку, а в некоторых случаях — и специальный шнурок для ношения на шее (на него обычно наносится название компании, которая организует мероприятие). Поскольку многие люди хранят оригинальные (читай, качественные) бэджи, то они всегда будут напоминать о вашем семинаре или конференции — особенно если на бэдже будет и ваш логотип (принимающей стороны).

Бэдж следует носить на правой стороне груди, как можно выше, потому что именно туда проще всего бросить взгляд при пожатии рук.

Вы не поверите, но я нигде и никогда не видел такого идеального бэджа (себе-то я сделал…).

Мир еще не идеален.

«Дайте мне 24 часа».

У меня есть коллега, которая на многие просьбы — полученные по электронной почте, лично или по телефону — часто отвечает: «Хмм… дайте мне 24 часа».

У этого ответа есть несколько преимуществ.

Собеседнику очевидно, что просьбе будет уделено внимание, так как установлен крайний срок. Он зачастую даже заинтригован, правда ли удастся получить ответ в течение.

24 часов (в подавляющем большинстве случаев — правда, причем чаще всего быстрее).

А для моей коллеги это отсрочка, возможность подумать, возможность маневра со своим расписанием и прекрасная возможность продолжать говорить: «Да, я могу это сделать».

Будьте ближе к другим.

В 1999 году в Великобритании был проведен опрос «Какие изменения должны быть совершены в маркетинге, чтобы он стал более эффективным?». Вот какими были ответы респондентов.

— Усиление взаимодействия с другими отделами — 52 %.

— Ясные, измеряемые показатели эффективности работы — 48 %.

— Создание базы данных клиентов — 44 %.

— Наем профессионалов-специалистов по маркетингу — 43 %.

— Специализация — 38 %.

— Изменения в организационной структуре маркетинга — 25 %.

— Удвоение маркетингового бюджета — 20 %.

— Сокращение маркетингового бюджета — 2 %.

Чтобы не сократили ваш маркетинговый бюджет и чтобы не сократили вас — будьте ближе к другим. И будьте им понятны.

11!

Однажды мне пришлось нанимать менеджера по маркетингу.

Всем кандидатам, которые вошли в short list (одним из обязательных требований была высокая креативность, нестандартность мышления), я и директор местного офиса задавали в числе прочих вопрос: «По шкале от 0 до 10, как вы оцениваете свою квалификацию в маркетинге применительно к данной позиции?» (читай: «Насколько вы хороши для нас?»).

Мы услышали ответы: «9», «9,5», «9,9999» (очень хороший ответ для телекоммуникационной отрасли) и даже «твердые 10».

Но один кандидат неожиданно ответил: «11». Мы выбрали его.

Желтая майка лидера.

Если ваша компания — лидер на рынке, обязательно сделайте все, чтобы все ваши клиенты, в том числе и потенциальные, об этом узнали. Обязательно всегда и везде говорите и пишите, что вы лидер.

Я думаю, что лидеры велогонок неспроста носят желтые майки. Они не против того, чтобы другие видели, кто лидер, кто сильнейший.

В вашей рекламе, в вашем маркетинге клиентам тоже должна быть видна желтая майка лидера. Пусть конкуренты в гонке тянутся за вами.

«Вау, какой у них стенд! Надо что-нибудь здесь купить!».

Продают не брошюры, не видеофильмы и не презентации PowerPoint.

И никто из клиентов не думает: «Вау, какой у них замечательный стенд! Надо что-то у них купить…» Весь маркетинг может оказаться пустой тратой времени, усилий, средств, если он не подкреплен четкой, кропотливой, мотивированной работой менеджеров по продажам.

Маркетинг создает возможности для продажи (в большинстве компаний).

Менеджеры отдела продаж ими пользуются.

Или упускают.

Книгомили.

Если в следующий раз вам придется лететь самолетом, то прихватите с собой какую-нибудь бизнес-книгу. Она поможет вам скоротать время в очереди на регистрацию, посадку, отвлечет от полета.

Где-то в середине полета оторвитесь от книги и посмотрите, что делают ваши соседи (примите в расчет тех, кто выглядит как деловой человек). Я гарантирую, что 90 % из них читают бортовой журнал (журнал авиакомпании) или газеты — это в лучшем случае. В худшем случае они читают инструкцию по использованию системы эвакуации из самолета, или о чем-то мечтают, или дремлют.

Поверьте мне, что вы можете прочитать во время полета половину книги! А на обратном пути можете закончить чтение.

Иногда я успевал прочитывать во время командировки две книги: одну — по пути в город, в который я ехал, другую — по пути назад (во время полета в ЮАР и обратно — это больше суток — я прочитал пять книг, а мой американский коллега просмотрел за это время шесть фильмов, причем два из них повторно. Признаюсь честно, я тоже не удержался от просмотра одной новой комедии).

Чем я чаще летаю, тем больше читаю (60 % прочитанных мною книг я прочитал во время полетов).

Так и вы — зарабатывайте не только мили.

Читайте больше во время путешествий — не убивайте это время.

Стало больше командировок?

Смотрите на это положительно.

Вы сможете заработать больше книгомиль.

Что делать?

Уже многократно цитировавшееся во многих книгах по маркетингу рекламное объявление издательства McGraw-Hill гласит следующее (слова менеджера по закупкам): «Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашей компании. Я не знаю вашего решения. Я не знаю целей вашей компании. Я не знаю клиентов вашей компании. Я не знаю финансового положения вашей компании. Я не знаю, какая репутация у вашей компании. Итак, что там вы хотите мне продать?».

Мораль: продажи начинаются до того, как ваш менеджер по продаже будет делать коммерческое предложение, — они начинаются с рекламы в деловом издании.

В этом рекламном объявлении содержится ответ на вопрос многих менеджеров по маркетингу: «Что делать? С чего начать?».

Еще раз перечитайте приведенные выше слова.

Подумайте.

Ответьте на вопросы ваших потенциальных клиентов.

Вы теперь знаете, что делать и с чего начинать.

P.S. Перечитайте эти слова через месяц.

Вычеркните те вопросы, на которые уже есть ответы у потенциальных клиентов вашей компании.

Теперь работайте до тех пор, пока все «я не знаю» будут вычеркнуты.

Еще один способ использования визитной карточки.

Кинорежиссер Дэвид Беласко говорил, что идея сценария, который ему приносят, должна помещаться на обратной стороне его визитной карточки. Тогда, и только тогда он готов рассматривать его.

Можете вы выразить свою идею таким же образом? (И помните, что у вас гандикап, у вас более короткий документ — проект, программа, а не сценарий.).

Переверните свою визитную карточку.

Проверьте себя.

Большое спасибо +5 %

Когда наша компания проводит большой семинар для клиентов или конференцию для партнеров, во время обсуждения условий договора с агентством, которое помогает мне с этим мероприятием, я обязательно оговариваю следующее.

Если агентство проделает работу хорошо, то оно получит свой гонорар.

Если оно проделает свою работу «на отлично», удивит меня и наших партеров или клиентов, то я обещаю доплатить им после окончания мероприятия 5 % от стоимости договора в виде бонуса.

Эти 5 % дают ощутимую разницу в стремлении агентства сделать все — от планирования мероприятия до отчета — на самом высоком уровне.

После прекрасно проведенного мероприятия, когда клиенты, партнеры, руководители и менеджеры по продажам говорят нам: «Большое спасибо», мы с удовольствием повторяем эти слова нашему агентству.

И выплачиваем им бонус. Он того стоит.

Иногда можно сделать в рекламном тексте одну ошибку.

Одна из менеджеров по маркетингу выпустила первый номер корпоративного журнала. Ключевой статьей номера был материал о новых технологиях компании для корпоративных заказчиков. При наборе специально была допущена одна ошибка, а на обложке журнала было напечатано:

«Ознакомьтесь со следующим материалом и найдите в нем одну ошибку. Укажите ее — и получите приз».

Читатели журнала перечитывали основной материал по несколько раз.

Иногда ошибка привлекает нужное внимание.

На вашем месте мог быть совершенно другой человек.

На вашем следующем месте работы, когда вас наймут, попросите HR-менеджера дать вам резюме тех, кто вместе с вами претендовал на эту позицию.

Сделайте копии резюме и повесьте на своем новом рабочем месте, перед вашими глазами.

Вы обошли их. Теперь вы должны доказать, что вы действительно лучший. В первые дни и недели вашей новой работы (и намного позже) напоминание о тех, кто претендовал на вашу должность, должно мотивировать вас.

Осторожно! Жаргон!

Свой профессиональный жаргон есть в каждой отрасли. Его использование нормально среди коллег, в разговоре с техническими специалистами клиентов. Но с другими клиентами надо говорить на языке, который понятен им, а не на том, который удобен вам.

В телекоммуникационной отрасли очень много специальных, профессиональных терминов. А решение о покупке дорогостоящего телекоммуникационного оборудования принимают не только IT-специалисты, но и финансовые директора, а в некоторых случаях — даже руководители компаний. Естественно, что последние не понимают очень многого из того, что им говорят, пишут или представляют.

Ваша задача — обратить на это внимание менеджеров по продажам и технических специалистов. И при необходимости выступить в роли «переводчика».

Один из менеджеров по маркетингу рассказал мне, что для решения этой проблемы они даже специально наняли журналиста, который переписывал все тексты, подготовленные техническими специалистами, чтобы они были понятны людям, принимающим решение о покупке и не имеющим технического образования.

Тот, кто сумеет говорить на простом языке о сложных вещах, имеет большие шансы на успех при работе на специализированных рынках, где решение о покупке не обязательно принимается техническими специалистами.

1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8.

Большинство людей любят соревноваться и постараются превзойти цели, установленные для них.

Когда я работал в фотобизнесе, нормальным результатом для нас являлась продажа двух мини-фотолабораторий в месяц. Три мини-фотолаборатории (мини-лаба) в месяц были для нас очень хорошим результатом — и рекордом.

Потом мы задумались над тем, как продавать больше. Провели мозговой штурм, разработали специальную программу для увеличения продаж, предложили дополнительные бонусы для менеджеров по продаже.

Необходима была какая-то изюминка, что-то, что заставило бы всех сотрудников компании помнить о том, что мы хотим продавать больше мини-лабов.

Решение оказалось простым.

В начале очередного месяца лист формата A3 (два стандартных листа бумаги), на котором было написано «1, 2, 3, 4», был вывешен при входе в комнату, где находился отдел продаж. Этот лист был виден и сотрудникам, и нашим клиентам, и потенциальным покупателям.

На вопрос: «Что значат эти числа?» — я отвечал: «Наша задача — продать четыре мини-лаба в этом месяце (вы помните, что наш рекорд — три мини-лаба в месяц). Каждый раз, когда продажа будет осуществлена, я буду зачеркивать одну цифру и писать рядом с ней фамилию менеджера, проведшего сделку».

Этот простой прием сработал.

Он магическим образом действовал на всех сотрудников нашей компании, которые каждый день смотрели, как двигаются наши продажи. Они подбадривали менеджеров по продажам и максимально помогали им. Менеджеры по продажам работали с максимальной отдачей.

Он действовал и на наших клиентов. Они знали, как сложно продать мини-лаб, и понимали, что означают наши повышенные обязательства. Для них это было и гарантией надежности работы с нами.

Это действовало и на потенциальных клиентов, которых также заинтриговывали эти цифры 1, 2, 3, 4. Для них это было свидетельством нашей открытости («Смотрите, сколько мы уже продали и сколько хотим продать») и надежности («Смотрите, в прошлом месяце мы продали три мини-лаба, в этом хотим продать больше»). А некоторые менеджеры по продаже даже говорили потенциальным клиентам: «Давайте прямо сейчас заключим договор, и я зачеркну очередную цифру».

Результат?

Мы продали в том месяце четыре мини-лаба. В следующем месяце я распечатал лист, на котором было напечатано «1, 2, 3, 4, 5». И мы снова сделали это.

А лист, на котором зачеркнуты цифры от 1 до 6 и черным фломастером на нем же дописаны цифры 7 и 8 (и тоже зачеркнуты), я храню до сих пор.

Мораль этой истории проста.

Если в вашей компании вы сделаете что-то подобное, то позднее наверняка в вашей памяти останутся рекордный результат продаж и победное настроение всех ваших сотрудников. И ваша гордость за причастность к этому.

Одна ошибка — $1.

Один издательский дом перед тем, как передать рукопись книги в типографию, предпринимает следующие шаги.

Сначала рукопись вычитывают автор(-ы) или переводчик(-и). Затем — профессиональные корректоры.

После этого издательство отдает рукопись пяти студентам филологического факультета очень известного вуза (хорошим студентам, конечно). И обещает, что за каждую найденную ошибку им заплатят по одному доллару.

Выстраивая такую систему проверки, издательство поступает очень мудро.

Выигрывают все.

Читатель получает книгу без «ляпов».

Корректоры видят, где ошибки просмотрели они.

Студенты тренируются — и зарабатывают.

Почему бы менеджеру по маркетингу не взять эту идею на вооружение?

Предложите вашим коллегам — на тех же условиях — вычитать подготовленный вами пресс-релиз, брошюру или план.

Если вы поступите так, то, во-первых, вы сами намного тщательнее подготовите документ и более внимательно его проверите.

Во-вторых, создадите еще один фильтр для проверки (и, возможно, фан).

И вне зависимости от того, сколько «заработают» ваши коллеги на проверке маркетинговых текстов, вы — и компания — будете в выигрыше.

Модель Портера и я.

Мы (маркетеры) знаем, что такое модель Портера, какие конкурентные силы она описывает и как они воздействуют на ваше предприятие.

А задумывались ли вы, что эти силы влияют и на вас как на профессионала?

Что от них зависит не только то, насколько устойчива будет ваша компания, но и то, сохраните ли вы ваше рабочее место? Посмотрите на модель Портера с этой точки зрения.

Посмотрели? Задумались?

А тем, «кому за 30», стоит помнить еще об одной «конкурентной силе».

Мы должны быть готовы, что на рынке труда появятся молодые специалисты (пожалуй, такое предположение слишком абстрактно — лучше представьте, что эти молодые специалисты сейчас посылают свое резюме вашему HR-директору или проходят собеседование с ним).

Они отлично знают теорию, уже успели много поработать по специальности в студенческие годы, стажировались за границей, знают несколько иностранных языков…

Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания).

Нам надо бояться.

И если мы хотим профессионально выжить, то путей к спасению у нас два.

Наш опыт (который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение.

Формула карьеры.

Эндрю Карнеги дал лучший рецепт: «Никогда не пробьется наверх тот, кто не делает того, что ему говорят, и тот, кто делает не больше того, что ему говорят».

Я говорю вам: «Вперед, читатель!».

Читайте: «Полный вперед!».

Жизнь со скоростью 52 изменения в год.

Представьте себе, что каждую неделю вы будете совершать какое-то одно изменение в вашей компании, которое в какой-то степени (совсем не обязательно значительно) будет улучшать деятельность вашей компании, ее имидж, внутренний климат.

Одно изменение в неделю.

Четыре — в месяц.

Пятьдесят два — за год.

«Невозможно», — скажете вы.

Почему же?

Посмотрите еще раз миниатюры.

Просмотрите книгу еще раз.

Можно ли что-то сделать прямо на этой неделе?

Сделайте.

И потом не останавливайтесь.

Чтобы вам некуда было отступать, объявите вашим коллегам и/или руководству, что вы начинаете делать одно положительное изменение каждую неделю.

Докладывайте о результатах (а иногда они сами быстрее вас расскажут о себе). Мудрый руководитель увидит в подобной инициативе большую перспективу.

Вы получите карт-бланш, поддержку, помощь.

И как следствие — результаты и уважение.

«Если вы не становитесь лучше, вы становитесь хуже», — так сказал мне один японец, с которым мне довелось работать. Эти слова я помню до сих пор.

И лично я хуже становиться не собираюсь.

Надеюсь, что вы тоже. Составите мне компанию?