Глава 21. Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города. ^{Жоао Рикардо Фрейре.}

Введение.

Можно дискутировать о том, является ли сегодня брендинг территорий общепризнанным понятием. За последние годы в этой сфере появилось множество новых исследований и публикаций. 2002 год оказался ключевым для отрасли. Найджел Морган, Аннетт Причард и Роджер Прайд выпустили под своей редакцией первый сборник статей о брендинге территорий Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition [179]. В том же году Journal of Brand Management опубликовал специальный выпуск, посвященный исключительно брендингу территорий. В 2004 году, учитывая успех специального выпуска и усиливающийся интерес к теме в целом, издатели создали новый журнал Place Branding (переименованный потом в Рlасе Branding and Public Diplomacy), в котором публиковались статьи по брендингу территорий. Четыре года спустя Кейт Динни издал первый научный труд, полностью посвященный брендингу наций Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64]. С тех пор появилось значительное количество книг о брендинге территорий.

Таким образом, брендинг территорий общепризнан и представляет часть программы действий большинства городов, регионов и стран. Действительно, большинство территорий сейчас очень внимательно подходят к вопросу брендинга и активно пытаются применять эту концепцию. От них ждут вложения сил и создания стратегий по увеличению привлекательности своих брендов. Хотя технологии брендинга могут и должны применяться к территориям, их использование в этой области нередко выглядит иначе, чем в брендинге продуктов и услуг. Брендинговые усилия применительно к территориям, как правило, сложнее, чем в сфере продуктов и услуг [85]. К примеру, один из вызовов, связанных с брендингом территорий, – это право владения. Бренды продуктов и услуг обычно принадлежат организациям, которые управляют ими особым образом, чтобы достичь определенных целей. Более того, брендированные продукты, услуги или идеи защищены правовыми механизмами, предоставляющими компаниям эксклюзивное право владения.

Напротив, территории состоят из множества различных независимых организаций, что демонстрирует отсутствие точного понимания, кому принадлежит бренд. Существуют местные, региональные и национальные компании с конкретными планами и целями. Также существует некоторое количество частных предприятий, которые преследуют собственные цели. К тому же не стоит забывать о людях, которые живут на этой территории и обладают свободой действий [86]. Здесь ситуация резко отличается от организационной, когда руководство напрямую контролирует сотрудников, нанимая только тех, кто разделяет те же ценности бренда. Очевидно, что территориям приходится иметь дело с множеством стейкхолдеров, у которых различные цели, ценности, отношение и убеждения.

Другая проблема управления территориями как брендами связана с определением бренда. Предложение бренда применительно к продуктам или услугам довольно четкое, а предложение бренда территории порой выглядит непонятным и сложно определяется. Какую область покрывает бренд территории? Каковы его географические пределы? Это важные и иногда незаданные вопросы. В действительности бренд, созданный, чтобы представлять определенную зону, может иметь для целевой аудитории более широкое значение, чем предполагалось организацией, управляющей брендом. Имидж и определение бренда территории в глазах потребителя может отличаться от запланированного. С учетом этого можно утверждать, что брендинг территорий – очень сложное понятие, и достичь заранее определенного результата в этом случае сложнее, чем в отношении продукта или услуги.

Совет по туризму Португалии (Portugal Tourism Board) ощутил всю сложность управления территориями как брендами, когда реорганизовал туристические регионы страны. Материковая Португалия теперь разделена на 11 туристических регионов: Порту и север Португалии, Дору, Центральная Португалия, Серра-да-Эштрела, Лейрия-Фатима, Лиссабон и долина Тежу, Восточная Португалия, Алентежу, побережье Алентежу, Алкева и Алгарви. Эти регионы создавались для того, чтобы управлять ими как брендами, и в каждом имеется организация, ответственная за управление его имиджем.

До того как при поддержке португальского Совета по туризму было создано 11 туристических регионов, или брендов территорий, за управление имиджем значительно большего количества мелких брендов территорий отвечали множества разрозненных организаций. Но при этом не хватало логических обоснований границ распространения и географического охвата каждого из этих мелких брендов, и, соответственно, некоторые компании не получали достаточного финансирования и были неэффективны. Именно поэтому Совет по туризму Португалии признал необходимость интеграции и слияния некоторых регионов, что привело к созданию новых туристических регионов, или брендов территорий. Эти новые бренды формировали структуру соответствующих размеров и обеспечивали лучший географический охват для всей туристической системы Португалии. Задача состояла в том, чтобы уменьшить количество туристических регионов, но при этом обеспечить каждому из них больший объем ресурсов для повышения эффективности.

11 организаций, ответственных за 11 различных туристических регионов, имели в своем распоряжении несколько маркетинговых показателей, которые они могли использовать для управления регионами и достижения ряда предлагаемых целей. Целью каждой региональной компании было управление этими маркетинговыми показателями для влияния на поведение выбранной целевой группы. Инфраструктура, достопримечательности, ландшафт, качество жизни и люди – вот несколько примеров маркетинговых показателей, доступных бренд-менеджерам территорий. Для менеджеров любой организации было очень важно понять, какую роль каждый показатель играет в формировании имиджа бренда их региона. Сложилось ощущение, что любой менеджер сможет успешно работать с показателями, только если он знает об их значительном влиянии на формирование имиджа бренда.

В связи с этим Совет по туризму Португалии запустил исследовательский проект по определению и пониманию показателей, которые португальские туристы использовали при формировании имиджа 11 туристических регионов. Это исследование было особенно важно, поскольку некоторые туристические регионы, такие как Лиссабон и долина Тежу, оказались новыми региональными образованиями с новым названием. Другие бренды территорий, например Алентежу и Алгарве, являлись уже существующими регионами, и, соответственно, потребители могли легко идентифицировать их значение. Исследование показало, что интеграция и формирование новых брендов территорий решили некоторые проблемы, связанные с эффективностью. Однако интеграция также создала ряд проблем, поскольку некоторые новые бренды не имели четкого значения и веса на рынке.

Бренд «Лиссабон и долина реки Тежу».

В регионе Лиссабона и реки Тежу, к примеру, налицо трудности, связанные с управлением территорией как брендом. Новый бренд «Лиссабон и долина реки Тежу» распространяется на обширную территорию и включает Лиссабон, который сам по себе составляет малую часть нового туристического региона. В ходе исследования, проведенного Советом по туризму Португалии, местным потребителям задавали вопрос об имидже Лиссабона и долины Тежу. Большинство людей ничего не могли сказать о регионе; для клиентов бренд «Лиссабон и долина реки Тежу» почти ничего не значит.

Одна из проблем, связанных с брендом «Лиссабон и долина реки Тежу», – это очевидное отсутствие фокуса. Бренд объединяет урбанистичный и космополитичный Лиссабон и долину реки Тежу, куда входят сельские территории, природные парки и живописные городки вроде Сантарена. Соединение столь разных предложений, определенных несхожими показателями, под одним брендом создало его сложный и несочетаемый имидж. Большинство участников исследования не могли даже четко определить границы бренда. Из-за недостатка фокуса и значения бренда «Лиссабон и долина реки Тежу» возникла другая проблема. Когда участников просили сформулировать свое представление об имидже бренда «Лиссабон и долина реки Тежу», основным трендом была их концентрация на показателях, которые характеризуют городскую зону Лиссабона. Ночная жизнь, рестораны, музеи, арт-галереи и торговые центры – вот некоторые значимые показатели, использованные для определения бренда. Эти показатели ассоциируются с городской территорией Лиссабона и плохо применимы для сельской местности долины реки Тежу.

Можно предположить, что использование одного и того же бренда для представления и Лиссабона, и обширной, разнообразной территории долины Тежу – рискованное решение. Город перетягивает на себя внимание, и, следовательно, название бренда дает преимущества столичной территории, но упускает из вида всю остальную область. Рынок, похоже, игнорирует долину реки Тежу. Следовательно, название бренда «Лиссабон и долина реки Тежу», используемое для представления нового туристического региона, оказалось не лучшим решением. Возможный способ преодоления этой проблемы – формирование двух различных брендов: для Лиссабона и для долины Тежу или создание нового названия для последней.

Бренд «Лиссабон» и город Лиссабон.

Брендинг Лиссабона сталкивается с собственными вызовами и трудностями. Лиссабон – это город с четкими границами. Столицей управляет мэр и городской совет. Но может возникнуть вопрос, относится ли бренд «Лиссабон» только к территории города. Если относится и в точности соответствует границам города, то владельцем и управляющим этого бренда должна стать администрация мэра. Если не относится и не совпадает с границами города, тогда владение и управление брендом не может ограничиваться только администрацией мэра. В этом случае управление брендом «Лиссабон» необходимо разделить с другими составляющими его городами. Но возникает вопрос: что такое бренд «Лиссабон»? Как его можно определить? Какой географической области он соответствует?

Для португальских потребителей бренд «Лиссабон», похоже, означает более широкую территорию, чем сам город. Когда потребителей просили дать определение их представлению об имидже бренда «Лиссабон», они постоянно называли такие показатели, как арт-галереи, рестораны, ночная жизнь, шопинг, пляжи и море. Показатели «пляжи и море», использованные потребителями для определения бренда, показывают, что в действительности бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из некоторых окружающих ее городов. Это логичное заключение, поскольку в Лиссабоне нет пляжей, а в окружающих его городках, таких как Оейраш или Кашкайш, они есть. Более того, когда потребителей напрямую спрашивали, входят ли соседние городки (например, Кашкайш, Оейраш и Синтра) в состав Лиссабона, подавляющее большинство отвечало: «Да, эти городки – часть бренда “Лиссабон”».

Соответственно, для португальцев бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из ряда окружающих ее населенных пунктов. В действительности именно показатели, относящиеся к другим городам, сделали бренд «Лиссабон» таким привлекательным по сравнению с другими направлениями. Пляжи и казино Кашкайша, сады и дворцы Синтры были важными показателями в характеристике бренда «Лиссабон». Соответственно, чтобы максимально увеличить привлекательность этого бренда, необходимо включить в его определение другие города, такие как Кашкайш, Оейраш и Синтра. Правда, они могут возразить, что пожертвовали собственными брендами в пользу столицы. И хотя их аргументы имеют право на существование, реальное положение таково, что налицо симбиотические отношения между Лиссабоном и соседними городками. С одной стороны, для них есть преимущества в причастности к бренду «Лиссабон» – они получают выгоду от уровня его привлекательности. С другой стороны, бренд «Лиссабон» используется с максимальной пользой, он становится более ценным, когда включает в себя переменные, связанные не только с ним самим, но и с окружающими его городами.

Вывод. В завершение необходимо сказать, что, хотя Лиссабон – это четко сформулированное понятие, определение бренда «Лиссабон» находится еще на стадии обсуждения. Это определение должно быть шире, чем сама столица, и включать некоторые соседние городки. Соответственно, Лиссабон и окружающие его населенные пункты, каждый со своими индивидуальными целями и функциями, следует рассматривать как часть единой структуры. Концептуализация этой структуры относится к бренд-архитектуре, которая в этом контексте ищет возможность оптимизации каждого показателя бренда, чтобы дать преимущества бренду целиком. Соответственно, важно определить границы бренда и то, как бренд-архитектура увеличивает эффективность бренда «Лиссабон» и всех входящих в него брендов. Чтобы обеспечить успех бренда «Лиссабон», крайне важно убедиться в создании общей платформы, на которой все значимые стороны влияния из различных городов будут общаться и делиться своим ви́дением. Их задача – не только создать представление о том, что такое бренд и чего он хочет добиться, но и обдумать лучший способ достижения этой цели. На примере недавнего опыта Совета по туризму Португалии и вызовов, появившихся в процессе брендинга Лиссабона и долины реки Тежу, можно сделать вывод, что определение границ бренда – очень важный аспект управления брендом территории. Его необходимо принимать во внимание, создавая и развивая идентичность бренда города или региона. Необходимо провести стратегический анализ и четко продумать, насколько широким должен быть бренд территории. Однако этот важный момент в создании бренда территории порой не попадает в зону внимания.