Виды интернет-рекламы.

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Интернет-сайт.

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: “Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?” Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)»[219].

Баннерная реклама.

Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и так далее.

Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема; обычно обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть, «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры используют возможности reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение. Например, баннеры на основе Java Script обеспечивают более высокий уровень интерактивности, чем традиционная баннерная реклама.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят разную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее часто прибегают к форматам, позволяющим минимизировать «вес» файла – GIF и JPG. Самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240 и другие. Также встречаются и другие размеры, например «небоскребы» (skyscraper) – 120 × 600, 120 × 800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер – 468 × 60 при «весе» 10–15 килобайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что около 10% российских читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в сети.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении курсора.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов (click-through rates, CTR). В целом по некоторым исследованиям баннерная реклама дает 0,5–2-процентный отклик (в отличие от рассылок по электронной почте с 5–15-процентным откликом).

Очень интересные данные об эффективности кликов содержатся в исследовании фирмы Millward Brown от 1997 года. Согласно им, «ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. [… ] Такой показатель, как “способность вспомнить рекламу” (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение баннера (без последующих щелчков на нем) подняло осведомленность сразу на 9,7% – с 34,0 до 43,7%. Иными словами, рост осведомленности на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% – переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки. […] Не подтверждается данными модель, согласно которой Internet-пользователь якобы пассивно просматривает Web-страницы, но, вдруг увидев “правильное” баннерное рекламное объявление, чудесным образом загорается интересом и, нетерпеливо щелкая на баннере, спешит побольше узнать о рекламодателе и его товарах…»[220].

Для того чтобы «заманить» пользователя на сайт, нередко используют баннер, не содержащий информации о марке, так как это приводит к большему количеству щелчков. Компания Millward Brown Interactive провела исследование, посвященное расчету компромиссного соотношения между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество кликов, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Выяснилось, что «для достижения такой же эффективности, которую дает традиционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на “экспериментальном” баннере (не содержащем упоминания о марке) – 26,4%.

Но, может быть, при использовании традиционных баннеров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: “Рекламный баннер А лучше баннера В, поскольку на первом было сделано больше щелчков”. Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. […] Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение “обещания”, содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке»[221].

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление. Директ-маркетологи, активно тестирующие эффективность баннеров, дают следующие рекомендации, соблюдение которых позволяет разработать рекламный баннер, обеспечивающий наивысший уровень «кликов»:

«1. Не усложняйте баннер. Слишком длинный текст, обилие рисунков, избыточная многоцветность перегружают восприятие пользователей и заставляют их отказаться от намерения “кликнуть” на баннер.

2. Показывайте людей. Баннерная реклама, демонстрирующая людей, с которыми пользователи могут себя идентифицировать, добивается более высоких показателей CTR.

3. Ясно излагайте содержание сайта. Чем понятнее из текста объявления, что собой представляет ваш сайт, тем лучше человек, “кликнувший” на баннер, будет подготовлен к его восприятию.

4. Убедительно призывайте к действию. Призыв должен определять основное действие (действия), которое вы ожидаете от потенциальных покупателей.

5. Создайте ощущение необходимости совершить действие безотлагательно. Предлагайте пользователям “кликать” прямо сейчас – никто не сможет “кликнуть” на баннер, когда его уже нет на сервере.

6. Используйте на баннере словосочетания вроде “кликнуть здесь”. Это очень просто – рекламные баннеры со словами “кликнуть здесь” всегда имеют большую посещаемость, чем баннеры, на которых их нет.

7. Будьте внимательны при использовании цвета. Берите пример с сайтов, на которых цвета баннеров и смена этих цветов служат решению общих задач рекламной кампании данного сайта.

8. Ловите момент. Баннер притягивает внимание к рекламе, размещенной на странице, которая при отсутствии баннера была бы статичной.

9. Рассматривайте рекламный баннер как “соблазнительную” копию веб-сайта. Создайте метастраницу или уникальную страницу для перехода к нему.

10. Добивайтесь высокого качества исполнения. Чем профессиональнее и чище исполнен рекламный баннер, тем больше доверия он внушает и тем больше будет количество переходов.

11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа»[222].

Видеоролики.

С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – Pepsi, Honda, McDonald’s и других. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Текстовая реклама.

Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).

Гиперссылки.

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).

Реклама в результатах поиска.

Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска . Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.

Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.

Контекстная реклама.

Новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Рекламные сети.

Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены.

Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или текстовый блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него).

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов») и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем размещение непосредственно на нужных сайтах.

Вместе с тем не все сети подходят конкретному рекламодателю. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть – сотрудничать непосредственно с сайтами, на которых заинтересованы разместить рекламу.