Стоимость размещения рекламы.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

♣ Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах: • «А» – 10 000 рублей; • «Б» – 12 000 рублей. Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи: • «А» – 17 000 экземпляров; • «Б» – 22 000 экземпляров. Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет: • «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000); • «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000). Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах: • «К» – 20 000 рублей; • «Н» – 30 000 рублей. Тиражи: • «К» – 400 000 экземпляров; • «Н» – 620 000 экземпляров. «СРТ» (стоимость за тысячу): • «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1000); • «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1000).

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах: • «К» – 20 000 рублей; • «Н» – 30 000 рублей. Аудитория: • «К» – 2 000 000 человек; • «Н» – 2 480 000 человек. «СРТ» аудитории: • «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000); • «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000).

Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах: • «Р» – 20 000 рублей; • «Ц» – 30 000 рублей. Аудитории: • «Р» – 400 000 человек; • «Ц» – 620 000 человек. Рекламодателя интересуют жители города, таковых: • в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек); • в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек). ♣ Стоимость за тысячу горожан: • «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000); • «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах: • «Р» – 20 000 рублей; • «Ц» – 30 000 рублей. Аудитории: • «А» – 400 000 человек; • «Б» – 620 000 человек. Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых: • в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек); • в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек). Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет: • «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 × 1000); • «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 × 1000).

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.

Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point)[128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах: • «А» – 20 000 рублей; • «Б» – 30 000 рублей. Рейтинги: • «А» – 15%; • «Б» – 18%. СРR: • «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15); • «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

М = цена за строку / тираж × 1 000 000.

♣ Например, стоимость одной строки в газетах: • «А» – 2 рубля; • «Б» – 3 рубля. Тираж: • «А» – 600 000 экземпляров; • «Б» – 780 000 экземпляров. «Миллайн»: • «А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000); • «Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).

Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Цены.

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

♣ Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит: • 1 полоса – 1000 рублей; • 1/2 полосы – 500 рублей; • 1/4 полосы – 250 рублей; • 1/8 полосы – 125 рублей; • 1/16 полосы – 65 рублей; • 1/32 полосы – 33 рубля. Строчная реклама: 1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для федерального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – на 35%, в Швейцарии – на 41,5»[129].

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.

Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в региональных изданиях через своих региональных дилеров. В таком случае издания идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для региональных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку: вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и другие.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько завышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки.

Практически все скидки , предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения);

• за авансовый платеж (предоплата) (например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации);

• за оплату наличными (например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом);

• за сумму заказа (например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%, при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%).

• другие.

Объемные скидки:

• за количество заказов в течение определенного времени (например, 15% за 10 заказов в течение календарного года);

• за объем купленной площади в течение определенного времени (например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года);

• за количество публикаций в одном заказе (например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее);

• за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка): например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8, или две 1/16, или одна 1/16 и две 1/32) – 6%.

Специальные скидки:

• неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления (например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки);

• многоцелевая – за публикацию в различных изданиях одного издательского дома (например, за заказ, включающий 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%; за заказ, включающий 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%);

• частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы; например, за заказ рубричной рекламы заказчик – частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок);

• пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые (например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые);

• тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики (например:

• 7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу;

• 5% скидки при размещении рекламы о распродаже;

• 10% скидки рекламодателям-учреждениям [государственным или общественным]).

• сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки (например:

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время;

• 10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января);

• «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается. Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%. В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60. В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки.

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки (например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации);

• надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе (например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы надбавка 10%);

• надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на полосах, дающих наибольший рекламный эффект.

♣ Например, на «номерных»: • на 1-й полосе – + 50%; • на 2-й полосе – + 30%; • на 3-й полосе – + 15%; • на предпоследней – + 15%; • на последней – + 40%. На тематических: модульная реклама на полосах. • рубричной рекламы – + 75%; • «Финансы» – + 30%; • «Спорт» – + 25%; • надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни. Например: Понедельник – + 20%; Вторник – + 5%; Среда – + 0%; Четверг – + 0%; Пятница – + 0%; Суббота – + 15%; Воскресенье – + 10%;

• надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы (например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16);

• надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

♣ Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет: • черный + один цвет – + 17%; • черный + два цвета – + 24%; • черный + три цвета – + 29%;

• надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах); например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.

Комиссионные выплаты.

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях[130].

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель в большинстве случаев потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства: как правило, рубричный рекламодатель обращается в газету или журнал самостоятельно.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.

♣ Условный пример рекламных расценок газеты «Утро». Для региональных рекламодателей размещение рекламы стоит: • 1 полоса – 1000 рублей; • 1/2 полосы – 500 рублей; • 1/4 полосы – 250 рублей; • 1/8 полосы – 125 рублей; • 1/16 полосы – 65 рублей; • 1/32 полосы – 33 рубля. Для других категорий стоимость одной полосы: • для казино – 1400 рублей; • для совместной рекламы нескольких рекламодателей – 1500 рублей; • для национального рекламодателя – 2000 рублей; • для транснационального – 5000 рублей. Стоимость одной строки – 1,66 рубля. Скидки: • 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом; • 15% за 10 заказов в течение календарного года; • 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее; • 3% при 5 публикациях неизменяемого макета; • 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании; • 7% при размещении рекламы о приеме на работу; • 25% скидки при размещении рекламы в летнее время. Надбавки: + 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации; + 50% за 1-ю полосу; + 25% за «финансовую полосу»; + 10% за публикацию во вторник; + 15% за нестандартный макет; + 15% за каждый дополнительный цвет; + 20% за рекламу «под обрез». Комиссионные выплаты: • рекламным агентам – 5%; • уполномоченным рекламным агентствам – 15%.