Внешние перемены.

Три первых шага на пути перемен касаются внутренних изменений, три последующих направлены на дальнейшее развитие отрасли и связаны с работой с клиентами.

Перемена № 4: переход от товарно-денежных операций к ценностям.

За последние пять лет в управлении клиентскими базами данных произошли интересные изменения. Гуру бизнеса стали рассылать своим подписчикам премиальные купоны, позаимствовав у корпоративного мира неудачный маркетинговый прием. Кроме того, они решили, что будут рассылать или полезный контент, или рекламные сообщения – одно из двух, что довольно странно.

Сейчас эксперты взяли за правило рассылать только сообщения о продаже продукта. Они отказались от бесплатной рассылки полезной информации, ограничившись ссылками на страничку своей программы в интернет-магазине и у себя на сайте. Я уверен, что от этой практики нужно отказываться, причем как можно скорее.

Благодаря происходящим в отрасли изменениям мы наконец достигли здорового баланса между продажами и полезным служением людям, разумно объединяя их, а не делая выбор в пользу одного, полностью отказываясь от другого.

Недавно я помогал одному из своих друзей продвигать его информационный курс, посвященный социальным сетям. Почти все эксперты, участвовавшие в кампании, ограничились рассылкой сообщения, из которого подписчики узнали, что «появился новый замечательный курс, купить который можно, перейдя по ссылке…» В сообщении не было никакой ценной для потребителя информации; я такие послания называю «торговыми».

Я подошел к делу совершенно иначе. Сел и стал размышлять о потребностях своих клиентов и успешных методах работы в социальных сетях. Затем отправился в студию и записал видеоролик, в котором рассказал о своем самом успешном приеме работы. В завершение обратился к подписчикам с такими словами:

«Надеюсь, это поможет вам в вашем бизнесе. Если вы хотите получить более подробную информацию о работе в социальных сетях от настоящего эксперта по этому вопросу, перейдите по ссылке, размещенной под видео: вы узнаете о новом курсе, разработанном моим другом. Надеюсь, он будет вам полезен. Если вы приобретете его, то в качестве бонуса получите два бесплатных урока от меня. В результате вы получаете в два раза больше полезной информации».

Итак, я дал покупателям нечто ценное, выполнив свою прямую обязанность: учить людей. В итоге все остались довольны. Пришлось ли мне ради этого потрудиться? Разумеется, да. Зато это позволило мне не лукавить со своими подписчиками и выполнить данное им обещание: быть полезным. Мои усилия были вознаграждены: я стал лучшим промоутером кампании и заработал более 200 тысяч долларов комиссионных. Кстати, я прямо заявил о своем финансовом интересе непосредственно в видео и на страничке, где оно размещалось.

Этот пример доказывает отсутствие необходимости делать выбор между продажами и пользой для клиента, и крайне важно, чтобы наше сообщество осознало это.

Что касается продаж, то для этой сферы было бы полезно грамотнее планировать промоакции и способы взаимодействия с покупателями. Оказывается, большинство экспертов вообще не планируют кампаний по продвижению своего продукта. И только в конце месяца некоторые из них неожиданно вспоминают: «Ой, наверное, сегодня стоило бы разослать подписчикам ежемесячное сообщение. Надо придумать, о чем написать и что выставить на продажу». Поверьте, это не имеет ничего общего ни с бизнесом, ни с успехом.

Мне повезло общаться с ведущими специалистами по продажам и получить некоторое представление об их деятельности. Разговор с бренд-менеджерами Nordstrom и Веst Buy поразил меня рассказом о методах планирования: выпуск продукта и план промоакций намечается задолго до самого события. Продавцы составляют план действий не только на ближайшие несколько месяцев, но даже на ближайшие кварталы и сезоны. Нам тоже нужно этому научиться и с большим вниманием отнестись к планированию продаж и информационных рассылок.

И наконец, последнее, что я хочу сказать о продажах. Думаю, наше сообщество вздохнуло бы с облегчением, если бы мы стали уведомлять друг друга о предстоящих промоакциях. Я не возьмусь сосчитать, сколько получаю сообщений, в которых большими красными буквами написано: «Завтра мы запускаем новый продукт Х! Пожалуйста, помогите с продвижением!» Давайте возьмем за правило информировать друг друга о предстоящем событии за несколько месяцев. Усыпим чудовище под названием «в последнюю минуту»!

Теперь поговорим о полезной для наших клиентов информации. Понятие пользы или ценности в экспертной индустрии претерпело значительные изменения за последние десятилетия. Статьи в рассылке уже недостаточно для того, чтобы удержать аудиторию. Я часто слышу от покупателей, что стоящим внимания они считают актуальный контент и полезные советы, которые можно немедленно применить на практике. Рассылка, состоящая из забавных видеосюжетов, обзора статей или сообщений в блоге не несет никакой пользы; это просто развлечение.

Чтобы приносить пользу своим клиентам, подумайте о целях, которые перед ними стоят, и дайте им то, что поможет добраться из пункта А в пункт Б. Предложите идеи, легко применимые на практике, но не забудьте нарисовать и общую картину. Спросите себя: «Если бы это сообщение получил я, счел бы я его полезным с человеческой и профессиональной точки зрения и, усвоив содержащийся в нем материал, смог бы сделать что-то новое и важное?».

Я знаю, это требует немалых усилий. Но ведь именно в этом состоит наше предназначение – учить и быть полезным.

Перемена № 5: совершенство в обслуживании клиентов.

Все вышесказанное не сможет положительно сказаться на репутации нашей отрасли, если мы ничего не изменим в подходе к обслуживанию покупателей. Плохое качество последнего стало привычным для них, и, как результат, они покупают все реже и все чаще присылают агрессивные и грубые письма с нелепыми требованиями.

С первого дня своей работы я был до крайности озабочен, если не одержим, качеством обслуживания. Мы всегда стараемся отвечать на звонки и письма клиентов в тот день, когда они получены. Чаще всего мы это делаем в течение часа, за исключением случаев, когда сложная промоакция отнимает все наше время. Наша политика пробных курсов, возврата и возмещения абсолютно открыта и понятна: мы рассказываем о ней в видеороликах, регистрационных формах и т. д. Чтобы быть предельно честным, признаюсь, что однажды совершил ошибку, недостаточно ясно разъяснив условия денежного возмещения, что впоследствии создало массу сложностей. В нашем бизнесе учиться работать с клиентами часто приходится на собственном горьком опыте. Но вместе с тем могу утверждать, что мы славимся высоким качеством обслуживания покупателей.

К сожалению, в наши дни это мало значит. Да, вы не ослышались: высокий уровень обслуживания не так важен для нашего бизнеса, как может показаться на первый взгляд. А теперь, прежде чем вы отправите мне протестующее письмо, позвольте объяснить, почему я это сказал. Чтобы понять мою точку зрения, давайте рассмотрим два условия, в которых существует ныне наш бизнес.

Условие первое: сегодня большая часть продаж любого продукта в нашем бизнесе приходится на покупателей, которые ничего о вас не знают, особенно если вы только вступаете на это поприще. Я достаточно известен, тем не менее 72 процента продаж моей последней программы пришлось на покупателей, которым ничего не говорит мое имя. Чаще всего вашими покупателями будут люди, которые не знают, кто вы такой и какая у вас репутация. Поскольку в сообществе экспертов редко пользуются Yelp и другими сервисами поиска услуг и просмотра рейтингов (да, это тоже нужно менять!), то бывает непросто найти информацию о компаниях, брендах и отдельных экспертах. Это очень странно, потому что рейтинги и обзоры рынка – мощная движущая сила любого бизнеса.

Условие второе: покупатель, который никогда прежде не слышал о вас, исходит из своего предвзятого мнения об индустрии в целом. Это очень плохо. Уверен, что это вредит нам, потому что гуру по устоявшейся нелепой традиции слишком зациклены на себе и слишком обласканы всепрощающими фанатами, чтобы задуматься о том, что тщательно продуманная работа с клиентами должна стать одним из принципов ведения дела. Кстати, по той же причине у рок-звезд и знаменитостей ужасно организована работа с поклонниками.

От плохого качества обслуживания покупателей страдает бизнес в целом. Лично я устал от клиентов, которые, прежде чем купить мою программу, звонят или присылают раздраженные, грубые, полные недоверия сообщения, или забрасывают лишними вопросами. Это полный бред, если учесть, что мы заслужили отличную репутацию и даем все, что обещаем, и даже больше. Мы ответственны; успех клиента – наша главная цель и забота, но условия покупки всегда подробно оговариваются с ним заранее – на всякий случай. Вот письмо, которые я получил во время последней кампании (не редактировалось):

Привет! Мне понравилась ваша программа, и я хотел бы ее приобрести. Только сначала хочу убедиться, что вы не такие, как все остальные в вашем бизнесе, которые только вымогают деньги и врут про гарантии и возмещение. Если мне не понравится ваша [крепкое словцо] программа, я хочу знать, смогу ли я ее сразу вернуть [крепкое выражение]. Иначе вообще не буду ее покупать. Ну-ка, признавайтесь, вы честные ребята или воры, как все остальные?

Письмо ярко иллюстрирует предубеждение, которое испытывает этот человек по отношению к экспертному сообществу, не правда ли? Вы должны понять, что большинство людей относится к нашему бизнесу и его представителям так же эмоционально и осторожно. Гуру и рядовые наставники в последние несколько лет стали пользоваться дурной славой, и это ужасно. Вина за такое положение вещей лежит на безответственных членах сообщества, которые портят репутацию остальным.

Между тем мне все-таки хочется подчеркнуть, что я не считаю большинство своих коллег плохими бизнесменами или нечестными людьми, готовыми обманывать клиентов. Я абсолютно уверен, что наше сообщество за редким исключением состоит из глубоко порядочных, преданных своему делу специалистов. И лишь немногочисленная группа нерадивых бизнесменов портит представление о нас всех. Эксперты – это чаще всего честные и влюбленные в свое дело, творческие и занятые люди. Это наводит меня на мысль о том, что именно большая занятость и нехватка денег привели к тому, что нас стали заслуженно упрекать в недостатке внимания к клиентам.

Но есть и хорошая новость: сложившуюся ситуацию можно быстро и легко исправить, если настроить свой маркетинговый компас на клиента – в период не только до, но и после совершения покупки. Что касается финансовой стороны вопроса, то нужно помнить: прибыль, которую приносит постоянный клиент, однозначно стоит того, чтобы он чувствовал себя довольным.

Я не только играю свою скромную роль в тех переменах, которые проповедует наша команда; мы поставили перед Ассоциацией экспертов важную задачу – находить и поощрять коллег, которые отлично организовали работу с покупателями.

Перемена № 6: больше уважения – больше ожиданий.

В конце 1980-х годов в экспертной индустрии произошло небольшое, но явное изменение общей тональности. Увы, не из приятных. Вдохновленные лозунгом Уолл-стрит «Жадность – второе счастье» и массовым почитанием развязных диджеев и показушно ярких бизнесменов, мы пошли по неверному пути. Многие гуру саморазвития и эксперты самых разных специализаций взяли на вооружение два плохих метода работы.

Во-первых, они приняли в своих книгах и выступлениях непозволительно снисходительный тон по отношению к клиенту. Уважительный тон наставников и писателей прошлого канул в Лету. Ему на смену пришло общение армейского типа и эксперты, говорящие грубости вам в лицо. Для нового поколения наставников вся ваша жизнь – сплошное недоразумение. Вы живете, не осознавая своих действий, как сомнамбула, и не подозреваете о том, как ваше подсознание разрушает все, за что вы беретесь. Вы портите отношения, губите карьеру и расстраиваете свое будущее. И кстати, вы тупы и ленивы. Поэтому никто вас не любит.

Вы можете решить, что я утрирую, но – и это невероятная правда! – подобная чушь еще недавно была очень распространена. Она встречается и по сей день! Достаточно взять несколько книг по самопомощи: складывается впечатление, что они написаны для лузеров, неспособных контролировать свою жизнь. Авторы этих опусов пытаются подвести своего читателя под некий общий знаменатель. Похоже, вся наша индустрия зазвучала, как ужасная визгливая снисходительная фраза, прославившая доктора Фила: «О чем ты вообще думал?» (Добавьте сюда слово «болван», и поймете, о какой интонации идет речь). Кстати, мне очень нравится то, что делает доктор Фил, особенно нравятся его книги; я уверен, что он помог миллионам людей.

Теперь вы понимаете, о чем я говорю. Эксперты приняли снисходительный тон и стали писать и обучать нас так, будто мы неразумные дети или полностью оторванные от жизни индивидуумы. Пришло время сменить тон разговора. Пора начать уважать свою аудиторию. Давайте исходить из того, что люди делают все, что могут, а не растерянно сидят на месте; что они способны, а не бездарны, и действуют осознанно, коль скоро нашли вас и пришли за советом. Лично я не считаю, что наши ученики оторваны от реальности и живут по инерции. Как и все мы, они прекрасно осознают свои проблемы и жизненные обстоятельства. Все, что им нужно, – это вдохновение и советы, которые помогут им подняться на новый уровень. Я испытываю глубокое уважение к своим клиентам и восхищаюсь ими. Я разговариваю с ними как равный, а не как гуру, армейский сержант или инструктор по строевой подготовке.

В этом месте у людей возникает закономерный вопрос: «Да ладно, Брендон, звучит неплохо, но мы-то знаем, что шок, страх и армейские манеры продаются лучше, чем тихое служение делу». С грустью соглашусь. Но я придерживаюсь того мнения, что каждый из нас сам выбирает, во что играть, за что получать по заслугам и чем прославиться.

Давайте поверим в своих клиентов и будем относиться к ним с таким же восхищением, с каким они смотрят на нас. Уважая свою аудиторию, мы вернем нашему бизнесу уважение общества.

Теперь же я хочу сместить акцент на ожидание большего от аудитории.

Я не могу точно определить, когда это началось (мои исследования и записи бесед указывают на середину 1990-х, но полной ясности относительно даты нет), но в нашем бизнесе вдруг стало само собой разумеющимся и по умолчанию известным, что наши ученики не используют полученные от нас знания. «Я же не могу проверить, пользуются они моими советами или нет, а значит – пусть будет как есть», – так относились наставники к результатам своей работы.

Подобное отношение получило сегодня широкое распространение и даже послужило причиной появления целого поколения экспертов, которые практически не занимаются прогнозированием результатов своей деятельности. Клиенты, в свою очередь, не слишком озабочены применением полученных знаний, что вредит нашей репутации. Такое положение дел тоже необходимо менять.

Со всей серьезностью заявляю, что мы можем начать «перезагрузку бизнеса» прямо сейчас, изменив тон и лексику общения с аудиторией. Мы можем начать говорить, что хотим серьезного отношения к учебе и ожидаем действий от своих учеников. Иногда достаточно просто услышать от кого-то, что пора меняться, и это станет толчком к переменам. Можно пробудить в человеке желание и потребность, не стоя над ним в образе армейского сержанта. Все, что от нас требуется, – это вдохновлять, помогать ставить цели, предлагать методы их достижения и общаться с клиентами не только до, но и после совершения покупки.

Мне кажется важным, чтобы наши программы вдохновляли людей на стремление к высоким целям и воплощение наших идей. Мне кажется, преобразования неизбежны, если практиковать новые подходы, поэтому изменить ситуацию к лучшему в этой сфере будет несложно.

Лично я стараюсь дать своей аудитории все, что поможет им действовать: инструкции, примеры, приемы. Между тем я знаю, что могу делать больше. Мы все можем делать больше. И начинать надо прямо сейчас.