2008 год: памятное увеличение маркетингового бюджета Сеула.

2008 год можно считать поворотным в истории международных маркетинговых коммуникаций Сеула. SMG предпринял инновационные действия, чтобы увеличить международный маркетинговый бюджет с 5,3 млрд вон (около $5,3 млн) в 2007 году до 40,1 млрд вон (около $40 млн). 35,3 млрд вон ($35 млн) из нового бюджета было использовано для международных маркетинговых коммуникаций. Причиной увеличения бюджета стало признание SMG туристической индустрии высокодоходной, привлекающей иностранные валютные средства и создающей рабочие места, что вносило значительный вклад в развитие экономики. SMG старался активно привлекать гостей, выбрав туристическую индустрию в качестве ключевого проекта для возрождения экономики. SMG полагал, что если количество посетителей Сеула увеличится, это окажет положительное влияние на рост общей экономики благодаря привлечению инвестиций и содействию развития туристической индустрии. В связи с этим SMG разработал несколько проектов по трансформации физических активов города, в том числе проекты по возрождению реки Хан и улучшению городского отдыха, восстановлению Южных ворот, улиц Мендона и района Инсадон.

В дополнение к физической трансформации необходимо было определить идентичность бренда Сеула. С 2003 года соседствующие с Сеулом Сингапур и Гонконг постоянно занимались собственным брендингом, инвестируя ежегодно более $50 млн в создание идентичности своего города. В результате Сингапур отметил увеличение количества туристов на 35 % в 2004 году по сравнению с 2003-м. До 2007 года SМG реализовывал свои проекты по брендингу в других странах с бюджетом от одного до пяти миллионов долларов и продвигала маркетинговые коммуникации с использованием различных маркетинговых инструментов. Но объем финансирования оставался на относительно низком уровне по сравнению с городами-конкурентами. В ответ на эту ситуацию и при поддержке мэра и других чиновников SMG увеличил финансирование международных маркетинговых коммуникаций в 2008 году до $40 млн, что стало беспрецедентным случаем. Чтобы сформировать стратегию международных маркетинговых коммуникаций, SMG использовал стратегический подход к определению направления брендинга Сеула путем анализа текущего статуса его бренда, а также политики городов-конкурентов. SMG разработал коммуникационный план, слоган, связанную медиакампанию и т. д. Позиционирование маркетинговых коммуникаций было определено как «История моей души». В основе лежала идея о том, что цель путешествия меняется с посещения достопримечательностей на попытку почувствовать место. Что касается позиционирования бренда для каждой страны, SMG использовал «Стильную историю» для Китая, «Гуманистическую историю» для Японии, «Фантастическую историю» для стран Юго-Восточной Азии и «Вдохновляющую историю» для США и Европы.

Собирая информацию, туристы, как правило, больше всего верят рассказам других путешественников. И SМG взял на вооружение стратегию производства коммерческой рекламы, в которой люди делились своими впечатлениями о Сеуле. Реклама была разделена на две категории: в одной обычные посетители из целевых стран рекомендовали отправиться в Сеул, во второй о своих впечатлениях о городе рассказывают местные знаменитости. Было создано четыре проморолика, соответствующих характеристикам каждой их четырех региональных целевых зон, – Китаю, Японии, Юго-Восточной Азии и США/Европе. В рекламе с использованием популярных людей режиссер Чен Кейдж (Китай), романист Рю Мураками (Япония), фотограф Анучаи (Юго-Восточная Азия) и известный пианист Джордж Уинстон (США/Европа) рассказывали о Сеуле. Следующей знаменательной инициативой в 2008 году стало получение статуса направления-партнера футбольной команды Manchester United. Это предоставило возможность продвижения Сеула на азиатскую (190 млн человек) и мировую (330 млн человек) аудитории, рассказавшие о Сеуле в 200 странах при помощи более чем 20 футбольных матчей.

Результат этих международных бренд-коммуникаций заключался в том, что туристы из Китая, Японии и Таиланда назвали Сеул городом, который они непременно хотят посетить в этом году. По желанию побывать в нем Сеул стал пятым в Китае, четвертым в Японии и первым в Таиланде. Помимо этого, с тех пор как город стал спонсором Manchester United, уровень его узнаваемости среди фанатов этой футбольной команды увеличился с 14 % в октябре 2004 года до 38 % в мае 2009 года. В 2008 году количество иностранных туристов, прибывших в Южную Корею, составило 6,9 млн человек, увеличившись на 7 % по сравнению с предыдущим годом. Маркетинговая деятельность SMG, соответственно, оказала позитивное воздействие на различные отрасли.