Брендинг территорий. Лучшие мировые практики.

Бренд или слоган?

На самом деле мэр Парижа стремился найти хороший слоган. Вот почему процесс создания бренда, начатый в 2008 году, остановился несколько месяцев спустя. Для многих мэров брендинг означает только одно: «найдите мне хороший логотип и слоган». Это не преуменьшает значения хорошего слогана: известно, как сильно он может подействовать на внутренние и внешние стороны влияния и оживить их.

Все мэры мечтают о таком же успехе, который достался на долю слогана Нью-Йорка. Любопытно, что этот слоган и логотип были разработаны для Департамента туризма Нью-Йорка. Так же произошло и в случае с Сеулом: слоган был создан по просьбе Департамента туризма. Успех слогана Нью-Йорка демонстрирует тот факт, что большинство людей не соотносят его с методикой управления, которая была использована при его создании. Он не ассоциируется ни с маркетингом, ни с рекламой. «Я люблю Нью-Йорк» – это скорее не коммерческий, а гражданский успех: ньюйоркцы восприняли это утверждение как часть самих себя. Они не видели за ним ни маркетинговой цели, ни стратегии. Одна из сильных сторон нью-йоркского слогана в том, что он выражает отношения, а не особенности или потребительские преимущества, нацеленные на информирование о своем превосходстве. То же самое относится и к слогану I amsterdam.

Каковы же последствия подобных озарений? Хорошие слоганы для города должны рождаться изнутри. Их задача – раскрыть истинную идентичность бренда, в отличие от продуктов, которым необходимо постараться убедить потребителя в том, что они отличаются от своих конкурентов. Города прежде всего и в первую очередь созданы для своих жителей. У городов есть история. Слоган должен отражать чувство принадлежности, гордость и символическую близость.

Вывод. У аналогии бренда есть свои ограничения, когда мы говорим о городах. Коммерческие бренды, такие как Coke, – это искусственные объекты: они создают вселенную и демонстрируют ее в рекламе, на мероприятиях, при помощи спонсорства, в интернете и т. д. У них даже есть подписчики на Fасеbоок. Coke связана с дружбой, энергичностью, радостью от того, что вы делаете что-то вместе. Воображаемая вселенная создается для употребления, так же как и сама кола. А город – это человеческая реальность, близкая и постоянная в краткосрочной перспективе. Город тесно связан с историей, культурой, экосистемой, что придает ему реальность, силу, неподвластную времени. Все это необходимо адаптировать к текущим экономическим условиям, и тем не менее именно это составляет ДНК города. Каковы основные выводы? Во-первых, невозможно создать бренд города без самого города. Так же как и для бренда услуги, нельзя искусственно разделить внутреннее и внешнее. Во-вторых, необходимо понимать, что речь идет не столько об «управлении брендом города» (это дело техники), сколько об «управлении городом с помощью бренда» – в этом случае бренд работает как рычаг коллективного сознания и приверженности, позволяющий ускорить изменения в обществе.