Задача № 3: продвижение.

Итак, вы разобрались с позиционированием и упаковкой, теперь пора рассказать миру о том, кто вы, чему учите и что предлагаете. Начните продвигать себя.

Готов поспорить, что мысль об этом приводит вас в ужас. Я часто в шутку говорю, что если бы наставниками действительно руководила избыточная самоуверенность, то их не пугала бы до смерти необходимость себя рекламировать. В действительности большинство новичков ужасно боятся предлагать свои услуги. Спешу заверить: в нашем бизнесе выход на рынок существенно отличается от ваших представлений об этом процессе.

Прежде всего, позвольте развеять распространенное заблуждение. Есть немало специалистов, которые скажут: «Ваша первоочередная задача – постоянно напоминать о себе». И хотя посыл в целом верен, идея в корне неправильна. Ваша первоочередная задача – учить и служить людям. Вот о чем вы должны всегда помнить и что должны делать. К счастью, мы с вами живем в интересное время, где обучение и есть деятельность по завоеванию рынка.

Раньше наставнику приходилось организовывать одноразовую рассылку, информируя клиентов о своем новом продукте, что являло собой банальную недальновидную саморекламу. Такая стратегия никогда не отличалась эффективностью, а сегодня вообще потеряла всякий смысл. Лучшее, что может сделать сегодня наставник для продвижения своей программы, – это предложить клиентам полезную, качественную бесплатную информацию, которая даст им нужные знания. Заинтересовав их, затем можно предлагать новую программу, поскольку они будут нуждаться в углубленном изучении материала. Различие в подходах невелико, но принципиально: не пытайтесь продавать, предварительно не дав клиенту нечто ценное. В этом-то и заключается разница между продвижением и рекламой. Получив качественный бесплатный контент, покупатель получает и представление о вас и вашем продукте и готов его приобрести.

Для эффективного продвижения идеи, бренда и информационного продукта вам понадобится сайт с системой регистрации, которая позволит сохранять контактные данные покупателей, делать рассылки и обрабатывать заказы, оплаченные кредитной картой. Это поможет налаживанию связей с покупателями и созданию и продвижению программ. В этом, в общих чертах, и состоит ваша новая профессия.

Ключ к успешному продвижению продукта кроется в понимании покупательского поведения и психологии продаж. Большую часть занятий в Академии экспертов мы посвящаем именно этому, а еще изучению особенностей продвижения разного контента – для писателей, ораторов, коучей, ведущих семинаров и онлайн-промоутеров. Между тем принципы продвижения товара остаются универсальными. Вот восемь обязательных «ингредиентов» любого хорошего рекламного сообщения, которые следует использовать в каждой презентации.

Заявление.

Любое стоящее рекламное сообщение должно начинаться с заявления: необходимо четко объяснить, что даст потребителю ваш продукт. При этом учтите: люди редко читают дальше заголовка и смотрят видео только первые минуты. Почему? Вы можете подумать, что им сложно сосредоточиться – но дело не в этом. Совсем наоборот: им просто неинтересно смотреть дальше. Потому что их внимание не привлекло грамотно составленное утверждение или обещание, и у них не возникло желания продолжать. Задача заявления – зацепить, привлечь внимание читателя или зрителя. Услышав ваше заявление, клиенты должны подумать: «Я просто ОБЯЗАН узнать об этом больше». В завершение скажу, что в вашем заявлении должны быть обозначены преимущества продукта, его новизна, исключительность, или так называемый WOW-фактор.

Проблемы.

Какие жизненные проблемы приходится решать вашим покупателям? Во что им это обходится? Что мешает двигаться вперед? Что случится, если проблемы не удастся разрешить? На эти вопросы вам придется ответить, чтобы установить доверительные отношения с потенциальным клиентом. Обратите его внимание на то, что сложилась непростая ситуация и она будет усугубляться, если немедленно не принять меры. Продажи – это искусство и наука одновременно, умение убедить покупателя выбрать именно ваше решение. Какой бы циничной ни была правда, но она такова: рекламные сообщения высочайшего качества заставляют поверить в то, что наша жизнь в чем-то неполноценна и мы можем и должны хотеть большего. Ваша задача – доказать людям, что им необходим ваш продукт, указав на их проблемы и способ их решения. При этом большой ошибкой было бы брать на себя роль человека, который не столкнулся ни с одной из проблем. Поэтому возьмем на вооружение следующий «ингредиент».

Общность.

Я глубоко убежден: «Если вы сами не прошли через это, вас никто не захочет слушать». Эта простая истина напоминает о том, что люди обычно слушают тех, с кем у них есть что-то общее. Одна из самых распространенных ошибок, которую совершают новоиспеченные наставники, продвигая свою идею, заключается в том, что они стараются произвести идеальное впечатление, несут образ безукоризненно успешного человека. Это мешает людям поверить им. Они забывают слова выдающегося просветителя Букера Вашингтона[15]: «Успех следует измерять не столько положением, которого достиг человек в обществе, сколько препятствиями, которые ему пришлось для этого преодолеть». Люди склонны скорее сопереживать трудностям, чем радоваться успехам других. Поэтому никогда не забывайте упомянуть, что трудности, с которым столкнулся ваш будущий клиент, типичны, и вам тоже пришлось преодолевать их на своем пути. Говорите о том, что у вас общее, обязательно счастливое будущее. Это может звучать примерно так: «Я понимаю, в какой ситуации вы оказались. Я сам пережил это. У нас общий путь, и я хочу вам помочь. Мы пройдем его вместе – вы и я». Общность жизненных историй и пути к решению проблемы создадут между вами мощную связь. И тогда клиент с радостью примет вашу помощь.

Надежность, убедительность, способность внушать доверие.

Доверие покупателя можно завоевать, объяснив ему: у вас есть все необходимое, чтобы помочь ему преодолеть трудности и улучшить жизнь. Наставник может внушить доверие собственными достижениями, глубокими теоретическими знаниями или достойными подражания личностными качествами. Но при этом не стоит хвастать даже мелкими успехами. Напротив, именно сейчас как никогда уместен будет рассказ о том, как вы нашли решение, которое в конечном итоге сделало вас тем, кем вы есть. Вы можете сказать так: «Я уже прошел путь, который предстоит вам, и теперь хочу помочь вам добраться до цели быстрее и проще. Я не только сделал это сам, но и помог другим». Теперь приведите доказательства того, что вам можно доверять, рассказав о своих достижениях и достижениях учеников, преуспевших благодаря вашим советам и решениям.

Выбор.

Рекламное сообщение не будет эффективным, если не сформирует в сознании покупателя четкой мысли о правильности выбора. Представлять продукт нужно так, чтобы стало понятно: он выгодно отличается от остальных. Смело заявляйте о том, что другие товары, представленные на рынке, хуже вашего. Четко и уверенно объясните, почему ваше решение лучше. Перечислите все выгоды, которые получит покупатель, приобретя его, – он должен почувствовать потребность в нем и желание купить. Приведите отзывы покупателей, в которых они поясняют, почему остановили свой выбор на вашем продукте. Это послужит доказательством вашего профессионализма и доводом в вашу пользу.

Сравнительное ценообразование.

Выгодная покупка приятна всем без исключения. Людям хочется верить, что вещь стоит гораздо больше, чем они за нее заплатили. Помните об этом и никогда не называйте цену, предварительно не обосновав ее. Покупатель должен решить, что ваше предложение действительно выгодно. Этого можно добиться путем сравнения цен: назвать высокую цену за качественный продукт и невысокую – за его аналог. Например, если вы хотите продать что-то за 19,95 доллара, покажите, что подобные решения стоят сотни долларов, или что ваше способно принести сотни, а то и тысячи долларов прибыли. Если потенциальные клиенты не удивятся, что ваш продукт как минимум в 10 раз дешевле, чем они ожидали, значит, вы плохо выполняете свою работу. Нелишним будет напомнить, что все это нужно делать очень тонко и умно, но покупатель должен почувствовать, что покупка для него очень выгодна.

Сомнения.

Что может заставить потенциального клиента отказаться от покупки и вызвать у него сомнения? Ответы на подобные вопросы, данные самому себе и зафиксированные в рекламном сообщении, крайне важны для достижения успеха. Чем больше сомнений вы рассеете в своем обращении к покупателю, тем больше продадите. Хорошие маркетологи проводят огромное количество времени, составляя список возражений и вопросов, которые могут возникнуть у потребителей. Не забывайте это делать и вы. Лично я никогда ничего не продаю, пока не проведу неформальное тестирование среди друзей, случайных людей и постоянных клиентов. Я рассказываю им о новом продукте, провожу видеопрезентацию и задаю вопросы: «Какие сомнения могут возникнуть у потенциальных клиентов? Что может заставить их отказаться от покупки? Вы потратили бы на это наличные прямо сейчас? Почему?» Сделанные выводы всегда ясно и недвусмысленно отражаются в моих коммерческих предложениях.

Заключение и побуждение к действию.

Завершить рекламное сообщение убедительным заключением и побуждением к действию кажется несложным. Но именно с этой задачей, как правило, не справляются новички. Мощное побуждение к действию – это кульминация, в которой невероятные преимущества, бонусы, гарантии и основные идеи перечислены так умело, что покупатель решает: «Я должен немедленно это купить!» Давайте проанализируем последнее предложение. Мощное побуждение к действию перечисляет основные идеи. Во-первых, преимущества и бонусы – это дополнительные доводы для немедленной покупки. Именно поэтому ведущие телемагазинов, предлагая какой-нибудь дурацкий товар, в конце ролика всегда удваивают предложение. «Да, вы получите не один, а целых ДВА набора ножей «Ниндзя», если сделаете заказ прямо сейчас!» Во-вторых, хорошее заключение всегда сводит риски покупателя к нулю и обнадеживает: «Если вы останетесь недовольны нашим товаром, верните его нам в течение 30 дней, и мы вернем вам деньги». Гарантии в нашем бизнесе имеют огромное значение. Новички часто боятся, что обещанием вернуть деньги воспользуются непорядочные покупатели, но в действительности количество программ, приобретенных благодаря такому обещанию, превышает число возвратов. Кроме того, хорошее рекламное сообщение заканчивается заявлением об ограниченном количестве товара или краткосрочном предложении, намекающем о том, что покупать лучше прямо сейчас, чтобы не упустить возможность получить скидку или поучаствовать в акции. И наконец, грамотно составленное заключение должно венчаться четким, простым и однозначным побуждением к действию: «Не откладывайте: жмите кнопку “Купить” прямо сейчас» или «Чтобы оформить заказ, звоните немедленно».

Мы перечислили восемь составляющих отличного рекламного сообщения, но это не более чем беглый взгляд на качественный маркетинг. Надеюсь, они помогут вам в продвижении продукта.

Хорошим онлайн-промоутером становятся, перенимая опыт мастеров, применяя его на практике, экспериментируя, пробуя и совершенствуя. Я советую со всей серьезностью подходить к вопросам маркетинга и никогда не прекращать учиться. Ваша идея заслуживает того, чтобы быть услышанной, а ваше служение людям должно достойно оплачиваться. Это произойдет, если вы сумеете стать отличным промоутером.

Специальные подсказки. 1. Следующей программой или другим продуктом, который я выпущу, будет… 2. Преимущества, которые получат люди, купившие мою программу, это… 3. Бесплатная информация, которую я смогу использовать для рассылки подписчикам, прежде чем предложу им купить свою программу, это… 4. Люди обязательно захотят купить мою программу, потому что…