Цели отдела по связям с общественностью.

Теперь, когда мы изучили процесс постановки задач онлайн-маркетинга, давайте рассмотрим взаимосвязь целей отдела по связям с общественностью с общей стратегией оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа.

Как и в случае с маркетингом, полезно разобраться в том, каким образом общие цели компании влияют на задачи, которые стоят перед специалистами по связям с общественностью. Подумайте, как PR-мероприятия в интернете способны повысить информированность о бренде, показать, что организация – сторонник внедрения передовых концепций, повлиять на вовлечение и лояльность клиентов. Современные специалисты по связям с общественностью не просто сортируют новости, они их создают и продвигают. Поэтому имеет смысл проводить оптимизацию новостного контента, не только исходя из требований поисковых систем, но и давая пользователям возможность поделиться им в социальных сетях.

Построение партнерских отношений с известными людьми и средствами массовой информации, размещение информации в СМИ, обеспечение положительных отзывов о бренде в результатах поиска, повышение узнаваемости бренда и вовлечение клиентов становятся обычными целями отдела по связям с общественностью. Для выполнения всех перечисленных задач требуется качественный контент. Объединение методов поисковой оптимизации, действий в социальных медиа и контент-маркетинга с работой отдела по связям с общественностью означает создание такой системы генерации и оптимизации новостного контента, которая учитывает требования поисковых систем, возможности для блогеров, журналистов и аналитиков найти его, а также потребности клиентов. В докладе, опубликованном компанией Arketi Group, указывается, что 95 % журналистов пользуются поисковыми системами{28}. В совместном исследовании компании Cision и университета Джорджа Вашингтона указано, что для поиска информации при написании статей 89 % журналистов используют блоги, а 65 % – социальные сети{29}. Если целевая аудитория маркетологов – клиенты, так почему целевой аудиторией для оптимизации PR-контента не могут быть социальные сети? Упрощение поиска корпоративных новостей для журналистов позволит повысить эффективность работы отдела по связям с общественностью. В агентстве TopRank Online Marketing мы размещаем от 5 до 20 новостей в месяц, не привлекая специализированную PR-компанию, поскольку наш новостной контент легко найти при помощи поисковых систем и пользователи активно делятся им в социальных сетях.

Предоставляя пользователям возможность поделиться качественным контентом в социальных сетях, вы повышаете информированность потребителей и усиливаете обмен информацией среди заинтересованных лиц. В наше время каждый человек имеет право публиковать контент. Поэтому цели отдела по связям с общественностью, касающиеся продающего оптимизированного и социализованного контента, следует рассматривать шире, чем просто взаимодействие с традиционными онлайн-медиа. В сферу внимания PR-отдела стоит добавить блогеров и отдельных пользователей, которые могут оставлять сообщения в Twitter, обновлять и комментировать созданный контент, участвовать в рейтингах и влиять на своих друзей по социальной сети.

Цели, поставленные перед специалистами по связям с общественностью, должны быть основаны на том же принципе, что и повышение эффективности поисковой оптимизации. В центре внимания будут находиться запросы целевой аудитории и стремление компании предоставить ценный источник информации для потенциальных и существующих клиентов.

Большинство PR-мероприятий нужно направить на информирование потребителей и влияние на них, поэтому необходимо четко представлять себе, какое впечатление вы хотите произвести на потребителей в интернете. Сформулируйте цели, которые свяжут основные цели компании с влиянием на клиентов. Если вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить доход, следует воздействовать на них, упростив поиск полезной информации о товарах вашей компании через поисковые системы и социальные медиа.

Конечно, основной способ влияния на потребителей в интернете – это контент. Поэтому создание новостного контента, который легко обнаружить через поисковые системы, – главный метод распространения своего влияния. Аналитики, журналисты и даже некоторые блогеры считают ленты новостей прекрасным источником информации о произошедших событиях, для поиска пресс-релизов, изображений, биографий руководства, истории компании, вебинаров, официальных документов, тематических исследований и т. д. При этом можно оптимизировать контент, размещаемый в разделе онлайн-новостей, как для поисковых систем, так и для обмена информацией в социальных сетях.

Использование сервисов оперативного мониторинга новостей и публикаций по заданной теме (clipping services), веб-аналитики, мониторинга социальных медиа и других инструментов для оценки работы в социальных сетях дает возможность эффективнее оценить оптимизацию PR-контента для социальных медиа. Если вы в данный момент не проводите мониторинг влияния поисковой оптимизация и работы в социальных медиа на PR-мероприятия, то в качестве основы для прогнозирования и постановки целей можно использовать данные текущей веб-аналитики и блогов. Используйте имеющиеся данные как основу для оценки ожидаемого трафика от поисковых систем и социальных медиа. Определите ожидаемые значения для ключевых показателей эффективности, например упоминания в блогах, вовлечение через социальные сети с благоприятными отзывами о бренде, трафик от поисковых систем к ленте новостей вашего сайта. Кроме того, оцените влияние стратегических целей отдела по связям с общественностью на увеличение трафика от поисковых систем благодаря такому контенту, как оптимизированные пресс-релизы, изображения, видео, информация в социальных сетях и другие новостные онлайн-материалы. Во многих случаях следует просто сделать предположения на основе доступной информации, а затем реализовать методы оптимизации в поисковых системах и социальных медиа, чтобы начать сбор сведений после оптимизации. На основе полученных данных вы сможете уточнить методы оптимизации и их прогнозируемую эффективность.