Введение.

Столица Венгрии Будапешт – родной дом для 2 млн человек, то есть здесь живет каждый пятый житель страны. Брендинг столиц – это особая разновидность брендинга городов. Суть в том, что столицы в символической форме представляют всю страну, и, соответственно, существует крепкая связь между брендом страны и брендом ее столицы. Это особенно верно для Восточной Европы, где столицы – первое, а часто и единственное место для посетителей, инвесторов, транснациональных компаний и талантов.

В научной литературе брендингу Будапешта уделено мало внимания, что неудивительно, учитывая ограниченный опыт города в собственном брендинге. Пужко и др. исследовали Будапешт как бренд туристического направления [216]. Каварацис же анализировал маркетинговую деятельность венгерской столицы, усвоившей ряд ценных уроков [140]. Однако применение маркетинга в городах – необходимое, но недостаточное условие для создания многогранного бренда города. Как утверждают профессора маркетинга Шет и Сисодиа, последний все чаще страдает от недостатка доверия со стороны потребителей, которые отворачиваются от него, сознательно избегая любых маркетинговых сообщений [233]. Маркетинг городов также подвергся критике за свою манипулятивность и лукавство [122]. Появление всестороннего, согласованного с общей политикой города брендинга, использующего междисциплинарный подход, еще только ожидается в теории и практике.