Брендинг территорий. Лучшие мировые практики.

Успех вуллонгонгской кампании.

Существуют доказательства успешности имидж-кампании города. В 1999 году региональными информационными службами Иллавары (IRIS) было проведено оценочное исследование имиджа Вуллонгонга. Если сравнить результаты их исследования с данными, полученными в 2004 году, то можно сделать вывод о произошедшем за этот период значительном улучшении восприятия Вуллонгонга со стороны внешней аудитории. Например, было выявлено, что количество людей, считающих, что Вуллонгонг обладает прекрасными природными достопримечательностями, увеличилось с 49 % в оценочном исследовании 1999 года до 73 % [132]. Не менее важно то, что имидж Вуллонгонга как «промышленного города» стал значительно слабее по сравнению с 1999 годом [132].

Успех имидж-кампании был связан не только с РR– и рекламными стратегиями. Изменились функциональные преимущества (см. [102; 105]) бренда Вуллонгонга. Например, в имидж-стратегии города говорится о продолжающихся усилиях со стороны Port Kembla Steelworks смягчить имидж завода за счет высадки 500 тыс. деревьев в округе и росписи его зданий [265]. Городской совет улучшил пляжные зоны города и построил велодорожки. Обширные инвестиции способствовали появлению новых улучшений для промышленности и проживания людей.

Вывод. Для бренда территории задача сохранить свою значимость во всех его секторах крайне важна, если только, разумеется, бренд не разрабатывается для конкретного сектора. Хотя успех имидж-кампании Вуллонгонга подтвержден, туроператоры все еще сталкиваются с проблемами, используя бренд «Город инноваций» для привлечения туристов, нацеленных на отдых. Другие города старались использовать слоганы, значимые для многих секторов их деятельности, например «Ускоряйся в Кейптауне» (www.acceleratecapetown.com) или «Преуспевай в Армидале» (www.armidaletourism.com.au). Некоторые лидеры Вуллонгонга сейчас предпринимают попытки внедрить кампанию «Испытай преимущества Вуллонгонга» (Advantage Wollongong), которая транслирует стратегические преимущества города в том, что касается его местоположения, инноваций, торговли, роста и стиля жизни. Эта кампания была предложена городским советом и поддержана местной Коммерческой палатой, но пока еще не получила поддержку или финансирование как основная имидж-кампания города. На примере Вуллонгонга видно, как негативный имидж может стать препятствием на пути роста и изменений. Исследование его практики дает несколько полезных уроков. Среди них – важность поддержки политиков и чиновников высокого уровня и формирование партнерства с участием лидеров общества. Также продемонстрирована значимость наличия соответствующих финансовых ресурсов и людей, обладающих способностями к маркетингу территорий. Бренд-стратегия города должна основываться на озвученных исследованиях. Очень важно, чтобы она планировалась на средний или длительный срок и была способна поддерживать преемственность, привлекая по мере необходимости новых энтузиастов. И, наконец, управление восприятием места в представлении важных для его будущего людей должно стать постоянной задачей, а не только откликом на кризисную ситуацию.