Глава 8. Будьте доступны онлайн в своем городе.

В родном городе покупатели часто находят продукты с помощью поисковиков. Поэтому местному малому бизнесу важно появляться в результатах запросов на местном или региональном уровне.

Если ссылка на вашу компанию не отображается на первой странице в первой десятке местных результатов, когда пользователи набирают «[название своего города + предмет поиска]» в поисковой системе или мобильном браузере, вы неконкурентоспособны. (Справедливости ради надо отметить, что это утверждение верно не для всех категорий и целевых аудиторий.).

Ниже перечислены пять областей, на которые вы должны обратить пристальное внимание, чтобы увеличить свои шансы на победу в борьбе с конкурентами в локальном поиске. Выиграйте битву сейчас, пока это не сделали ваши конкуренты. Если вы проработаете каждый раздел этой главы и будете применять хотя бы несколько советов каждый день, вы постепенно выполните все задачи и добьетесь устойчивого присутствия вашей компании в местном онлайн-пространстве.

1. Покажите на вашем сайте, что ваш бизнес относится к категории местных.

Есть много способов локализации сайта[44]. Это один из внутренних элементов, сообщающих поисковым системам, что ваша компания расположена в конкретном регионе.

Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

Добавьте ваш фактический адрес на каждую страницу.

Добавьте название города в навигацию: например, «новые кухни в Омахе».

Включите названия пригородов, районов и областей в ваш контент.

Добавьте блог с календарем местных событий, перечислением фестивалей и некоммерческих мероприятий.

Проведите собственное исследование ключевых слов с учетом местной специфики, чтобы определить лучшие из них для добавления на ваши страницы. Попробуйте воспользоваться такими инструментами, как Google Keyword Tool, Wordtracker или «Яндекс» (wordstat.yandex.ru).

Совет для продвинутых пользователей: используйте «содержательные сниппеты», а также микроформат hCard[45] для разметки контактных данных на сайте, чтобы сделать их понятными не только пользователям, но и поисковым системам.

2. Создайте профили вашей компании для локального поиска.

В локальных поисковых каталогах Google, Yahoo! Bing и «Яндекс» предполагается, что вы создадите содержательные местные профили. Это облегчит процесс, когда пользователи будут искать компании из своего региона.

Если вы еще этого не сделали, сейчас самое время этим заняться.

Google Places (информация с сервиса Google Maps, www.places.google.com/business).

Yahoo! Local Business Center (www.listings.local.yahoo.com/csubmit/cproc.php).

Bing Local Listing Center (www.ssl.bing.com/listings/Listing-Center.aspx).

Еще один локальный поисковый каталог, на который стоит обратить внимание, – Google Mobile Search (www.google.com/mobile/). Это отдельный каталог, где очень много пересечений. И именно его используют пользователи мобильных устройств, когда вводят запрос «кофе» в Google Maps на своем смартфоне. Опять же вам стоит убедиться, что в Google Maps внесена полная и актуальная контактная информация вашей компании.

В любом случае для начала вам необходимо сделать запрос на профиль вашей компании. Тогда вы получите возможность дополнить и расширить информацию: отметить профессиональную область, часы работы, формы оплаты, районы обслуживания и предлагаемые бренды.

Добавьте фото, видео и другие элементы, относящиеся к продуктам. Именно на эти страницы будут направлены пользователи при поиске компаний на местном рынке, так что вам стоит относиться к ним как к важному дополнению бизнеса.

Эти локальные каталоги также предлагают платное премиальное размещение и возможность рекламы. Но это уже отдельная тема.

3. Активно участвуйте в рейтингах и обзорах.

Во многих локальных каталогах добавлена функция пользовательских рейтингов и обзоров. Если вы не обращаете внимание на основные сайты и не отслеживаете, что говорят о вашей компании, вы рискуете потерять бизнес из-за одного негативного отзыва.

Что вам предпринять? Сделать запрос на профиль вашей компании и дополнить его содержательной информацией в каждом каталоге. А затем стимулировать ваших покупателей и клиентов писать отзывы о ваших продуктах.

Во многих профессиональных областях есть собственные ресурсы для рейтингов и отзывов, но я рекомендую вам начать c региональных, районных или городских форумов и порталов.

Локальные поисковые каталоги, перечисленные выше, например Google Places, также собирают и показывают отзывы с других сайтов и позволяют читателям напрямую добавлять комментарии.

Мой вам совет – активно стимулируйте размещение в сети позитивных откликов о вашей компании. Вы в любом случае собираете отзывы о ней и истории успеха в рамках комплексной маркетинговой деятельности. Почему бы не научить ваших клиентов, как оставлять отзывы на сайтах вроде Yelp?

Хотя поисковые каталоги этого не подтверждают, кажется очевидной корреляция между высокой позицией сайта в поисковых запросах и числом отзывов о компании. Конечно, есть и другие факторы, но этот момент очень важен.

4. Разместите информацию о сайте в каталогах. Стремитесь, чтобы его цитировали и упоминали.

Цитирование – упоминание вашей компании и адреса сайта на других ресурсах. Это основной компонент алгоритма ранжирования, поскольку помогает удостовериться, что ваш бизнес – действительно местный.

Размещение информации о компании в каталогах очень важно, но сейчас пора пойти еще дальше.

Внесите сайт вашей компании в местные интернет-справочники (например, «Желтые страницы») или тематические каталоги. Это поможет вам в конкурентной борьбе за самое выгодное локальное размещение. Введите информацию о вашей компании и следите за ее актуальностью в различных группах ассоциаций, сетей выпускников, торговых группах. Цитирование может быть важно на местном уровне.

5. Налаживайте отношения в социальных сетях на местном уровне.

Эффективная стратегия и хороший способ получить дополнительные ссылки – создать местную нишевую группу и сообщество пользователей вокруг какой-то местной темы на социальных платформах вроде Facebook, LinkedIn или MeetUp. Если вам удастся определить область, интересную для других пользователей, у вас появится шанс создать полезный и динамичный локальный инструмент и в то же время существенно усилить ваше присутствие в сети в рамках местного сообщества.

Вот наглядный пример: группа по налаживанию профессиональных связей Boston Networking Club в сети LinkedIn была организована Джеффом Попкином, владельцем Boston-EventGuide.com. Учитывая, что в ней состоят более 5000 членов, можно биться об заклад, что она служит проводником для основного бизнеса ее владельца на местном уровне.

И наконец, не забудьте оптимизировать на локальном уровне все ваши профили и видео на YouTube, Facebook, SlideShare и LinkedIn и в любых других социальных сетях, а также связать их с вашим главным сайтом. В высококонкурентном мире локального поиска важна каждая мелочь.

Как получать отличные отзывы.

Отзывы покупателей и рецензии всегда были замечательным способом предоставить независимые свидетельства, что компания выполняет свои обязательства, как и было заявлено, а ее покупатели довольны и готовы делиться впечатлениями. Сегодня рецензиям отводится еще более важная роль: они стали одним из основополагающих элементов в локальных поисковых каталогах, таких как Google Places и Yelp, определяющим высокие позиции в рейтингах локального поиска.

Если вы планируете систематически собирать отзывы покупателей и рецензии, вам нужны активный подход и изрядная доля упорства. (Сфальсифицированные отзывы или излишне хвалебные рецензии дадут обратный эффект.).

Вот пять принципов, которыми вы можете воспользоваться для создания системного подхода к работе с отзывами покупателей.

Отслеживайте рекомендации.

Я натолкнулся на эту идею случайно, но она оказалась очень эффективной. Время от времени потенциальные клиенты просят меня дать им рекомендации. Обычно я давал контакты трех-четырех своих довольных покупателей, и на этом все заканчивалось. Если потенциальный клиент связывался с моими покупателями, то чаще всего меня ставили в копию переписки. Самым удивительным было то, что, поскольку мои клиенты обычно рассказывали кому-то, почему им стоит воспользоваться моими услугами, эти отзывы были лучшими из всех, что я когда-либо получал. Мои покупатели писали их не для меня, а для моих потенциальных клиентов и обращаясь к ним. Этот подход оказался настолько эффективным, что я начал сам предлагать, чтобы потенциальные клиенты связывались с моими текущими покупателями.

Активно используйте отзывы.

Когда из любого источника вы получаете отзыв, который клиент написал по собственной инициативе без просьбы с вашей стороны, постарайтесь использовать его с максимальной пользой. Если довольный покупатель оставил комментарий на Yelp, продублируйте его на своем сайте, повесьте в магазине и опубликуйте в следующей новостной рассылке. Если клиент пишет вам хвалебное письмо, перезвоните ему и попросите опубликовать этот отзыв также на вашей странице Google Places.

Обучайте работе с отзывами.

Сегодня уже трудно переоценить значение отзывов в интернете. Поэтому убедитесь, что все ваши специалисты по продажам способны продемонстрировать вашим клиентам, как и где они могут разместить свои отзывы. Создайте отдельную страницу с инструкциями для пользователей, как зарегистрировать аккаунт на Yelp или Citysearch. Если вы работаете с корпоративными клиентами, организуйте для них семинар, чтобы поделиться с ними тем, что вы узнали о важности сайтов, работающих на основе рейтингов и рецензий пользователей.

Оставляйте отзывы.

Концепция «отдать, чтобы получить» в данном случае тоже работает. Вы закладываете прочный фундамент, когда сами даете кому-то отзыв, рекомендуете участников вашей профессиональной сети на LinkedIn и поддерживаете связь с компаниями, с которыми ведете или вели бизнес. Очень важно показать, насколько ценен для вас этот процесс, и получить такую же заинтересованную и искреннюю ответную реакцию.

Проведите тематическую вечеринку.

Я уже говорил об этой идее, но она так мне нравится, что я не могу не включить ее сюда. Организуйте для ваших клиентов приятное мероприятие, на котором попросите их записать видеоотзыв с помощью профессиональной съемочной группы, приглашенной вами специально. Людям нравится работать на камеру. Кроме того, вы можете снять дополнительное 5-минутное видео с рассказом об их компании. Этот контент бесценен для вашего сайта, и вы окажете клиентам большую услугу тем, что поможете им создать контент для их ресурсов.

Если вам удастся внедрить в свою практику один или несколько из этих принципов, то получение отзывов от клиентов станет для вас частью системы.

Как продвигать свой контент при помощи других пользователей.

Я говорил это уже много раз: занять высокие позиции в поисковых системах – вовсе не непосильная задача для местного бизнеса. Некоторые категории компаний характеризуются очень высоким уровнем конкуренции по отрасли и определенно требуют участия опытных специалистов по поисковой оптимизации. Однако и их самостоятельные усилия принесут хорошие плоды, если они сосредоточатся на создании контента и приобретении «правильных» ссылок на свой сайт.

Я специально делаю акцент на «правильных» ссылках. Ведь все еще находятся люди, которые стараются все сделать просто и предлагают вам купить несколько сотен ссылок. Стоит помнить, что это не приведет ни к чему хорошему и может только навредить вам в работе с поисковыми системами.

Вот шесть самых эффективных способов получить качественные ссылки на ваш ресурс.

Ведите блог.

Несомненно, ведение блога и систематическое создание контента, содержащего ключевые слова, – один из самых важных шагов по поисковой оптимизации для компаний малого бизнеса (да и любого другого). Этот вопрос больше не нуждается в обсуждении: контент блога многократно увеличит ваши шансы на успешную конкуренцию в поисковых системах и будет привлекать ссылки с других блогов и сайтов – агрегаторов контента.

Пишите гостевые посты для других блогов.

Вы можете сотрудничать с другими блогами и предлагать контент, полезный и релевантный для их аудитории. Не забывайте размещать ссылку на ваш сайт в тексте сообщения. Выбирайте блоги с большой читательской аудиторией. Поиск других местных блогов вы можете проводить при помощи Placeblogger.

Размещайте свои сообщения и статьи в онлайн-медиа.

Онлайн-медиа дают хорошую возможность для увеличения числа ссылок на ваш сайт. Вы можете увеличить число ссылок на ваш сайт и интернет-трафик путем публикации своих статей на страницах популярных в вашем регионе и тематических онлайн-СМИ.

Пишите социальные пресс-релизы.

Систематическое написание новостных релизов даже по поводам, кажущимся не столь значительными, – это действенный способ получить дополнительный интернет-трафик и ссылки, особенно если вы используете социальные функции таких инструментов, как PRWeb (www.prWeb.com) или Pitch Engine (www.pitchengine.com). Распечатывайте ваши пресс-релизы и направляйте их вашим клиентам и участникам профессиональной сети. Вы удивитесь тому, какой эффект даст вам эта скромная тактика поддержания отношений.

Оставляйте толковые комментарии.

Активное комментирование в других блогах полезно в нескольких отношениях. Иногда (нечасто) вам удастся оставить ссылку на ваш сайт. Но главное – вы можете привлечь внимание других пользователей и владельцев этих блогов, и они сами будут ссылаться на ваш контент. Надеюсь, не стоит говорить, что это не сработает, если ваши комментарии окажутся обычным спамом. Используйте сервисы вроде BackType (www.backtype.com), чтобы следить за обсуждениями и комментариями, относящимися к вашей теме.

Создавайте профили в социальных сетях.

В интернете сотни платформ, на которых вы можете создать свой профиль, и большинство из них позволяет размещать многочисленные ссылки на ваш ресурс. Вероятно, это не слишком поможет вам во взаимодействии с поисковыми системами, потому что по многим из этих ссылок осуществить переход невозможно. Однако некоторые из них являются гиперссылками, и они помогут создать дополнительные страницы и ссылки для полноты картины. Вашей компании нужно заявить свои права на эти аккаунты и наполнить их контентом и элементами бренда.

Элементы социальных сервисов с функцией геопозиционирования, полезные для местных компаний.

Социальные сервисы с функцией геопозиционирования и возможностью отмечаться («чекиниться») уже в центре всеобщего внимания – и небезосновательно. Возможно, вы не поймете, почему кто-то хочет быть мэром[46] парикмахерской, которую посещает, но вам необходимо уловить суть модели поведения, на которой строятся социальные сервисы вроде Gowalla (www.gowalla.com/), Foursquare (www.foursquare.com), Yelp (www.yelp.com) и Facebook Places (www.facebook.com/places/), и их пользу для вас.

Современные покупатели пользуются интернетом, чтобы найти все нужное поблизости, и все чаще применяют мобильные устройства, сервисы и приложения в поисках продавца. А значит, компаниям малого бизнеса необходимо найти способы подстроиться под эту модель поведения. Но совсем не обязательно стараться получить лавры Foursquare.

Ниже показано, как местные компании малого бизнеса могут по-своему использовать принципы, лежащие в основе социальных сервисов с функцией геопозиционирования, и найти тот путь, который связывает онлайновую деятельность с офлайновой и ведет к реальным продажам.

Создавайте виртуальные бонусные программы. Бонусные программы вроде тех, которые предлагает большинство кофеен (например: закажите Х чашек кофе и получите одну бесплатно), а также крупные ретейлеры, в ходу уже не один десяток лет. Но интересные предложения таких компаний, как, например, PlacePop (www.placepop.com/), превращают эту концепцию в простую виртуальную стратегию. Продавцы могут сами придумать, как посетители будут «отмечаться» в их заведении, и собрать подробную информацию о самых лояльных клиентах.

Воспользуйтесь манией на коллективные скидки. Если вы еще не знакомы с сервисами коллективных скидок вроде Groupon[47], возможно, вы не читаете эту книгу. Разработчик приложений для Facebook WildFire (www.wildfireapp.com/) обеспечивает компаниям малого бизнеса возможность создавать собственные предложения коллективных скидок и в полной мере воспользоваться вирусной социальной природой этого механизма, чтобы привлечь пользователей к созданию материала для корпоративной страницы компании на Facebook.

Купоны Google Places. Когда местные покупатели обращаются к поисковым системам, то часто попадают на вашу страницу на сервисе Google Places (по крайней мере, вы должны постараться, чтобы так было). У Google есть удобный инструмент для работы с купонами, который автоматически создает их мобильные версии.

Размещайте свою рекламу в сетях по работе с мобильными купонами. Вы также можете разместить свои рекламные объявления в сетях, занимающихся мобильными купонами (www.getyowza.com/learn/merchant). Тогда ваши купоны будут распространяться на многих местных сайтах.

Придумайте собственную игру. Когда вы пытаетесь разработать собственную стратегию, обратите внимание на игровой аспект деятельности многих крупных социальных сервисов с функцией геопозиционирования. Веб-приложение SCVNGR (www.scvngr.com/) – инструмент, позволяющий вам разработать свою игру на основе «отметок» в конкретных заведениях для получения специального QR-кода. Было бы очень здорово, если бы предприниматели использовали его для создания собственной «охоты на мусор»[48].

И, разумеется, убедитесь, что ваша компания входит в базу данных ведущих игроков – Foursquare, Yelp, Gowalla и Facebook Places.