Характеристики.

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

• технический охват;

• аудитория;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Технический охват.

С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.

Аудитория.

Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Отмечается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это является самым высоким показателем среди всех радиостанций.

Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.

Weekly reach – охват еженедельной аудитории.

Cover – охват аудитории.

Статус.

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк» и «Юность».

«Радио России» – главный официальный государственный радиоканал. Используя все диапазоны волн и «первую кнопку» проводной трансляционной сети, он ведет круглосуточное вещание на всю территорию страны. «Радио России» входит в состав государственного медиахолдинга ВГТРК.

«Маяк» и «Юность» находятся в ведении федерального государственного унитарного предприятия «Государственная радиовещательная компания „Маяк“, которое является дочерним предприятием ФГУП ВГТРК.

«Маяк» – общероссийский государственный радиоканал. Осуществляет круглосуточное информационно-музыкальное вещание в различных диапазонах волн и на «второй кнопке» трансляционной сети.

«Юность» – молодежный информационно-музыкальный канал, осуществляющий круглосуточное вещание во всех диапазонах волн в более чем 80 регионах России и стран СНГ.

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио»[196].

В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.

Формат.

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

• разговорный (или информационный);

• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

• другие форматы, включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.

«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!

…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения»[197].

Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.

Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.

…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно»[198].

Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными»[199].

Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами»[200].

В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет крутить 40 наиболее популярных на данный момент песен. Такому формату в развитых странах уже более полувека. Он относится к числу тех форматов, благодаря которым радио выжило в конкуренции с телевидением. У радиостанций “Топ-40” маленькая длительность слушания, но очень широкая аудитория. Кроме того, такой формат – необходимый элемент шоу-бизнеса. Станции “Топ-40” кровно заинтересованы в полном объеме легальной информации о продажах музыкальных носителей»[201].

В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.

Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.

Время вещания.

Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

Частота.

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции. «Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%»[202].

Сетка.

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель распределения эфирного времени между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

• 6:00–10:00 (утро);

• 10:00–15:00 (1-я часть дня);

• 15:00–17:00 (2-я часть дня);

• 17:00–19:00 (вечер);

• 19:00–23:00 (поздний вечер);

• 23:00–6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления “программного колеса” на музыкальной радиостанции “Максимум”… (трехминутные сегменты):

• новости, сводка погоды;

• “горячий” хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада);

• рекламный блок;

• хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность);

• хит из лучшей десятки (4–10е место национального хитпарада);

• спортивные новости, сводка погоды;

• “горячий” хит;

• рекламный блок;

• хит из лучшей двадцатки (11 20 е место национального хит-парада);

• хит 80-х;

• заголовки новостей, сводка погоды;

• хит из лучшей двадцатки;

• рекламный блок;

• хит 80-х;

• хит из лучшей двадцатки;

• “горячий” хит, сводка погоды;

• рекламный блок;

• хит из лучшей десятки, конкурс;

• хит 80-х»[203].

«Итак, час “программного колеса” делится на четыре 15-минутных отрезка, они, в свою очередь, дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и “привязаны” к “горячим” хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама – вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, “Эхо Москвы”) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.

На государственных радиостанциях (“Радио России”, “Маяк”, местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2–3 сообщения). Используется и рекламный “мостик” при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций»[204].

Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30–50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции безусловно надоели бы аудитории.