Тираж.

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты и журналы бывают малотиражными , если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас миллионами экземпляров.

Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.

♣ Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные новости», «Вечерний город» и «Все обо всем». Тиражи газет: «Местные новости» – 20 000 экземпляров; «Вечерний город» – 28 000 экземпляров; «Все обо всем» – 35 000 экземпляров. Наиболее интересной с точки зрения широты охвата кажется газета «Все обо всем».

Однако у одного издания тираж может быть больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра . Для того, чтобы рассчитать этот показатель, нужно аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.

Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «…наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны – бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг, то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету»[113].

Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании наиболее привлекательных для рекламодателя читателей больше в процентном выражении, а в другом – в количественном.

♣ Например, потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30–35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. Среди покупателей и читателей «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%. Тиражи этих газет: • «Местные новости» – 20 000 экземпляров; • «Вечерний город» – 28 000 экземпляров; • «Все обо всем» – 35 000 экземпляров. На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания: • «Местные новости» – 8400 человек (20 000 × 42%); • «Вечерний город» – 10 640 человек (28 000 × 38%); • «Все обо всем» – 5250 человек (35 000 × 15%). Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в первичной аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.

♣ Пример использования данных о вторичной аудитории. Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей газеты «Утро» – 22% потенциальных покупателей, «Вечера» – 16%. Тираж «Утра» – 10 000 экземпляров, «Вечера» – 12 000. Соответственно, потенциальных покупателей рекламодателя «Б» у газеты: • «Утро» – 2 200 (10 000 × 22%); • «Вечер» – 1 920 (12 000 × 16%). У газеты «Утро» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей. Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет: • газеты «Утро» – 3 000 (10 000 × 3 × 10%); • газеты «Вечер» – 3 360 (12 000 × 4 × 7%). Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит: • «Утро» – 5 200 (2 200 + 3 000); • «Вечер» – 5 280 (1 920 + 3 360).

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж . Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж » – тот, что издатель заявляет рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых[114]. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж . Это то количество экземпляров, которое купили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж издания печатается порциями для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража . Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель – процент списания . Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.