Можно ли управлять городами как брендами?

Города можно подвергать анализу с помощью методологии брендинга. Однако необходимо помнить, что бренды управляются; это не просто еще одно название «сложившегося имиджа». Как правило, бренд-менеджмент начинается с определения того, что вы собираетесь представлять [137]. Но можно ли на самом деле решить, что именно хочет представить город?

Безусловно, все мэры должны иметь долгосрочное представление о развитии города. Например, Сеул в Южной Корее был одним из беднейших городов в этой части Азии. После 1980 года приняли решение превратить страну в «новую Японию», и Сеулу предстояло стать одним из самых динамичных, современных и утонченных городов мира. Спустя 30 лет город полностью перестроен, обновлен и возрожден. Долгосрочные планы, подобные тем, что были применены в Сеуле и Южной Корее, – это и есть пример настоящего управления.

Чтобы сделать Париж более привлекательным, необходимо построить линию скоростных поездов, соединяющую центр города и аэропорты, сокращая время поездки до 15 минут. Но это займет с десяток лет, и такая линия пройдет через густонаселенные пригороды. В то же время брендинговая деятельность часто нацелена на краткосрочную перспективу, по крайней мере в том, что касается управленческого цикла. Примером этого может служить проигрыш Парижа в 2008 году в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012. Мэр города Бертран Деланоэ решил, что заявка будет базироваться на проекте «Бренд Париж» (Marque Paris). Рекламные, брендинговые и дизайн-агентства впервые пригласили к участию в конкурсе на осуществление этого проекта. Сама фраза Marque Paris была революционной, не говоря уже о стильном использовании маркетинговых терминов.

Бренд – это ви́дение с ценностями, вдохновленное как изнутри (жителями города в контексте бренда города), так и снаружи, за которым следует ряд крупных проектов, направленных на претворение этого ви́дения в реальность. Бренд-коммуникации помогают раскрыть общее направление и смысл всех этих действий. Бренд – это источник понимания и лояльности. Когда брендинг воспринимается серьезно, он вовлекает в процесс весь спектр стейкхолдеров и старается заставить их мыслить стратегически, определяя, кто является конкурентом, каковы сильные и слабые стороны города (как реальные, так и воображаемые). В результате формируется платформа бренда с четким позиционированием и предложением ценностей.

Проблема состоит в том, что существует противоречие между политикой и управлением. Платформа бренда – это открытое заявление, которое налаживает контакт; оно должно быть публичным. Политика, однако, стала искусством адаптации. С политической точки зрения проще не иметь открытых и связывающих обязательств.