Глава 11. Работа с социальными сетями.

Как поспеть за развитием социальных сетей.

Недавно моему другу для статьи понадобился ответ на непростой вопрос о маркетинге социальных медиа: «Сколько нужно времени, чтобы получить реальную прибыль от инвестиций в развитие маркетинга социальных медиа?» Ответ на него может служить прекрасным введением для данной главы, где рассказывается о важности активных действий в социальных сетях и инвестиций, которые следует вкладывать во взаимодействие с интернет-сообществами через социальные медиа.

Допустим, компания Copyblogger Media, которой руководит Брайан Кларк, объявляет о выходе нового программного продукта, например серии демонстрационных видео. Для продвижения этого продукта используется основной сайт компании Copyblogger, рассылки по электронной почте и каналы социальных медиа, например сети Facebook и Twitter. По моим оценкам, от начала такой рекламной кампании до поступления значительного количества заказов должно пройти от нескольких часов до нескольких дней. Почему в данном случае результата ждать не приходится? Брайан, Соня и их команда имеют готовую систему продвижения рекламного контента: у них есть основной информационный центр и многочисленные каналы продвижения контента. Компания Copyblogger Media известна среди покупателей и многочисленных влиятельных людей в сфере интернет-маркетинга как разработчик качественного программного обеспечения. Брайан уже много лет занимается созданием контента и добился активного присутствия в интернете, видимости своего контента в поисковых системах Google и Bing и имеет тысячи внешних ссылок на сайт своей компании. Благодаря активному взаимодействию с социальной средой как в интернете, так и за его пределами, видимости в поисковых системах и авторитету бренда, на пути продвижения нового продукта практически не возникает преград.

Теперь давайте рассмотрим другой пример. Не так давно я общался с владельцем небольшой компании, который рассказывал, что их сайт уже давно не обновлялся. Но одновременно он жаловался на конкурентов, которые «заполнили» весь интернет. Для использования продуктов его компании требуется определенный этап обучения, и на пути этого обучения иногда возникают недоразумения. Кроме того, целевая аудитория мало знает о быстром развитии технологий в сфере деятельности этой организации. Однако пользователи активно интересуются подобными продуктами в социальных сетях и поисковых системах. Это классический сценарий для владельца небольшой компании с ограниченным бюджетом и нехваткой времени. Имея ограниченные ресурсы, необходимо очень грамотно заниматься созданием, оптимизацией контента и его продвижением в социальных сетях. В данном случае решением может стать ведение блога и создание видеороликов, в которых сам владелец отвечает на часто задаваемые вопросы и демонстрирует применение своих продуктов. Видеоролики привлекут потенциальных клиентов, которые захотят разместить ссылку или поделиться найденной информацией в социальных сетях. Но… как потребители узнают о существовании этого прекрасного видео? При отсутствии фанов в социальных сетях или большого рекламного бюджета может пройти несколько недель или даже месяцев, прежде чем видеоролики повлияют на продажи.

Созданием связей в социальных сетях необходимо заниматься не тогда, когда вы в них нуждаетесь, – делать это следует заранее, поскольку на создание и развитие взаимоотношений уходит время. Кроме того, на проведение мониторинга, регистрацию в сетях, создание и размещение оптимизированного контента и понимание того, какой контент вдохновляет потребителей на покупки и привлечение рефералов (партнерских ссылок), тоже необходимо время. Если упомянутый владелец малого бизнеса доведет дело до конца: создаст полезный контент, отследит обратную связь от потребителей и активизирует свое присутствие в социальных медиа, он не только получит возможность общаться с большой релевантной аудиторией, но и будет в курсе новых идей в сфере создания контента, каналов его распространения и систем партнерских ссылок. А использование новых идей позволит ему расширить круг потенциальных клиентов. Имея активную поддержку в социальных сетях, он сможет воспользоваться новыми каналами продвижения оптимизированного контента. Люди будут с удовольствием делиться этим контентом с друзьями и размещать на него ссылки, что, в свою очередь, станет сигналом для поисковой системы при ранжировании сайта в результатах поиска. Высокие позиции в этих результатах поиска станут привлекать больше новых покупателей.

Практический подход к развитию социальных сетей.

Мы уже обсуждали, насколько важно понимать потребности клиентов и знать, в каких социальных сетях они проводят время. Публикация оптимизированного контента – это только часть головоломки, которая заключается в привлечении внимания потребителей, их вовлечении и оказании влияния на решение о покупке. Если пользователи проводят время в Facebook, обсуждая релевантные вашему бизнесу темы, тогда и вам следует активно участвовать в этой сети. Если потребители подписались, активно участвуют и комментируют определенные блоги, форумы или группы в LinkedIn, то вам и вашей компании также нужно обдумать свое участие в этих сетях и блогах.

Современные пользователи, начиная от бабушек, которые регистрируются в Facebook, до президента Обамы, присоединившегося к Instagram, все активнее применяют различные онлайн-инструменты. Кроме того, потребители проводят больше времени в различных социальных сетях и даже могут переходить из одной сети в другую. Например, многие перешли из MySpace в Facebook или из Facebook в Google+. Чтобы вовлекать и вдохновлять клиентов, для специалистов по маркетингу бренда полезно участвовать в тех же социальных сетях, в которых проводят время клиенты этого бренда. Для достижения этой цели следует выяснить, где обсуждаются темы, связанные с продуктами вашей компании. В главе 3 мы говорили о мониторинге социальных медиа как способе определить темы, обсуждаемые в социальных сетях и социальных каналах, релевантных интересам потребителей. Воспользуйтесь полученной информацией для развития каналов распространения контента и более активного участия в социальных медиа.

Социальные сети – с чего начинать?

Многие компании используют самые популярные социальные сети по принципу «ловить рыбу нужно там, где она водится». Такой подход оправдан, хотя похож на размещение рекламного щита на популярном шоссе. А если клиенты вашей компании не ездят по этому шоссе?

Выбор сети только по принципу популярности малоэффективен. Почему? Из-за особенностей социальных сетей. Мониторинг социальных медиа, проведение опросов и изучение клиентов, о которых мы говорили в главах, посвященных этапу планирования, позволят разобраться в том, в каких социальных сетях можно найти и привлечь клиентов и связаться с авторитетными в отрасли людьми. Поскольку существует несколько крупных сетей, привлекающих значительную часть внимания потребителей, вероятность того, что одна или несколько из них будут актуальными для стратегии онлайн-маркетинга вашей компании, достаточно велика. В этом случае нужно не только учитывать популярность сетей, но и разобраться, подходят ли они для целей вашей компании.

Клиенты есть и за пределами социальных сетей.

Большая часть эффективного контент-маркетинга выходит за рамки создания качественного и привлекательного контента. Следует уметь разместить его так, чтобы он попался на глаза клиентам и авторитетным людям, которые могут распространить его в социальных сетях. Ваш подход к использованию сетей должен нацеливаться на клиентов, с которыми вы хотите вступить в непосредственный контакт, и авторитетных в своей области людей. Обратите внимание: авторитетные пользователи – это не обязательно покупатели вашей компании, но они могут положительно отозваться о прекрасном контенте, созданном в вашей организации. По мнению аналитика Оги Рея из исследовательской компании Forrester, люди, имеющие влияние на социальные сети, делятся на три категории{46}.

1. Пользователи, которые занимаются распространением информации в социальных сетях (верхушка пирамиды).

2. Те, кто влияет на группы людей (центральная часть пирамиды).

3. Люди, способные повлиять на мнение окружающих (основание пирамиды).

Из перечисленных категорий люди, способные повлиять на других пользователей социальной сети, составляют 84 %. Эту аудиторию обязательно следует учитывать в той части плана контент-маркетинга, которая касается ключевых фраз «длинного хвоста». Привлечение любых авторитетных пользователей позволяет расширить аудиторию влияния оптимизированного контента вашей компании, увеличить количество ссылок, нажатий на кнопку «Поделиться» и новых клиентов.

Роль брендов и отдельных лиц, которые выступают от лица брендов.

Дэвид Армано впервые дал определение людей, которые выступают от лица бренда под своим именем (brandividuals). Большинство из них активно поддерживают бренд своей компании в интернете. Однако использование отдельного человека для продвижения компании нельзя назвать новым приемом, поскольку формирование мнения путем личного общения и системы партнерских ссылок для продвижения продукта давно применяется в интернете. Просто появились новые инструменты для создания и развития подобных связей, например социальные сети.

Сегодня можно назвать множество людей, которые выступают от лица бренда, но особо стоит отметить одного человека – Скотта Монти, руководителя службы социальных медиа в компании Ford. Я уже несколько лет слежу за онлайн-публикациями Скотта и встречался с ним на различных конференциях. Когда в 2010 году мы с сыном Камероном ездили в город Дирборн, то посетили Скотта в центральном офисе компании Ford.

Мой сын влюблен в историю Генри Форда, поэтому Скотт устроил ему экскурсию в музей Форда и на завод по производству грузовиков «Ривер-Руж». Я всегда восхищался тем, как Скотт поддерживает бренд компании в социальных медиа, и той важной ролью, которую он играет в успехе Ford в этом направлении.

Возможность узнать, а впоследствии и написать в блоге статью о более чем столетней истории этой компании, познакомиться с материалами, хранящимися в музее Генри Форда, посидеть рядом с Бобом Крейпке, историком компании Ford, оказалась незабываемой. Наша поездка и рассказ о ней, который я разместил в одном из самых популярных маркетинговых блогов, стали возможными только благодаря социальным сетям.

Если сравнить истории о Генри Форде и Томасе Эдисоне, которые я слушал от Боба Крейпке, с нынешним положением дел, то можно сказать, что теперь Ford стала совершенно другой компанией, хотя и продолжает заниматься автомобилестроением. Сейчас недостаточно просто внедрять инновации – это нужно делать быстро и строить свою систему общения с клиентами осмысленнее. Поговорив со Скоттом, я решил, что Ford старается объединить оба этих подхода. На протяжении многих лет компания пользуется теми преимуществами, которые предоставляет Скотт, выступая от ее лица, поскольку он может достучаться до более широкой аудитории. Многие скептики утверждают, что Скотт, зарегистрировавшись в Twitter под своим именем и разместив там свою фотографию, в первую очередь продвигает себя. Но по сути, Скотт – лицо этой крупной корпорации и поэтому в общении с фанами и последователями может использовать чуть более личностный подход.

Если люди активно обмениваются мнениями, вовлекают других и продвигают себя и свои идеи в определенной отрасли, они повышают информированность пользователей и способствуют развитию социальной сети. В результате известный человек, выступающий от лица определенного бренда, может добиться того, что окружающие больше узнают о нем самом и его мнении, о том, чего он добивается и почему стал известен. Такой пользователь, который сам стал брендом, непосредственно влияет на бренд представляемой им компании, и наоборот.

В условиях активного применения социальных сетей для продвижения брендов потребители хотят общаться с живыми людьми (а не корпоративными ширмами). Для этого нужно вкладывать деньги в разработку контента и развитие связей и взаимодействия отдельных лиц, работающих в компании, с теми, с кем они хотят вести дела. Простота публикации контента и популярность социальных сетей означают, что привлечение людей, которые выступают от лица бренда, будь то сотрудники компании или уважаемые люди на этом рынке, становится неизбежностью. Для брендов, желающих использовать своих представителей для роста популярности в сети, очень важно четко формулировать цели, знать, в чем заключается поддержка бренда, и находить уместные способы взаимодействия. В результате можно организовать взаимовыгодное сотрудничество, при котором признается вклад отдельного человека, повышающего авторитет компании в новых или уже существующих социальных сетях.

Зачем потребители общаются с компанией в социальных сетях?{47}. • Потребители надеются получить выгодное предложение или скидку. • Потребителям нравится бренд, и они хотят стать его последователями. • Потребители хотят быть в курсе новостей о компании. • Потребители обратили внимание, что кто-то другой стал последователем бренда. • Другие пользователи социальной сети порекомендовали этот бренд. • Потребителей привлекло рекламное объявление (в печати, на телевидении или в интернете). • Этот бренд упоминался в статье. • У потребителей есть профессиональный интерес к этому бренду. • Потребителям интересны твиты (посты) компании. Источник: eMarketer, 2011 год.

Пять крупнейших социальных сетей.

В централизованной модели распространения информации, которую мы обсуждали ранее, для контент-маркетинга и деятельности в социальных сетях от главного информационного центра радиально расходятся каналы продвижения контента в социальных медиа. Продвижение через них оптимизированного контента может привлечь посетителей, вовлечь их, увеличить количество ссылок и нажатий на кнопку «Поделиться». Многие интернет-маркетологи считают, что сигналы социальных сетей имеют значительное влияние на поисковую оптимизацию{48}. Поэтому очень важно разбираться в том, какие существуют возможности продвижения оптимизированного контента в сетях (см. рис. 11.1).

В рамках стратегии контент-маркетинга подход к распространению информации в социальных сетях, который я рекомендую своим клиентам, состоит в поиске наиболее релевантных сетей или сайтов, где проводят время клиенты и люди, имеющие авторитет в нужной отрасли. Поскольку популярные социальные сети и сайты обмена данными предоставляют возможности осуществления практически всех видов онлайн-деятельности в социальных медиа, в этой главе предлагается обзор доступных возможностей в сфере контент-маркетинга для отдельных лиц и компаний в каждой из пяти крупнейших сетей.

Рис. 11.1. Распространение информации в социальных сетях.

Все социальные сети предлагают возможности для размещения рекламы и контента, которые будут способствовать развитию сети, привлечению клиентов и даже увеличению дохода. В этой книге мы в первую очередь рассматриваем возможности социальных сетей в сфере естественного контент-маркетинга, поэтому размещение рекламы в Facebook я оставлю экспертам, например Марти Вейнтраубу и его книге Killer Facebook Ads.

Facebook.

При упоминании социальных сетей и даже социальных медиа в голову в первую очередь приходит Facebook. Она появилась на территории студенческого городка Гарвардского университета в 2004 году, а сейчас распространена по всему миру. Необходимо отметить, что за последние восемь лет Facebook по-настоящему преобразилась.

• В настоящее время Facebook насчитывает более 800 миллионов пользователей, при этом более 50 % наиболее активных заходят в нее каждый день{49}.

• Каждую минуту в Facebook происходит более 695 тысяч обновлений статуса, добавляется 79 364 записи на стене и 510 040 комментариев{50}.

• В марте 2011 года на сайт facebook.com зашло более 690 миллионов посетителей, что на 43 % больше, чем в предыдущем году{51}.

• По данным последних исследований, в пятерку стран с максимальным количеством пользователей сети Facebook входят США, Индонезия, Индия, Великобритания и Турция{52}.

Возможности для обычного пользователя. Сеть Facebook стала способом найти старых друзей, рассказать о своей жизни живущим далеко знакомым и родственникам, сообщить об изменении своего настроения, семейного положения, зарегистрироваться в любимом ресторане и добавить «лайки» группам, страницам или брендам. Многие люди используют Facebook при организации вечеринок и даже свадеб. Для известных бизнесменов, писателей, спортивных деятелей и знаменитостей отдельная фан-страница дает возможность общаться с поклонниками, оставляя при этом в тени свою персональную страницу в этой сети.

Возможности публикации и обмена контентом в Facebook варьируются от обновления статуса из 60 тысяч символов до размещения фото и видео. Функция «История», которая стала доступна всем пользователям в конце 2011 года, предоставляет гораздо больше информации о пользователе, чем любая другая социальная сеть. В настоящее время индивидуальные пользователи могут иметь до пяти тысяч «друзей» или «лайков» страниц компаний, но индивидуальный профиль легко преобразовать в бизнес-страницу, ограничения для которой не такие жесткие.

Возможности для компаний. Использование сети Facebook в бизнесе стало точкой приложения сил для многих акций в сфере онлайн-маркетинга. Как элемент маркетинговой стратегии это позволяет компаниям:

• развивать личное и коллективное общение с потребителями и целыми группами потребителей;

• строить взаимоотношения с отдельными потребителями;

• узнавать о том, чем интересуются фаны бренда;

• создавать контент и использовать методы перекрестного продвижения;

• проводить акции и делать специальные предложения;

• взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами организации.

В качестве примера компании, которая перевела маркетинг в сети Facebook на новый уровень, можно назвать Obeo из Солт-Лейк-Сити, занимающуюся созданием виртуальных туров и профессиональной фотографией (см. рис. 11.2). Организация использовала интерактивный и визуально привлекательный подход к оформлению своей страницы, предусматривающий специальные предложения для тех, кто разместил на своей странице ссылку на их сайт, простую регистрацию для просмотра демонстрационных роликов, систему определения самых активных фанов и еженедельную публикацию интересных фактов, что поощряет фанов заглядывать чаще.

Рис. 11.2. Страница компании Obeo в сети Facebook.

Страницы компаний в Facebook предоставляют широкие возможности для продвижения контента при помощи текста, изображений, видео и приложений. Рост роли бренда в социальной сети Facebook может быть разносторонним, включая создание и продвижение контента, а также возможность интеграции «лайков». Кроме того, организации могут объединить кнопку «Поделиться» и инструменты для создания комментариев на внешние страницы и другую рекламу. Компании, активно участвующие в сети Facebook, обычно продвигают свою фан-страницу Facebook во всех тех точках, где продвигается и их корпоративный сайт. Одновременно с продвижением фан-страницы компания должна быть полезной для своих клиентов, публикуя нужный, своевременный и релевантный контент.

YouTube.

Сайт YouTube создали в 2005 году три бывших сотрудника компании PayPal – Чад Херли, Стив Чен и Джавед Карим. Спустя 21 месяц он был продан приблизительно за 1,65 миллиарда долларов компании Google{53}{54}. Размещение видеороликов – одна из самых привлекательных форм общения в социальных медиа. Если одно изображение стоит тысячи слов, то видеоролик стоит миллиона. Многие люди не считают YouTube социальной сетью или поисковой системой, хотя в последнем качестве он занимает второе место после Google{55}. Функции YouTube как социальной сети позволяют пользователям общаться с теми, кто размещает или просматривает видео. Поскольку на этот сайт ежедневно заходят сотни миллионов пользователей, его вполне можно назвать одной из крупнейших социальных сетей в интернете.

• В течение года после создания YouTube на нем было размещено более 65 тысяч видеороликов, а количество уникальных пользователей в месяц составило 20 миллионов{56}.

• Каждую минуту на YouTube загружается более 24 часов видео{57}.

• Приблизительно 27,9 миллиона мужчин, 34,7 миллиона женщин и 21,6 миллиона подростков регулярно пользуются YouTube{58}.

• Пользователи YouTube из 25 стран общаются на 43 языках{59}.

• В среднем на YouTube заходит 800 миллионов пользователей в месяц{60}.

Возможности для обычных пользователей. Сайт YouTube стал отправной точкой в карьере многих популярных музыкантов и звезд поп-культуры, включая сенсационную личность в среде подростков – Джастина Бибера. YouTube демонстрирует лучшие и худшие человеческие качества – от сенсаций в сфере развлечений, например Рэя Джонсона, имеющего более пяти миллионов подписчиков, и актрисы iJustine с миллионом подписчиков до показа глупых и иногда очень мучительных ошибок, сделанных смельчаками-любителями. Используя интуитивно понятные онлайн-инструменты, пользователи создают собственные видеоканалы, через которые можно загружать и публиковать видеоролики. Сайт предоставляет пользователям возможность смотреть видео и общаться с теми, кто его публикует, при помощи подписки, рейтингов и возможности поделиться найденным видео в других социальных сетях. Кроме того, видеоролик, загруженный на YouTube, можно встроить на внешний сайт. Благодаря внутренней социальной сети YouTube – это привлекательная возможность для продвижения контента и увеличения количества последователей как на самом сайте, так и за его пределами.

Возможности для компаний. YouTube стал прекрасной платформой для продвижения потребительских брендов: рекламные ролики компаний Orabrush, Blendtec и Old Spice, размещенные на этом сайте, получили миллионы просмотров и способствовали росту продаж этих компаний. В 2009 году Evian, продающая воду в бутылках, опубликовала видео «Младенцы на роликах» (Roller Babies), международная и американская версия которого была просмотрена более 68 миллионов раз (см. рис. 11.3){61}. B2B-компании также успешно продвигают свои бренды в сети YouTube. Например, канал компании Cisco на YouTube насчитывает более 10 тысяч подписчиков, а ролик «Будущее шопинга» (The Future of Shopping) был просмотрен более 6,5 миллиона раз{62}. Пользователи с удовольствием делятся творческими, полезными и развлекательными роликами для B2C– и B2B-аудитории как на YouTube, так и в других социальных сетях. Компании могут применять видео в качестве одного из элементов маркетингового контента не только из-за более удобного формата общения с клиентами, но и для вовлечения подписчиков и увеличения числа своих последователей. Оптимизированное видео, размещенное на YouTube, улучшает видимость в поисковых системах, например во внутренней поисковой системе YouTube и системе Google. По мере того как новые пользователи будут находить видеоканал или отдельные видеоролики компании, будет расти сеть подписчиков, активно потребляющих и делящихся видеоконтентом.

Рис. 11.3. Видео «Младенцы на роликах» компании Evian на сайте YouTube.

Twitter.

Появление сайта Twitter в 2006 году стало толчком к возникновению в массовом сознании такого понятия, как микроблоги (короткие, до 140 символов, сообщения, называемые твитами). Позже в Twitter были также добавлены новости о стихийных бедствиях, политических событиях и знаменитостях. Удобство Twitter и простота использования на любых устройствах, от компьютеров и планшетов до смартфонов, позволили миллионам пользователей подключаться и делиться новостями при помощи коротких сообщений. Кроме того, в сети Twitter можно размещать видеоролики и изображения. Хотя многие компании сомневаются в пользе и даже возможности возврата инвестиций, вложенных в создание Twitter-профиля, где можно отправлять сообщения размером лишь до 140 символов, успешные интернет-маркетологи уже поняли, что благодаря кумулятивному эффекту обмена твитами можно привлечь много пользователей, которые хотят узнать, что будет дальше. Контент, размещенный в Twitter, общедоступен и ранее использовался поисковой системой Google для ранжирования страниц в результатах поиска.

• В 2011 году количество активных пользователей сети Twitter достигло 100 миллионов{63}.

• Использование Twitter на мобильных устройствах в прошлом году[40] выросло на 187 %{64}.

• 28 августа 2011 года за одну секунду было создано 8868 твитов{65}.

• Твитом, которым пользователи активнее всего делились между собой в 2011 году, было сообщение сети ресторанов Wendy’s, благодаря которому собрали 50 тысяч долларов для помощи приемным детям{66}.

• 5 % пользователей Twitter создают 75 % всего контента{67}.

Возможности для обычных пользователей. В десятку самых популярных страниц в Twitter входят не бренды, а знаменитости. Сеть Twitter стала прекрасным ресурсом для обмена эмоциями, поиска работы, общения с друзьями и коллегами по отрасли. Обмен новостями как способ оставаться в курсе происходящего для многих пользователей Twitter заменил RSS-ленты новостей. В некоторых случаях индивидуальные пользователи могут завоевать даже больше последователей, чем бренды, представленные в сети. Например, у компании Rackspace, занимающейся веб-хостингом, около 20 тысяч последователей в Twitter, а у Роберта Скобла, общающегося в Twitter от лица этой же компании, их более 230 тысяч. Отдельные люди могут увеличивать количество последователей, продвигая полезные, своевременные и хорошо написанные твиты и объединяясь с другими авторитетными пользователями, которые будут делиться их твитами. Как и в других социальных сетях, в Twitter не одобряется вульгарная самореклама.

Возможности для компаний. Внутренняя поисковая система сети Twitter позволяет брендам и компаниям эффективнее искать потенциальных клиентов. Кроме того, поисковую систему этой сети можно использовать, чтобы найти конкурентов и выяснить, как они используют Twitter и с кем общаются. Как я уже упоминал в предыдущих главах, чаты Twitter – это прекрасная возможность для сотрудников компании отвечать на вопросы потенциальных клиентов в реальном времени. Я участвовал в многочисленных чатах по маркетингу, поисковой оптимизации и действиям организаций в социальных сетях и не понаслышке знаю, что при помощи чатов в сети Twitter можно выйти на широкую аудиторию. Например, в конце октября 2011 года я принимал участие в чате Мака Кольера #blogchat. В преддверии выставки BlogWorld Expo мы говорили об использовании онлайн-конференций в блоге. В нашем чате было более 800 участников, мы получили 4 тысячи твитов и 29 миллионов «впечатлений»{68}.

Другой пример эффективного использования Twitter – Кертис Кимболл, который в 2009 году начал продавать с лотка крем-брюле в районе Мишен-дистрикт (Сан-Франциско). В то время лотки с крем-брюле не были лицензированы, поэтому единственным способом общения с потенциальными клиентами были социальные сети, например Facebook и Twitter. Всего за несколько лет человек, продающий крем-брюле, приобрел более 20 тысяч последователей в сети Twitter. Кертис продолжает использовать Twitter как способ ежедневно сообщать своим потребителям, где будет находиться его передвижной магазин. То, что начиналось как небольшой лоток, стало процветающей системой питания в центре Сан-Франциско.

Продвижение полезного контента и взаимодействие с последователями – наиболее эффективный способ развития сети последователей в Twitter. Как коммуникационный и сетевой канал Twitter может быть источником новостей, каналом распространения сообщений, размещенных в блоге, инструментом для перекрестного продвижения контента в Facebook. Кроме того, ее можно использовать для изучения мнений, проведения опросов и поиска новых идей среди последователей организации. Компании, которые добились успеха в Twitter, могут применять перечисленные методы и для достижения других целей.

LinkedIn.

Вскоре после появления таких социальных сетей, как Friendster и MySpace, основатели LinkedIn поняли, что есть возможность создать сайт, ориентированный на деловое общение, который помогал бы формированию и поддержанию деловых контактов. В 2006 году в интервью журналу Businessweek сооснователь сети LinkedIn Константин Герике указал на ее ключевую особенность, заявив: «Цель нашей социальной сети – развитие бизнеса, а не создание чего-то развлекательного. MySpace и Facebook сделаны прекрасно, и не исключено, что их можно даже монетизировать, добавив электронную коммерцию. Но я уверен, что в конечном итоге возможности социальных сетей в сфере бизнеса намного шире»{69}. LinkedIn продолжает расти и распространяться по всему миру.

• LinkedIn была создана в 2002 году в гостиной Рейда Хоффмана – одного из ее сооснователей{70}.

• В ноябре 2011 года в LinkedIn насчитывалось более 135 миллионов участников из более 200 стран и регионов, что делает ее третьей по величине социальной сетью профессионалов в интернете{71}.

Возможности для обычных пользователей. Сеть LinkedIn доказала свою состоятельность как ценная платформа взаимодействия для тех людей, которые хотят поддерживать сотрудничество со своими знакомыми, найти работу и взаимодействовать с определенными брендами и организациями. Кроме того, LinkedIn позволяет показать себя как профессионала в определенной сфере деятельности, участвовать в группах, а также задавать вопросы и читать ответы в тематических форумах. Сеть стала использоваться как следующий шаг в общении с людьми после обмена визитными карточками на конференциях и деловых встречах. Пользователи могут расширять круг своего общения в LinkedIn благодаря обнаружению других пользователей с аналогичными профессиональными интересами, а также задавая вопросы и оставляя ответы в разделе «Опросы».

Возможности для компаний. Система поиска в сети LinkedIn дает широкие возможности связаться с теми компаниями, которые интересны в качестве клиентов. Предположим, вы надеетесь найти нового клиента – компанию, занятую в сфере цифрового маркетинга, которая входит в крупную корпорацию. При этом вы хотите выйти на связь с вице-президентом по маркетингу. LinkedIn покажет, чем ваш круг общения отличается от круга общения вице-президента, помогая найти общих знакомых. Используя полученный список общих знакомых, вы упрощаете вероятность налаживания связи с вице-президентом, не опасаясь выглядеть чрезмерно навязчивым. Поскольку сеть предназначена для профессионального общения, в ней часто применяются специальные инструменты для подбора персонала: рекрутеры и менеджеры по подбору персонала могут приобрести приложения, упрощающие поиск необходимых специалистов. Страница компании в LinkedIn – это прекрасный способ поделиться информацией о вашей компании, ее продуктах, она упрощает привлечение новых сотрудников и дает возможность рассказать о своей команде.

Google+

Запуск проекта компании Google в сфере социальных сетей оказался гораздо более успешным, чем ее предыдущие проекты в этой сфере, например Google Wave и Google Buzz. Дает ли использование сети Google+ какие-то секретные возможности для улучшения поисковой оптимизации? Некоторые специалисты говорят, что нажатие кнопки «+1» позволяет улучшить позицию на странице с результатами поиска для некоторых, хотя и не для всех сайтов. Другие SEO-специалисты утверждают, что нажатие кнопки «+1» по отношению к материалам компании значительно увеличивает количество посещений сайта. Другими словами, настоящие возможности сети Google+ покажут себя только со временем. Чем больше пользователей компания Google сможет привлечь в сеть Google+, тем эффективнее данная сеть будет влиять на рейтинги страниц в результатах поиска.

• Сеть Google+ была запущена в июне 2011 года.

• Сайты, использующие кнопку «+1» от Google, посещают в 3,5 раза чаще, чем сеть Google+{72}.

Возможности для обычных пользователей. Интересной особенностью сети Google+ можно считать возможность разделить контакты на разные «круги» и делиться контентом только в выбранных кругах. При помощи этой функции стало проще отделить общение с семьей или друзьями от профессионального. В Google+ можно в реальном времени снимать видеовстречи и сохранять их на YouTube как один из элементов создания контента и стратегии общения в социальных сетях. Контент, изображения и видео, которые пользователи Google+ сделали публичными, быстро появляются в результатах поисковой системы Google. Для увеличения числа последователей в сети Google+ можно добавлять «плюсы» контенту других пользователей, оставлять комментарии и добавлять других пользователей в собственный круг. По своему действию «плюсы» очень похожи на «лайки» в Facebook, а сами кнопки «+1» широко используются на тысячах интернет-сайтов. Чем больше друзей добавят вас в свой круг в сети Google+, тем чаще контент, который вы публикуете или которым делитесь, будет появляться в их результатах поиска{73}.

Возможности для компаний. Компания Google с большой задержкой и после некоторой полемики дала возможность брендам создавать собственные страницы, назвав эту функцию «Страницы Google+». Большинство функций, доступных обычным пользователям, можно использовать и в «Страницах Google+», в том числе размещение обновлений, загрузку изображений и видео, распределение контактов по разным кругам и использование контента других пользователей. Можно использовать видеовстречи в сети Google+, которые дают возможность общаться с преданными фанами при помощи видео. С практической точки зрения B2B-компании могут использовать видеовстречи для проведения видеоконференций, обучающих семинаров или творческих мероприятий. К моменту написания этой книги бренды, принадлежащие компании Google, включая Android, Google Chrome, Google+, Google и Gmail, входят в десятку лучших брендов в сети Google+. В число остальных лидеров входят H&M, New York Times и компания по изданию комиксов Marvel Comics{74}. Большинство брендов, использующих «Страницы Google+», стараются правильно сочетать активность, обмен контентом и общение, чтобы создать прочное фан-сообщество. Как и в прочих новых социальных сетях, многие бренды стремятся привлекать фанов к участию в других социальных сетях. Поскольку сеть Google+ интегрирована с результатами поиска Google, а результаты как платного, так и естественного поиска могут зарабатывать «плюсы», у брендов есть стимул для участия в этой сети и увеличения количества последователей. Чем больше пользователей добавили бренд в свой круг, тем выше вероятность, что его контент появится в результатах поиска этих пользователей.

Активное использование социальных сетей уже началось.

По прогнозу компании Forrester Research на 2011–2016 годы относительно рынка цифрового маркетинга, инвестиции в социальные сети в течение следующих пяти лет вырастут на 300 %{75}. Объединение контента для социальных сетей, обмена медиафайлами, взаимодействия с поисковыми системами, электронной почты и даже интернет-рекламы в единую систему стало неотъемлемой частью любой эффективной стратегии онлайн-маркетинга. Компании, которые вкладывают деньги в развитие социальных сетей и фан-сообществ, а также предлагают удобный для социальных сетей контент, получат значительные преимущество над теми конкурентами, которые все еще ждут, когда социальные сети им действительно понадобятся, и только потом собираются начать действовать. Однако для налаживания контактов и развития нужных связей в социальных сетях требуется время. Чем удобнее станет взаимодействие с компанией в социальных медиа как для клиентов, так и для ее сотрудников, тем выше окажется позиция компании в результатах поиска и социальных сетях.

Вопросы для самостоятельной работы.

• Определите, какие социальные сети максимально соответствуют интересам целевой аудитории вашей компании.

• В каких социальных сетях ваша компания уже присутствует? С какой сети вы начнете?

• Определите, какие социальные сети можно использовать для перекрестного продвижения контента и его повторного использования.

• Определите основных авторитетных лиц в каждом канале социальных медиа, в котором ваша компания собирается принимать участие, и составьте план их вовлечения.