Характеристики изданий.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по интересующим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, содержанию, жанру, печатаемому тиражу, периодичности выхода, времени выхода, способу распространения, формату и другим.

География распространения.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают в регионах, где товар или услуга не представлены. Поэтому рекламодатели в первую очередь выбирают те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Также рекламодателей интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. В Москве, например, локальной можно назвать городскую газету «Вечерняя Москва», окружную «Южный округ», районную «Персей».

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего и крупного бизнеса. Например, в Новосибирской области региональная газета – «Молодость Сибири», в Чувашии – «Новая Чувашия», в Архангельской области – «Полярная правда».

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса. В России национальными газетами можно назвать «Известия», «Комсомольскую правду», «Труд».

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много. Пожалуй, самая известная транснациональная газета – английская Financial Times.

В отличие от газет, журналы в основном являются национальными изданиями. Реже – транснациональными. И очень редко – локальными (городски ми).

Национальные журналы – «Здоровье», «Новый мир», «Радио»; транснациональные – «Ридерз Дайджест», Cosmopolitan, GEO и другие.

Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория.

После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культурным нормам целевой аудитории.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. Для измерения аудитории используют показатель AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват (cover, coverage) измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.

♣ Например, если один номер газеты «Утро» читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной кампании – 600 тыс. человек, то охват газетой «Утро» данной целевой аудитории составит 50 000/ 600 000 × 100% = 8,3%.

Как уже отмечалось ранее, размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова «процент» может употребляться «пункт».

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Аудитория еженедельных газет (март–июль 2006 г.), сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше, регион исследования – Россия, Москва, Санкт-Петербург:

Average Issue Readership (AIR) – усредненное количество читателей одного номера издания; информация получена по результатам исследования National Readership Survey (NRS); Источник: TNS Gallup Media.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (то есть охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (то есть охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС (AI, Affinity Index)[112]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, то есть знак процента не указывается.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.

♣ Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15%. Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет, следовательно: ИС = 200 (30 : 15 × 100). Газета «А» вполне соответствует задачам рекламодателя, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1–5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий . Издание тем ценнее, чем более эксклюзивна его аудитория, та, к которой попадает только оно.

Тираж.

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты и журналы бывают малотиражными , если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас миллионами экземпляров.

Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.

♣ Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные новости», «Вечерний город» и «Все обо всем». Тиражи газет: «Местные новости» – 20 000 экземпляров; «Вечерний город» – 28 000 экземпляров; «Все обо всем» – 35 000 экземпляров. Наиболее интересной с точки зрения широты охвата кажется газета «Все обо всем».

Однако у одного издания тираж может быть больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра . Для того, чтобы рассчитать этот показатель, нужно аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.

Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «…наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны – бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг, то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету»[113].

Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании наиболее привлекательных для рекламодателя читателей больше в процентном выражении, а в другом – в количественном.

♣ Например, потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30–35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. Среди покупателей и читателей «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%. Тиражи этих газет: • «Местные новости» – 20 000 экземпляров; • «Вечерний город» – 28 000 экземпляров; • «Все обо всем» – 35 000 экземпляров. На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания: • «Местные новости» – 8400 человек (20 000 × 42%); • «Вечерний город» – 10 640 человек (28 000 × 38%); • «Все обо всем» – 5250 человек (35 000 × 15%). Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в первичной аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.

♣ Пример использования данных о вторичной аудитории. Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей газеты «Утро» – 22% потенциальных покупателей, «Вечера» – 16%. Тираж «Утра» – 10 000 экземпляров, «Вечера» – 12 000. Соответственно, потенциальных покупателей рекламодателя «Б» у газеты: • «Утро» – 2 200 (10 000 × 22%); • «Вечер» – 1 920 (12 000 × 16%). У газеты «Утро» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей. Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет: • газеты «Утро» – 3 000 (10 000 × 3 × 10%); • газеты «Вечер» – 3 360 (12 000 × 4 × 7%). Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит: • «Утро» – 5 200 (2 200 + 3 000); • «Вечер» – 5 280 (1 920 + 3 360).

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж . Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж » – тот, что издатель заявляет рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых[114]. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж . Это то количество экземпляров, которое купили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж издания печатается порциями для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража . Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель – процент списания . Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание.

Для рекламодателя очень важно знать, каково содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью – это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание .

♣ Например, в Москве рекламные газеты – «Экстра-М», «Центр-плюс», «Из рук в руки».

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

В информационных изданиях реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока окончательно не решился на нее.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди разного возраста, профессий, социального положения. В них имеет смысл рекламировать товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежду, бытовую технику и другие.

♣ Например, к популярным газетам можно отнести «Вечернюю Рязань», «Московский комсомолец», «Труд».

Специализированные издания читает определенная группа людей, имеющих общие профессиональные, социальные и прочие интересы. Соответственно, в них стоит разместить рекламу товаров и услуг, направленных на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама; в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий; в «Учительской газете» – реклама учебных пособий.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника»).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно достичь сообщества, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и так далее. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы. Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы – «43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке»[115]. Количество их продолжает расти. Женские журналы могут быть ориентированы и на определенную возрастную, социальную аудиторию, и на группы определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания.

Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам. В России сегодня такие журналы – это Men’s Health, XXL, Maxim, Playboy, «Медведь», другие.

«Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно высокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользуются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей степени мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламируются недорогие товары, бытовая техника.

Реклама присутствует практически во всех видах изданий, даже в конфессиональных. Так, например, в немецкой католической прессе лидером среди объявлений является реклама медикаментов и предметов для здоровья. Также рекламируются книги и аудиовизуальные материалы о здоровье и красоте, страхование, санатории, туристические услуги, товары как для церковных нужд, так и самые обыкновенные, повседневные.

Исследованиями читательской аудитории конфессиональной прессы Германии отмечается «высокая степень доверия читателя к религиозной прессе. Доверие к собратьям по вероисповеданию распространяется и на тексты в газете или журнале, и на рекламу.

Содержание церковной газеты прочитывается с большей внимательностью, чем другие издания. […] Степень восприятия рекламы читателями поддается подсчету. В Германии за основу было принято понятие LpwS – “Leser pro werbungfuehrender Seite” (процент читателей на каждую страницу, содержащую рекламу, от общего числа читателей издания). По данным журнала Media Spectrum, в Германии в последние годы самым большим этот процент был у изданий группы Kongress – конфессиональной прессы. LpwS группы Kongress составлял в 1998 году 86,7%, в то время как у других высокотиражных (и, надо сказать, самых популярных) изданий Германии этот показатель был несколько ниже: Bild – 86,5%, FAZ – 83,4%, Die Welt – 81,6%, Die Zeit – 72,3%, Focus – 67,8%, Der Spiegel – 67,2%»[116].

Большую часть читательской аудитории конфессиональных изданий составляют женщины. Как известно, именно они чаще принимают решения о покупках.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. «Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиа-продукту в подаче определенного СМИ влияет как на восприятие данного СМИ, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное исследование, проведенное еще в 1962 году, «установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов – McCall’s, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall’s, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам»[117].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его мозг работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью развлечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению»[118].

Журналы наделены ярко выраженными чертами: мужественностью или женственностью, современностью или старомодностью, интеллектуальной утонченностью или непритязательностью. Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха не каждому рекламодателю будет выгодным контекстом. Если же газета или журнал посвящены спорту (сила, воля, молодость), то этот контент подходит для гораздо большего количества рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном и уважаемом издании – желание многих. Товар получает дополнительную весомость, рекламодатель – престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение… Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как „рекламная среда” не представлялась достаточно серьезной для „здорового” имиджа, который Becel хотел построить»[119].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них водка Absolut: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon – один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев). Ру (один из разработчиков рекламной кампании. – Прим. автора) верил, что если вы привлечете к себе законодателей мод, то массы за ними последуют. Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтоб соответствовать жанру журнала»[120].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

♣ Например, рекламодатель, занимающийся торговлей обувью в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обувью.

Внимательность чтения.

Внимательность чтения также будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие – более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.

♣ Например, среднее количество прочтения одной страницы: • журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью); • журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз); • журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз). Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

♣ Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий: • журнала «А» – 128 минут; • журнала «Б» – 65 минут; • журнала «В» – 87 минут. Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, в этом случае подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и так далее.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к самой рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом – крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы.

Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересными, содержательными материалами. При этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. Таким образом, ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Доводы в пользу такого решения вполне понятны: «Если конкуренты размещают рекламу с выгодой, значит, у этого издания точно есть потенциальные потребители интересующей нас группы товаров». Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры, – доверяют их опыту.

Цена издания.

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.

♣ Например, газета «Свежие анекдоты» стоит в розницу 2 рубля, газета «Свежие истории» – 4 рубля. Аудитория «Свежих историй» тратит больше аудитории «Свежих анекдотов», так как у нее более высокий доход. Значит, реклама недешевых товаров будет более уместна в «Свежих историях», чем в «Свежих анекдотах».

Способ распространения.

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке , тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная, другие. Так же важно и количество подписавшихся на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно , оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно . То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода.

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. В основном они сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят, как правило, по пятницам, субботам или воскресеньям, часто являются приложениями к ежедневным; обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.

Время выхода.

Газеты бывают также утренними и вечерними: в утренних , как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.

Формат.

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).

С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Непосредственно на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более основательны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, его придется переделывать.

Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4; реже – другие размеры. Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными параметрами по ширине, высоте, перспективе.

Объем издания.

Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что, чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80–160 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, и в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии.

При выборе издания важно учитывать его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его элитарности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, использующих высокое качество печати и бумаги.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими техническими возможностями.

Статус издания.

На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала: финансирование определенной политической партией, финансовой корпорацией, промышленным холдингом, государством.

Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к рекламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собственники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержанность оценок. Другое дело – партийные организации и бизнесмены, использующие прессу для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекламодатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам перенеслось через издания на производимые ими товары или оказываемые услуги, накладывало отпечаток на имидж компании.