Вызовы брендинга Будапешта.

Брендинг Будапешта столкнулся с рядом вызовов. Концепция брендинга города открыта для самых разнообразных интерпретаций. То, как мэры, чиновники, туристические организации и инвестиционные компании трактуют эту концепцию и опираются на нее, влияет на деятельность, проходящую под их контролем. Такое «брендинговое мировоззрение» может зависеть от культуры и различается от города к городу и от страны к стране. Среди лиц, принимающих в Венгрии решения, отмечался высокий уровень скептицизма по отношению к бренду в целом и брендингу территорий в частности. Это было связано с тем, что очень часто они рассматривали брендинг Будапешта как нереалистичное и не очень мудрое решение. Вот почему создание и развитие культуры бренда города среди стейкхолдеров – первостепенная задача. Потребность сделать идею брендинга интеллектуальным и междисциплинарным процессом, а не просто рекламной или маркетинговой кампанией, вызывал постоянные трудности у Бюро городской идентичности Будапешта (Budapest City Identity Office). Эта организация отвечает за координирование и управление синхронизированным брендом города с 2006 года. Возглавил бюро, которое служит своего рода аналитическим центром в муниципалитете Будапешта, назначенный советник по идентичности города, разбиравшийся в истории искусств и архитектуре и, соответственно, очень широко трактовавший понятие «брендинг города».

Административная структура Будапешта – особый фактор, препятствующий всеобъемлющему и комплексному подходу к брендингу города. У столицы двухуровневая система управления, состоящая из муниципалитета, возглавляемого мэром Будапешта, и окружных управлений. Город разделен на 23 округа, каждый из которых имеет свое управление с мэром округа во главе. И у муниципалитета, и у окружных управ есть собственные отделы коммуникаций и связей с общественностью, которые часто отвечают за рекламу округа. Очевидно, что без полной вовлеченности и поддержки этих окружных управлений любая попытка стратегического и последовательного брендинга города обречена на провал. Упрощение административной системы – одна из целей правительства страны, избранного в 2010 году. Возможно, ее получится осуществить, уменьшив количество округов и урезав полномочия окружных управлений.

Еще один серьезный вызов, который необходимо преодолеть, – это политизация брендинга города. Он может легко стать жертвой политических игр, проводимых округами или партиями. Хотя вовлечение городских властей критично и для координации, и для финансирования бренд-кампаний, для Восточной Европы при внедрении бренда привычна подмена профессионализма такими явлениями, как фаворитизм и коррупция.