Глава 9. Вовлеките в маркетинг всю команду.

Итак, мы подошли к важному моменту в закладке основы для эффективного прикладного маркетинга. Если вы уже выполнили ключевые упражнения и рекомендации, у вас есть набор действенных маркетинговых активов. Они позволят вам выйти на рынок и уверенно заявить: «Придите и получите!».

Следующая глава посвящена тому, как стимулировать потенциальных клиентов связаться с вами. Суть в том, чтобы превратить ваши действия в систему, работающую на рост и развитие бизнеса. Но прежде чем мы приступим к этому очень важному шагу, вам необходимо поделиться основой, которую вы выстроили во время чтения последних нескольких глав, с вашей командой, даже если кроме вас в вашем бизнесе занят всего один человек.

В этой главе предложены несколько подходов к тому, как донести до всех сотрудников вашей компании четкое понимание основных компонентов нового подхода и вдохновить их, возможно, впервые за все время существования компании, внести свой вклад в запуск и развитие вашего маркетингового бизнеса.

Маркетингом должен заниматься каждый.

Если вы верите, что эффективность вашего бизнеса напрямую зависит от качества его продвижения, вам несложно будет принять и то, что маркетингом в той или иной мере должен заниматься каждый сотрудник вашей компании.

Чаще всего владельцы малого бизнеса игнорируют так называемое маркетинговое обучение. А потом удивляются, что никто из их сотрудников не стремится обслуживать клиентов на высшем уровне. Или никто из сотрудников не понимает, кто и почему становится для компании идеальным клиентом. А если донести до каждого вашего сотрудника, что продвижение компании – тоже часть его работы, независимо от его должностных обязанностей? Представьте, как работала бы компания с такой корпоративной культурой!

Каждый сотрудник вашей компании, который взаимодействует с текущими или потенциальными клиентами, занимается продвижением. Вопрос в том, делает ли он это осознанно с маркетинговой целью или нет.

Телекоммуникационной компании Conference Calls Unlimited из Филадельфии удалось оставить далеко позади конкурентов в своей отрасли и даже выделиться на фоне других компаний, занимающихся розничной торговлей. Основная часть маркетингового обучения была направлена на то, чтобы вдохновить сотрудников и субподрядчиков. Задача заключалась в том, чтобы сотрудники начали с энтузиазмом и интересом относиться к каждому обращению клиента. В компании сосредоточились на том, чтобы сделать рабочий день интересным, продуктивным и вдохновляющим.

Независимо от должностных обязанностей для каждого сотрудника компании были определены приоритеты: 1) довольные клиенты, 2) довольные потенциальные клиенты, 3) довольные сотрудники. Перед сотрудниками, когда они отвечали на звонки, стояла цель дать собеседнику больше, чем он просил, а также хорошо относиться к коллегам. Каждый был мотивирован к выполнению задачи, а не достижению личного комфорта.

Вскоре стало очевидно, что этот подход, ориентированный на сотрудников, творит чудеса! Они незамедлительно отвечали на звонки и запросы по электронной почте, причем эффективно и с интересом к клиентам.

Маркетинг – в первую очередь ваша работа.

Прежде чем я углублюсь в тему создания систематической программы маркетингового обучения для сотрудников, сообщу вам плохие новости. Никакое обучение не даст ожидаемых результатов, если вы не примете на себя всю ответственность за продвижение своего бизнеса. Вероятно, вы уже поняли, что ваши сотрудники скорее последуют вашему личному примеру, чем голословным убеждениям.

У вас есть единственная возможность «продать» идею вашим внутренним клиентам – сотрудникам, – если они видят, что вы сами верите в то, что продаете, и действуете соответственно. Что вы уже сделали, чтобы искренне вдохновить свою команду тем, чем занимается компания, чем она отличается от конкурентов и какую уникальную ценность вы можете предложить клиентам?

Теперь, когда вы знаете, кто станет вашей первой целевой аудиторией, ваша маркетинговая задача в том, чтобы выйти из собственного кабинета и пройтись по офису, пообщаться с «потенциальными клиентами», которые ждут, когда же им «продадут» видение того, как будут развиваться компания и бизнес.

Сопротивление обычно объясняется тем, что в прошлом этот подход не относился к числу ваших приоритетов, а люди склонны не доверять переменам. Главное, вы должны четко дать понять своим сотрудникам, что это не просто новая идея из последней деловой книжки, которую вы прочли. Ваш новый акцент на маркетинге должен стать стандартным требованием и ожиданием.

Сформируйте «маркетинговый круглый стол».

Изначально задача продвижения вашего бизнеса лежит на вас или специальном сотруднике вашей компании. Но при этом вам необходимо систематически повышать уровень осведомленности о маркетинговой деятельности компании с помощью четкого фокуса, расстановки акцентов и образовательной деятельности.

Один из инструментов, который доказал свою эффективность для многих компаний малого бизнеса, – то, что я условно называю «маркетинговым круглым столом». Это формальный внутренний комитет, который собирается, чтобы дать оценку маркетинговым решениям и действиям и стимулировать их воплощение в жизнь. Часть его обязанностей заключается также в повышении общего внутреннего уровня осведомленности о маркетинговой политике компании.

Систематически обучайте ваш персонал.

Единственный способ поддерживать ваше внутреннее маркетинговое сообщение – акцентировать на нем внимание посредством систематически организуемого обучения. Каждый сотрудник вашей компании должен узнать об основных маркетинговых элементах, обсуждавшихся выше.

• Портрет идеального клиента. Ваши сотрудники должны быть в состоянии четко описать, с кем вы работаете и хотите работать. С практической точки зрения это поможет им более эффективно определять новых потенциальных клиентов.

• Маркетинговая цель. Ваши сотрудники должны понять, в чем заключается маркетинговая цель компании, и соотнести с ней свои профессиональные цели.

• Слоган. Каждый ваш сотрудник должен уметь использовать этот инструмент, соотнося свою профессиональную функцию в бизнесе с общей маркетинговой функцией компании.

• Основное сообщение. Самое важное для всех.

• Маркетинг-кит. Содержит такой объем информации, что, вероятно, может стать одним из ваших лучших инструментов по привлечению сотрудников на работу в вашу компанию.

Часть процесса приема на работу.

Сделайте маркетинговое образование и акцент на продвижении компании частью вашего процесса приема новичков на работу.

Разместите информацию на визитке.

Может, для каждого вашего сотрудника придумать дополнительное название его должности, отражающее маркетинговую функцию? Например, «вице-президент по операциям и фанат клиентского обслуживания».

Должностные инструкции.

Включите ваше основное маркетинговое сообщение, историю компании и другие маркетинговые материалы в справочник для внутреннего пользования.

Общие ежеквартальные встречи.

Ежеквартально проводите встречи, привлекая всех сотрудников компании, на которых участники вашего «маркетингового круглого стола» будут рассказывать о текущих маркетинговых инициативах и достигнутых результатах. Попросите отдельных сотрудников подготовить презентации по каждому элементу маркетинг-кита. Возможно, это потребует принуждения, но люди лучше всего обучаются, когда сами учат других. Настаивайте на проведении подобных мероприятий!

Использование слогана.

Очевидно, что все сотрудники вашей компании по-разному отнесутся к идее слогана. Для некоторых его корпоративная версия будет звучать не слишком удобоваримо, в зависимости от должности сотрудника. Для рабочего печатного станка, скорее всего, не подойдет такой же слоган, как для менеджера по продажам. Очень важно, чтобы каждый участник команды сформулировал для себя тот слоган, который кажется ему правильным и соотносится с маркетинговым сообщением.

Организуйте для ваших сотрудников специальные сессии, в ходе которых они смогут создать одобренный компанией слоган и потренироваться в его использовании.

Опишите им следующую ситуацию. На вечеринке кто-то спрашивает вашего операционного директора, чем он занимается, и вместо «Я операционный директор небольшой компании по электротехническим работам» он говорит: «Я помогаю строительным компаниям выглядеть великолепно».

Обучение общению с клиентами по телефону.

Для компаний малого бизнеса телефон часто становится дверью в мир потенциальных клиентов. Каждый, кто отвечает на звонки в вашей компании, должен донести основное сообщение компании до собеседника. Это может потребовать строгого сценария, практики, терпения. Компромиссы недопустимы.

Внешнее маркетинговое обучение.

Часто компании малого бизнеса вынуждены полагаться на подрядчиков, чтобы обеспечить результаты, которых ждут клиенты. Например, поставщик офисной мебели нанимает внешних специалистов по ее установке или рекламное агентство прибегает к услугам курьерской службы, чтобы доставить образцы клиенту.

Знаете, что происходит в этом случае? Внешние партнеры выполняют маркетинговую функцию от вашего имени, независимо от того, какой логотип у них на униформе. Учитывая обстоятельства, ваши клиенты могут дать вам поблажку. Но они не будут бесконечно мириться с некачественным сервисом или грубыми манерами.

Кевин Лэнкфорд, коуч по достижению успеха, говорит, что самой полезной для его бизнеса оказалась организация процесса путем формализации в виде конкретных документов. Он разработал собственное руководство, поэтапно объясняющее цели его бизнеса. Оно разделено на секции в соответствии с административными, маркетинговыми, производственными задачами и задачами по продажам. Руководство также включает страницу под названием «Как мы это делаем». Это пошаговая инструкция для тех случаев, когда необходимо прибегнуть к внешней помощи. Это гораздо эффективнее, чем просто список задач!

Стоит ли говорить, что вы должны выбирать подрядчиков и партнеров, разделяющих ваши представления об обслуживании клиентов. Вы можете пойти дальше и включить их в программу обучения. Иногда все может свестить к тому, что вы озвучите ваши ожидания. Со временем этот простой шаг поможет вам определить и привлечь идеальных стратегических партнеров и подрядчиков.

Однажды мне довелось работать с руководителем строительной компании, который организовывал ежеквартальные встречи с субподрядчиками, чтобы представить им фактические сценарии действий в различных ситуациях на рабочем месте. Также он озвучивал свои ожидания и описывал процессы. Субподрядчикам приходилось посещать эти встречи, чтобы получать заказы. Менеджеры на местах также оценивали каждого субподрядчика по целому ряду ожидаемых результатов. Надо ли говорить, что он привлекал только лучших субподрядчиков, и это положительно отражалось на развитии его бизнеса и прибыльности.

Старт вашего нового маркетингового бизнеса.

Если ваша компания на рынке уже не новичок, но вы после прочтения этой книги наконец решили, что необходимо более системно заниматься вопросами маркетинга и продвижения, это может стать серьезным потрясением для ваших сотрудников. В конце концов, вы меняете правила игры.

По моему опыту, один из оптимальных способов перейти к новому маркетинговому подходу – уделить особое внимание объявлению о маркетинговом обучении и образовательной программе. В зависимости от того, насколько серьезных перемен вы ожидаете от сотрудников, вам нужно сделать все возможное, чтобы они поняли, что вы относитесь к переменам серьезно.

Стоит организовать выездное мероприятие для всех сотрудников. Разработайте информационные материалы, нагнетайте ажиотаж и создавайте атмосферу ожидания. Убедитесь, что вы выполнили большинство шагов, описанных выше, и можете увлекательно и нестандартно представить новую визуальную концепцию, новое сообщение, новый логотип и новый подход. Отнеситесь к этому мероприятию как к одной из самых важных ваших встреч по продажам для нового маркетингового бизнеса. Не забудьте об антураже: воздушные шары, футболки, праздничный пирог и одежда с логотипом компании. Обрисуйте новую перспективу, покажите новое будущее, представьте новые ожидания и переходите к следующим этапам образовательного процесса. Выделите ресурсы на то, чтобы у вас получился мощный запуск.

Совет по маркетингу.

Еще один очень эффективный маркетинговый образовательный инструмент – создание в компании совета по маркетингу. Часто владельцам малых компаний кажется, что у них нет доступа к стратегическим интеллектуальным ресурсам, а деятельность по продвижению бизнеса носит преимущественно тактический характер. Они сосредоточены на том, что занимаются написанием рекламных объявлений или работают с дизайнером.

Совет по маркетингу, состоящий из людей, которые могут предложить стратегическое видение развития вашего бизнеса, может оказаться незаменимым способом получить рекомендации, стимулирующие маркетинговые решения. Пригласите в совет клиентов, подрядчиков, партнеров, одного или двух членов профессионального сообщества. Попросите их принимать участие в ежеквартальных встречах, на которых они бы анализировали ваши планы по продвижению и достигнутые результаты и предлагали свои рекомендации.

Преимущества этого подхода с лихвой окупят ваши усилия по созданию совета. Мои клиенты выделили следующие положительные моменты для своего бизнеса:

• Они чувствуют обязанность отчитываться перед советом, а ежеквартальный отчет о результатах заставляет их сосредоточиться на достижении поставленных целей.

• Они получают нестандартные творческие идеи, выходящие за рамки тех, которые могут придумать сотрудники, погруженные с головой в текущую работу.

• Они получают лояльную группу внешних адвокатов бренда: люди, входящие в совет, часто сами стремятся продвигать бизнес, с которым у них сложились такие тесные отношения.

Создавайте базы данных для клиентов.

Стандартный маркетинговый подход, основанный на принципах управления отношениями с клиентами, предполагает, что вы должны сформировать и постоянно обновлять базу данных текущих и потенциальных клиентов, чтобы собирать о них все больше информации для укрепления отношений и создания дополнительных возможностей продаж.

Однако на создание баз данных можно посмотреть и иначе. Это может быть услугой, которую вы предлагаете клиентам. Она может стать и самостоятельным источником прибыли. Но в данном случае речь об услуге, которая поможет вашей компании выделиться на фоне конкурентов благодаря созданию ценности для клиентов, о которой другие компании даже подумать не могли.

RSS, технологии интернет-поиска, онлайновые приложения существенно упростили формирование и трансляцию контента баз данных. Ниже показано, какими могут быть базы данных, созданные по этому принципу.

1. База знаний. При помощи специально настроенной RSS-подписки создайте базу данных блогов или новостных сайтов, которые могут быть интересны вашим клиентам либо благодаря предоставляемой информации, либо потому, что они относятся к их профессиональной области. Вы можете настроить RSS-агрегатор или загрузить в него OPML-файл и чудесным образом создать подборку блогов, которую будут читать клиенты. Возможно, звучит сложно, но по сути это список RSS-потоков, которые можно импортировать в RSS-агрегатор для создания нескольких подписок одновременно.

2. База данных «лучших в своем роде». Сформируйте список «лучших в своем роде» компаний, предоставляющих продукты, которые могут понадобиться вашим клиентам, но никак не относятся к вашим текущим предложениям. Ваша база данных должна содержать контактную информацию и комментарии о каждом поставщике. Предложите ее своим клиентам как услугу, помогающую им найти отличных поставщиков. Такая база данных, в которую вы можете включить своих стратегических партнеров, в любом случае необходима вам для генерации лидов и создания рекомендаций. Так что вы можете пойти дальше и сделать ее своим официальным предложением, использовав, например, Central Desktop, чтобы предложить партнерам сформировать и обновлять свои списки, включая ежемесячные специальные предложения.

3. База данных по репутационному мониторингу в режиме реального времени. Специально под конкретного клиента создайте базу данных по репутационному мониторингу социальных сетей, которая включает все упоминания о бренде и его конкурентах в режиме реального времени в новостных лентах Twitter, Facebook и других социальных сетей, и научите клиентов работать с ней. Это может быть не связано с предоставляемыми вами услугами, но это настолько важный элемент маркетинга, что вы завоюете лояльность клиентов, если научите их пользоваться им. Воспользуйтесь Trackur (www.trackur.com) или аналогичным инструментом, чтобы создать собственный сервис по мониторингу социальных сетей по модели white label[49].

4. Самая актуальная база данных В2В. Создайте базу данных веб-приложений, которая поможет клиентам получать больше и тратить меньше благодаря бесплатным или недорогим инструментам для таких функций, как дизайн, резервирование, хранение и передача данных, совместная работа, организация встреч онлайн, системы взаимоотношений с клиентами, финансы и подбор персонала. Этот подход тоже может завоевать вашей компании авторитет онлайн и статус эксперта, к которому обращаются при необходимости выбрать нужные инструменты. Один факт наличия у вас такой репутации может дать вам множество других возможностей в вашей профессиональной области – независимо от того, что вы фактически продаете.

5. База данных с функцией напоминания. Возможно, вам стоит предложить каждому клиенту услугу по напоминанию о важных для него датах. Дайте им возможность собрать даты всех дней рождения, годовщин и других важных для них событий в единую базу данных с гарантией напоминания о приближающемся мероприятии. Можно предложить продукт к этой дате, например цветы или подарок. Этот подход работает практически для любого бизнеса как способ периодически напоминать о компании. Компания, продающая системы обогрева и кондиционирования, могла бы, например, ежемесячно рассылать напоминания о необходимости ухода за оборудованием и текущего ремонта в зависимости от сезона, каждый раз при участии нового партнера. Главное – индивидуальный подход и реальная ценность для клиента. Вы также можете почерпнуть полезные идеи из статьи «10 лучших “напоминалок” для забывчивых людей от LifeHacker» (www.lifehacker.com/5377398/top-10-reminder-tools-for-forgetful-minds).

Игра, которая стоит того, чтобы выиграть.

Найдите способ превратить вашу маркетинговую деятельность в игру. Только представьте, какой бизнес-механизм вы создадите, если сможете мотивировать каждого сотрудника компании помогать ее росту и развитию. Мотивация может принять форму целеполагания, системы оценки, стимулов и очень серьезного отношения с вашей стороны.

Если вы обнаружили, что в вашей команде есть люди, которые не желают поддерживать вашу игру, сделайте им одолжение – отпустите. Пусть ваши люди с самого первого дня знают, что они – часть маркетинговой команды.

Пошаговые действия. 1. Создайте список людей, которые могли бы принять участие в совете по маркетингу вашей компании. 2. Выполните основные маркетинговые упражнения из первых семи глав. 3. Запланируйте масштабный запуск новой маркетинговой стратегии с участием всех сотрудников.