Маркетинг без диплома. Просто и практично.
- Предисловие. О маркетинговой честности. ➾
- Введение. Решение одной из самых важных проблем малого бизнеса. ➾
- Путешествие к центру маркетинговой Вселенной. ➾
- Что же такое маркетинг? ➾
- Система прикладного маркетинга. ➾
- Часть I. Основы прикладного маркетинга. ➾
- Помогите клиентам узнать вас, полюбить вас и доверять вам! ➾
- Глава 1. Сначала стратегия, затем тактика. ➾
- «Как», а не «что». ➾
- Сочетание мероприятий онлайн и офлайн в привлечении клиентов. ➾
- Отличительные характеристики успешного стартапа[10]. ➾
- Владелец – тоже потребитель.
- Рынок понимает предложение.
- Рынок уже тратит на это деньги.
- Суть инновации – упрощение процесса.
- Нет ничего сверхценного.
- Глава 2. Определите своего идеального клиента. ➾
- Идеальный потенциальный клиент. ➾
- Извлеките уроки из прошлого опыта. ➾
- Шаг 1. Поймите, кто приносит вам прибыль.
- Шаг 2. Выделите тех, кто вас рекомендует.
- Шаг 3. Изучите демографические характеристики.
- Шаг 4. Исследуйте поведенческие особенности клиентов.
- Шаг 5. Сделайте набросок идеального клиента.
- Используйте социальные сети, чтобы уточнить ценные данные. ➾
- В чем проблема? ➾
- Местоположение важно. ➾
- Как клиенты принимают решения о покупке. ➾
- Найдите оптимальные способы контакта с аудиторией. ➾
- Фактор ценности. ➾
- Насколько рентабелен рынок? ➾
- Мыслите узко. ➾
- Представьте себе реальных людей.
- Больше одного сегмента. ➾
- У вас еще нет идеального клиента?
- Портрет идеального потенциального покупателя. ➾
- Описание внешности + Что он хочет + Его проблема + Как он совершает покупки + Оптимальный способ коммуникации с ним = Идеальный потенциальный клиент.
- Маркетинг на основе базы данных[13]. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 3. Сформулируйте свое основное маркетинговое сообщение. ➾
- Выделяйтесь из толпы. ➾
- Не будьте товарным бизнесом. ➾
- Создание основного сообщения. ➾
- Как найти отличительную черту. ➾
- Ваши клиенты знают лучше. ➾
- Проанализируйте конкурентов. ➾
- Что вы на самом деле продаете. ➾
- Сформулируйте основное сообщение. ➾
- Маркетинговое заявление о цели. ➾
- Вы уже знаете своего «врага»? ➾
- «Говорящий логотип»[19]: чем вы занимаетесь. ➾
- Глагол действия (показываю, учу, помогаю) + Целевая аудитория (владельцы бизнеса, домовладельцы, учителя, разведенные женщины, компании из списка Fortune 500) + Как сделать Х (решить проблему или удовлетворить потребность).
- Ваше основное маркетинговое сообщение. ➾
- Как передать свое отличие. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 4. Привлеките клиентов фирменным стилем, соответствующим вашему сообщению. ➾
- Элементы айдентики. ➾
- Роль элементов вашего стиля. ➾
- Что в имени тебе моем? ➾
- О чем говорит ваш логотип? ➾
- Можно ли использовать визуальную метафору? ➾
- Обратитесь к помощи профессионалов. ➾
- Сотрудничество с профессиональными дизайнерами.
- Ваши стандарты стиля.
- Процесс как маркетинговый инструмент. ➾
- Аудит визуальных элементов. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 5. Создавайте продукты для каждого этапа отношений компании с клиентами. ➾
- Другой взгляд на продукты. ➾
- Определение этапа отношений компании с клиентами. ➾
- Маркетинговая воронка. ➾
- Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы». ➾
- Маркетинговые предложения для каждого этапа. ➾
- Маркетинговые предложения для предполагаемых клиентов.
- Маркетинговые предложения для потенциальных клиентов.
- Клиенты переходят в разряд постоянных.
- Постоянные клиенты становятся рекомендателями.
- Как создавать новые продукты. ➾
- От услуги к товару.
- Расширьте товар.
- Сделайте продуктом ваши знания.
- Разработайте пакетные предложения и наборы.
- Предложите разные уровни сервиса.
- Позвольте другим воспользоваться вашими знаниями.
- Напишите книгу.
- Ищите «дыры» в «песочных часах». ➾
- Цена – производная от ценности. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 6. Создавайте образовательный маркетинговый контент. ➾
- Контент, обеспечивающий доверие. ➾
- Блог.
- Социальные сети.
- Обзоры.
- Отзывы клиентов.
- Контент образовательного характера. ➾
- Семинары.
- Обзорный информационный документ[30].
- Часто задаваемые вопросы.
- Истории успеха.
- Система генерирования контента. ➾
- Стратегия создания контента.
- Вдохновение для создания контента.
- Рекламируйте контент.
- Контент «по запросу».
- Партнерство в области контента.
- Образовывайте, а не продавайте. ➾
- Маркетинг-кит. ➾
- Почему клиенты должны купить у вас?
- Анализируем издержки Очень неприятно терять деньги.
- В чем ваше отличие от конкурентов?
- Портрет идеального клиента/покупателя.
- История компании.
- Ваши предложения.
- Истории успеха.
- Вовлеките клиентов в рассказывание истории.
- Отзывы клиентов.
- Часто задаваемые вопросы.
- Описание процессов и чек-листы.
- Статьи.
- Общая информация для всех.
- Наймите журналиста, который поможет создать контент.
- Как использовать контент для повышения вашего онлайнового ROI[37]. ➾
- Создавайте качественный контент.
- Рекомендуйте качественный контент.
- Отфильтровывайте качественный контент.
- Делайте эксклюзивные предложения.
- Научите участников вашей профессиональной сети делать то же, что и вы.
- Единственный способ завершить начатое. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 7. Присутствие в интернете, которое работает круглосуточно. ➾
- Опасные заблуждения по поводу маркетингового успеха онлайн. ➾
- «Привлекательный сайт = эффективный сайт».
- «Я знаю, что ищут мои клиенты».
- «Пользователи зайдут на мою страницу с контактной информацией, чтобы найти меня».
- «Никто не читает блоги».
- «Пользователи найдут мой сайт через прямой поиск».
- «Интернет-трафик – самое важное».
- «Пользователи вернутся, потому что им понравился мой сайт».
- Новая цель сайта. ➾
- Преимущества сайта на основе контента. ➾
- Узнаваемость.
- Сокращение цикла продажи.
- Доступ к вашей информации.
- Инструмент для рекомендации вашего бизнеса.
- Автоматизация распространения маркетинговой информации.
- Лидогенерация.
- Обратитесь за помощью к профессионалам. ➾
- Несколько слов о дизайне. ➾
- Макет интернет-страниц.
- Простая навигация по сайту.
- Идеальный сайт компании малого бизнеса с позиции современных пользователей. ➾
- Получайте обратную связь.
- Используйте разные формы контента.
- Интегрируйте активность в социальных сетях.
- Продвигайте ваш контент для повышения узнаваемости.
- Использование ПО для создания блогов при разработке полноценного сайта. ➾
- Как сделать ваш сайт на основе WordPress еще более эффективным.
- Интернет-среда не ограничивается вашим сайтом. ➾
- «Станция прослушивания».
- Контент как центральный узел (хаб).
- Задействуйте все активы.
- Развивайте ваше сообщество.
- Три совета по использованию социальных сетей для автоматизации. ➾
- 1. TwitterFeed.
- 2. RSS в HTML.
- 3. Блог на фан-странице.
- Основные советы по поисковой оптимизации. ➾
- Ключевые слова.
- Тег <title>
- Ссылки на ваш сайт.
- Текстовые гиперссылки.
- Теги заголовков.
- Создайте карту сайта.
- Пошаговые действия.
- Глава 8. Будьте доступны онлайн в своем городе. ➾
- Как получать отличные отзывы. ➾
- Отслеживайте рекомендации.
- Активно используйте отзывы.
- Обучайте работе с отзывами.
- Оставляйте отзывы.
- Проведите тематическую вечеринку.
- Как продвигать свой контент при помощи других пользователей. ➾
- Ведите блог.
- Пишите гостевые посты для других блогов.
- Размещайте свои сообщения и статьи в онлайн-медиа.
- Пишите социальные пресс-релизы.
- Оставляйте толковые комментарии.
- Создавайте профили в социальных сетях.
- Элементы социальных сервисов с функцией геопозиционирования, полезные для местных компаний. ➾
- Глава 9. Вовлеките в маркетинг всю команду. ➾
- Маркетингом должен заниматься каждый. ➾
- Маркетинг – в первую очередь ваша работа. ➾
- Сформируйте «маркетинговый круглый стол». ➾
- Систематически обучайте ваш персонал. ➾
- Часть процесса приема на работу.
- Разместите информацию на визитке.
- Должностные инструкции.
- Общие ежеквартальные встречи.
- Использование слогана.
- Обучение общению с клиентами по телефону.
- Внешнее маркетинговое обучение. ➾
- Старт вашего нового маркетингового бизнеса. ➾
- Совет по маркетингу. ➾
- Создавайте базы данных для клиентов.
- Игра, которая стоит того, чтобы выиграть. ➾
- Пошаговые действия.
- Часть II. Генерация лидов в прикладном маркетинге – система для вас. ➾
- Как превратить «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал». ➾
- Глава 10. Реклама, которая дает результаты. ➾
- Почему реклама чаще всего не работает. ➾
- Зачем включать рекламу в стратегию продвижения. ➾
- Двухшаговая реклама прямого отклика[50]. ➾
- Преимущества двухшаговой концепции.
- Что можно предложить в двухшаговой рекламе?
- Элементы эффективной двухшаговой рекламы прямого отклика. ➾
- Призыв к единственному действию.
- Формула рекламы в рамках прикладного маркетинга. ➾
- Заголовок.
- Преимущества.
- Доказательства.
- Предложение.
- Призыв к действию.
- Какие форматы рекламы наиболее эффективны для вашего бизнеса? ➾
- Охват целевой аудитории.
- Тестирование рекламных сообщений.
- Отслеживание рекламных сообщений.
- План рекламной кампании. ➾
- Осторожно: впереди менеджеры по продажам рекламной площади.
- Рекламные возможности для малого бизнеса – преимущества и недостатки.
- Как привлекать потенциальных клиентов рекламой в Facebook. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 11. Прямая рассылка – идеальный целевой медийный канал. ➾
- Почему так? ➾
- Персонализация обеспечивает доверие.
- Идеальная платформа для тестирования.
- Список рассылки.
- Идеальный список рассылки. ➾
- Ваш список предполагаемых клиентов.
- Более качественная проработка списка.
- Эффективное письмо с коммерческим предложением – оно должно быть с вами всегда. ➾
- Формула эффективного письма с коммерческим предложением.
- Подготовка письма с коммерческим предложением.
- Советы по копирайтингу для маркетеров малого бизнеса. ➾
- Умение писать – главный маркетинговый навык.
- Протестируйте ваше письмо.
- Как упаковать письмо с коммерческим предложением. ➾
- Внешний конверт.
- Класс почтового отправления.
- Мал золотник, да дорог. ➾
- Использование цвета.
- Еще несколько вариантов применения открыток.
- Открытки, подписанные от руки, как инструмент прямого отклика.
- Индивидуальные прямые рассылки по-прежнему эффективны.
- Нестандартные отправления[54] всегда открывают. ➾
- Кампания по нестандартной рассылке.
- Повторение.
- Элементы кампании.
- Призыв к действию.
- Сколько стоит нестандартная рассылка?
- Стратегия постоянного контакта. ➾
- Программное обеспечение управления контактами.
- Поддержание постоянного контакта. ➾
- Пошаговые действия.
- Глава 12. Внимание СМИ и статус эксперта. ➾
- Связи с общественностью для малого бизнеса. ➾
- Почему PR так эффективен. ➾
- Более высокий уровень доверия.
- Более высокий уровень возврата.
- Укрепление репутации бренда.
- Повышение уровня повторных продаж.
- Повышение лояльности сотрудников.
- Автоматическое создание маркетингового контента.
- PR-план для малого бизнеса: 5 шагов на сегодня. ➾
- Как использовать новые правила и инструменты, чтобы вызвать бурю в медиасреде. ➾
- Правило 1: мониторинг в режиме реального времени.
- Правило 2: взаимоотношения.
- Правило 3: расширение базы.
- Правило 4: действия напрямую.
- Как создать хорошую историю? ➾
- Предлагайте настоящие новости.
- Будьте первыми.
- Будьте уникальными.
- Местный взгляд на истории национального масштаба.
- Сыграйте на том, что вы в тренде.
- Используйте истории о преодолении трудностей.
- Прислушивайтесь к историям других.
- Решите распространенную проблему и расскажите об этом.
- «Вопреки распространенному мнению…».
- Набор инструментов специалиста по PR: питч-письмо, пресс-релиз и пресс-кит. ➾
- Питч-письмо.
- Пресс-релиз.
- Одна страница – одна тема.
- Пресс-кит.
- Интервью для прессы. ➾
- Выясните цели интервью.
- Не импровизируйте.
- Растопите лед.
- Перенаправляйте.
- Не паникуйте.
- Заключительное слово.
- Наглядные материалы.
- Пошаговые действия.
- Глава 13. Повышаем эффективность рекомендательного маркетинга. ➾
- Почему рекомендательный маркетинг? ➾
- Почему рекомендательный маркетинг так эффективен. ➾
- Люди любят давать рекомендации.
- Высокий возврат на вложенные средства.
- Клиенты, более соответствующие вашим критериям.
- Кредит доверия.
- Меньше вопросов по поводу цены.
- Этот подход сделает вашу компанию лучше.
- Правила рекомендательного маркетинга. ➾
- Заслужите рекомендации.
- Определите рекомендателей.
- Это ваше ожидание.
- Действуйте во время «медового месяца».
- Обучайте рекомендателей.
- Идеал наоборот.
- Упростите процесс.
- Давайте обратную связь.
- Создайте взаимовыгодную мотивацию.
- Вознаграждайте рекомендателей.
- Ждите «момента истины».
- Самая простая рекомендательная тактика в мире. ➾
- Эффективная стратегическая сеть партнеров-рекомендателей.
- Рекомендательный механизм с добавленной стоимостью.
- Завоевывайте новых клиентов.
- Пять основных предложений в рамках рекомендательного маркетинга. ➾
- Клиенты по рекомендации в результате партнерства с другими компаниями. ➾
- Распространяйте ваши маркетинговые материалы.
- Организуйте рассылку положительного отзыва.
- Отдавайте, чтобы получить.
- Как получить рекомендации, не прося о них. ➾
- «Извините за возможные неудобства».
- Нетворкинг.
- Устанавливайте рабочие связи с богатыми и знаменитыми.
- Онлайновые рекомендательные сети.
- Поиск онлайн.
- Возможности для публичных выступлений и роста. ➾
- Проведем практический семинар.
- Взаимная выгода для всех сторон.
- Семинары как инструмент продвижения.
- Как улучшить ораторские навыки.
- Пошаговые действия.
- Глава 14. Превратите потенциальных покупателей в клиентов, а клиентов в партнеров при помощи системы обучения. ➾
- Эффективный маркетинг избавляет от необходимости продавать. ➾
- Что происходит, когда звонит телефон? ➾
- Система, которая работает.
- Нарушение привычного образца продаж. ➾
- Основные этапы: изучение, презентация, сделка. ➾
- Изучение: заранее продумайте план действий.
- Презентация: внутренний семинар.
- Сделка.
- Начало работы с новым клиентом. ➾
- Технологический инструментарий системы конверсии лидов. ➾
- Изучение – стимулирование потенциального клиента к следующему шагу.
- Презентация – запланированное действие по представлению вашего уникального подхода, маркетингового сообщения и истории.
- Поддержание интереса – стимулирование вовлеченности клиентов в рамках цикла продажи.
- Сделка – процесс, ориентированный на обеспечение исключительного сервиса принявшему решение о покупке.
- Анализ – оценка результатов, ваших и клиента.
- Как создать систему конверсии на основе социальных сетей. ➾
- 1. Размещайте стратегический контент в сети.
- 2. Создайте целевые страницы для каждого ресурса.
- 3. Убедитесь, что ваше сообщение соответствует странице.
- 4. Создайте призыв к действию «узнать больше».
- 5. Тестируйте каждый элемент.
- 6. Дайте возможность поделиться контентом.
- 7. Дальнейшие мероприятия с персонализацией.
- Несколько слов о счете-фактуре. ➾
- Удивление и восхищение. ➾
- Процесс конверсии лидов: шаг за шагом. ➾
- Изучение.
- Презентация.
- Сделка.
- Еще немного о конверсии лидов. ➾
- Согласованность вызывает доверие.
- Конкретная цель любого контакта.
- Использование презентаций.
- Что означают возражения.
- Действуйте умнее.
- Превосходя ожидания: план обслуживания клиентов. ➾
- Основы клиентского обслуживания.
- Создайте сообщество.
- Конверсия лидов на уровне клиентов.
- Мероприятия только для клиентов.
- Инструменты повышения лояльности клиентов.
- И снова – письмо от руки.
- Опрос клиентов.
- Результаты.
- Клиенты по подписке.
- Пошаговые действия.
- Часть III. Набираем обороты! ➾
- Узнайте, что работает, и делайте именно это. ➾
- Сила позитивных ожиданий.
- Глава 15. В маркетинге придерживайтесь плана, бюджета и календаря. ➾
- Устанавливайте маркетинговые цели и озвучивайте их. ➾
- Цели, поддерживающие систему прикладного маркетинга: стратегические и тактические.
- Цели на перспективу.
- Тактические цели.
- Логистика времени.
- Еще немного о вашем времени.
- Превратите все в игру – определите правила и метод выигрыша.
- Расскажите всем, к чему вы стремитесь.
- Инструмент отслеживания маркетинга. ➾
- Главные показатели прикладного маркетинга.
- Б-Ю-Д-Ж-Е-Т. ➾
- Определите вклад клиента.
- Сформируйте бюджет и придерживайтесь его.
- Тестируйте, отслеживайте и корректируйте бюджет.
- Календарный план. ➾
- Распланируйте вашу маркетинговую деятельность на год.
- Посвятите каждый месяц отдельной маркетинговой теме.
- Маркетинг каждый день.
- Эффективный маркетинговый принцип пяти действий.
- Пошаговые действия.
- Приложение. Маркетинговые ресурсы для малого бизнеса в системе прикладного маркетинга. ➾
- Информационная рассылка. ➾
- Блог. ➾
- Сайт с маркетинговыми инструментами по книге «Маркетинг без диплома». ➾
- Информационные продукты. ➾
- Благодарности. ➾
- Об авторе. ➾
- Сноски. ➾
Джон Янч.