2009 год: новое глобальное позиционирование бренда Сеула.

В 2009 году целью международного маркетинга SMG стало максимальное увеличение эффективности имиджа бренда Сеула. Он стремился достичь этого при помощи создания новых слоганов кампаний и расширения функций интегрированных маркетинговых стратегий, используя различные промовозможности и СМИ. Целевые рынки были теми же, что и в 2008 году. Но глобальное позиционирование изменилось на «модный город», «город, живущий 24 часа в сутки» и «оцифрованный город», основываясь на недавно разработанном слогане «Бесконечно ваш, Сеул». Новый слоган «Бесконечно ваш, Сеул» говорит о том, что Сеул – город с богатым культурным разнообразием (где вы можете безопасно и с комфортом наслаждаться жизнью 24 часа в сутки), место с безграничным культурным опытом. Наряду с глобальным слоганом кампании для каждого целевого региона были разработаны местные субслоганы, одновременно обеспечивающие и глобализацию, и локализацию. Например, «Бесконечное удовольствие» стало субслоганом для Китая, учитывая тот факт, что китайские туристы хотят получить различные впечатления от Сеула. Под «зонтичным» слоганом кампании, «Бесконечно ваш, Сеул», создавалось отдельное маркетинговое позиционирование для каждого рынка.

Разная реклама для бренд-кампаний была разработана индивидуально для каждого из четырех регионов: Китая, Японии, Юго-Восточной Азии и США/Европы. В рекламе использовался прежний формат – местные жители рассказывали о Сеуле. Но эти истории были иначе обработаны. Самой выдающейся особенностью рекламы, созданной в 2008 году, стало появление корейских певцов, популярных в Китае, Японии и Юго-Восточной Азии. Например, TVWQ, Super Junior и Girls Generation появлялись в рекламных роликах ненадолго, на 2–3 секунды, что увеличивало зрительский интерес. Кроме того, были смонтированы фильмы о создании этих роликов, которые распространялись SMG через канал YouTube как часть вирусной маркетинговой кампании. Реклама и фильмы о ее создании привлекли 2 млн просмотров – беспрецедентная цифра в истории международных кампаний корейского правительства. Вирусный маркетинг становился успешным, по мере того как ролики распространялись среди поклонников «Корейской волны». В частности, онлайн-комментарии к загруженным роликам показывают, что практика вирусного маркетинга сделала значительный вклад в создание позитивного имиджа Сеула.

В 2009 году SMG провел кампанию «Сериал бесконечной мечты о Сеуле» наряду с кампанией «Бесконечно ваш, Сеул». Серия рекламных роликов с использованием спорта, корейского театра и музыки была размещена как онлайн, так и офлайн, чтобы сделать город предметом обсуждения иностранной аудитории. Первый ролик – «Бесконечный матч Сеула» – предлагал людям принять участие в футбольном мини-матче с Маnсhеstеr United и потренироваться с профессиональными игроками, которые в то время были в азиатском туре. Свыше миллиона людей по всему миру увидели эту рекламу, и более 5 тыс. человек подали заявку на участие в этом рекламном мероприятии. Из них выбрали только пять человек, которые удостоились чести сыграть мини-матч с Маnсhеstеr United. «Матч мечты» привлек большое внимание СМИ из других стран и стал глобальной новостью на каналах Eurosport и Gillеttе World Sports.

Второй ролик – «История бесконечной мечты о Сеуле» – был создан в сотрудничестве с Yаhоо. Это позволило выбрать претендентов на посещение встреч поклонников с корейскими звездами, например известными певцами на церемонии Drama Awards, проведенной в Сеуле. Чтобы привлечь участников, создали страничку мероприятия на Yаhоо, где выкладывались рассказы посетителей о том, почему они хотят встретиться с корейской звездой. Результатом стало рекордное количество посещений – 120 млн – и десятки тысяч заявок.

Третий ролик – «Концерт бесконечной мечты о Сеуле» – предлагал возможность встретиться с корейскими звездами, принимавшими участие в рекламной кампании Сеула. Этот ролик был размещен на страничке SMG в YоuТubе, где организовали онлайн-конкурс для отбора двух победителей. Ее посетили более 400 тыс. человек, и более 2 тыс. подали заявку на участие. О финалистах конкурсов «Матч мечты», «История мечты» и «Концерт мечты» сняли видеофильм, где показано, как они во время приезда в Сеул наслаждаются экскурсиями по городу и с радостью встречаются с корейскими звездами. Когда эти ролики выложили на YоuТubе, было получено много позитивных откликов.

Четвертый ролик «Сериала мечты» – «Прыжок бесконечной мечты о Сеуле» – связан с Кубком мира по сноуборду, проведенным Международной лыжной федерацией на площади Кванхвамун в центре Сеула 11–13 декабря[18]. Для этого спортивного мероприятия SMG установил 34-метровый склон в центре города. Во время Кубка мира по сноуборду более 300 тыс. человек посетили Сеул. Мероприятие было показано по ЕSРN Star Sports, FOX Sports и Еurоsроrt. «Сериал бесконечной мечты о Сеуле» одновременно продвигался как онлайн, так и офлайн, в его разработке использовались принципы конвергентного маркетинга, редко встречающегося в маркетинге городских брендов. В частности, революцией в маркетинговой практике можно считать фокус на создании имиджа бренда Сеула путем проведения актуальных промомероприятий за рамками существующих методов онлайн-рекламы.

В 2009 году в дополнение к рекламным и промомероприятиям SMG осуществлял разнообразную деятельность, например продакт плейсмент, чтобы развивать международный маркетинг Сеула. В частности, на Disсоvеrу Channel был создан документальный фильм о корейской культуре «Хип-Корея», основными героями которого стали корейский певец Рейн и актер Ли Бьюн-Хун. Фильм стимулировал позитивное восприятие Сеула. «Хип-Корея» разделили на две части: одна с названием «Энергия Сеула» (Рейн), а другая – «Смекалка Сеула» (Ли Бьюн-Хун), чтобы создать впечатление о бесконечности Сеула. Этот документальный фильм после показа на Disсоvеrу Channel Asia и NНК получил очень благожелательные отклики и был выбран победителем в номинации «Лучший кросс-платформенный контент» на церемонии Asian TV Awards в 2009 году.

Вывод. Брендинг города – сложная задача. Образы, ассоциируемые с городом, нематериальны и абстрактны. Поэтому необходимо определять и визуализировать существующие у города ресурсы, чтобы создать запоминающееся впечатление о нем. Бренд-стратегии SMG начались с представления о том, что город должен быть не просто историческим местом, а территорией, где впечатления и потребление гармонично сосуществуют. Другими словами, город не может удовлетвориться уже сформированной ролью источника исторических и культурных ресурсов, он обязан двигаться вперед и возрождать свою экономику, увеличивая ценность туристических впечатлений, основывающихся на сбалансированной туристической инфраструктуре для шопинга и другой деятельности. Только когда эти условия выполнены, место может стать привлекательным для жизни и заслужить репутацию города для потребителей. В настоящее время SMG сформировал четкую идентичность городского бренда и помимо традиционной деятельности предпринял активные усилия по внедрению инновационных методов, чтобы транслировать идентичность бренда эффективно и рационально. С недавнего времени маленькие и средние города начали предпринимать смелые шаги по повышению самодостаточного развития через сотрудничество и партнерство с другими городами. Анализ истории успеха SMG в области брендинга города поддержал объединенные маркетинговые усилия местных городов, позволив исследовать возможность городских альянсов. Мы уверены, что Сеул продолжит разрабатывать проекты в сфере бренд-менеджмента, инновационными средствами развивая идентичность города как глобального бренда, и создаст мощеную идентичность и имидж своего города, сопоставимые с Парижем, Нью-Йорком и Сингапуром.