Глава 9. Создание и курирование контента.

Исполняющий обязанности главы компании Google Эрик Шмидт сказал: «Сегодня каждые два дня создается столько же информации, сколько было создано начиная с зари цивилизации до 2003 года»{43}. Такой огромный объем данных приводит к информационной перегрузке, с которой сталкиваются пользователи интернета в социальных сетях, онлайн-новостях, по электронной почте и на развлекательных сайтах. Но именно контент основа интернета. И 53 % времени, которое пользователи проводят в интернете, связано с потреблением контента{44}. Ваши потенциальные клиенты каждый день потребляют контент, точно так же, как это делают и существующие клиенты, журналисты, люди, ищущие работу, аналитики, инвесторы и сотрудники компании. Взаимодействие с интернет-сообществами, содействующими развитию бизнеса компании, может стать частью стратегии контент-маркетинга, которая уравновешивает как использование оригинального контента, так и курирование контента со стороны.

При написании статьи о курировании контента я обратился к своим коллегам – экспертам в сфере контент-маркетинга и попросил их изложить свои взгляды на роль этой деятельности в контент-маркетинге. Вот некоторые ответы.

Курирование контента, которое можно определить как активный и избирательный подход к поиску, сбору, оформлению и отображению цифрового контента, соответствующего заранее определенному набору критериев и тем, стало неотъемлемой частью маркетинга, продвижения бренда, журналистики, создания отчетов и действий в социальных медиа – и часто используется, чтобы объединить эти разрозненные информационные каналы в единое целое. Ребекка Лиеб, аналитик в сфере цифрового маркетинга и медиа в компании Altimeter Group и автор книги Content Marketing Что такое Expedia? Это набор ссылок на сайты авиакомпаний и отелей, собранный вместе, чтобы создать контент. Что такое Google? Это объединение огромной массы контента в единую систему. Я сторонник курирования контента, но как с его помощью получить желаемый результат? Вам приходится принять решение: кому поручить процесс отбора информации, человеку или автоматизированной системе? Это очень важный выбор – человек или машина. Дэвид Скотт, эксперт в области онлайн-маркетинга, автор бестселлера «Новые правила для маркетинга и PR»[36] и нескольких других популярных книг о маркетинге Поскольку в интернете появляется все больше разнообразного контента (как и в печатных изданиях), необходимо, чтобы бренды начали играть более значимую роль в выборе того, на что стоит обратить внимание. Курирование контента – такой же важный инструмент контент-маркетинга, как и создание контента. Но для эффективной работы нужно использовать оба подхода. Джо Пулицци, основатель сайта Junta42, Института контент-маркетинга и автор книги «Управление контент-маркетингом»[37] Всего несколько лет назад аудитории катастрофически не хватало информации, и СМИ в основном занимались ее созданием. Сегодня мы тонем в море информации, и СМИ пора приступить к ее фильтрации и структуризации. Маркетологи могут завоевать доверие, занявшись курированием контента по определенным темам, интересным для потребителей. Оригинальный контент будет цениться всегда, но очень скоро курирование контента может стать не менее значимым элементом контент-маркетинга. Пол Гиллин, консультант, эксперт по интернет-технологиям и автор трех книг на тему маркетинга в социальных медиа

Большинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.

• Если столько компаний и частных лиц занимаются публикацией контента в интернете, как выделиться на их фоне?

• Каким образом показать свою компанию как лидера в своей отрасли потенциальным клиентам и медиаслужбам?

• Как эффективно использовать методы SEO-оптимизации?

• Как добиться того, чтобы создание нового контента и курирование полезных ресурсов вписалось в систему контент-маркетинга компании?

• Как лучше всего объединить создание и курирование контента, чтобы вдохновить потребителей на покупки?

Когда в 2003 году я начал вести блог, мне хотелось помимо изучения процесса ведения блога как платформы для маркетинговых коммуникаций собрать интересные факты, чтобы прокомментировать их. Если бы вы тогда спросили меня, зачем я веду блог, я бы ответил, что хочу поделиться интересными новостями со своими коллегами и клиентами и добиться их доверия. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что я начал с курирования контента. Не только для друзей, но и для всей отрасли онлайн-маркетинга. Благодаря сочетанию интересных новостей, курированию и созданию оригинального контента, наше агентство уже десять лет привлекает новых клиентов, не имея специального отдела продаж и не тратя деньги на рекламу. (Снимок экрана нашего блога приведен на рис. 9.1.).

Рис. 9.1. Статья о 25 женщинах, которые повлияли на социальные медиа.

Как это произошло? Со временем мои заметки в блоге о ежедневных новостях стали содержательнее. Постепенно я привык к такой работе, нашел свой стиль и стал писать статьи. Так я и вошел в мир создания контента. Пользователи с удовольствием делились в социальных сетях полезными, оптимизированными по ключевому слову статьями, описывающими мои опыт и мнения, обсуждали их, подписывались на нашу рассылку. Именно статьи и рассылки привели к нам таких известных клиентов, как Hewlett-Packard, Marketo и многие другие. Майкл Брито, который в тот момент работал в компании HP менеджером по маркетингу в поисковых системах (сейчас он старший вице-президент по планированию деятельности в социальных медиа в Edelman Digital), больше шести месяцев читал мой блог, получал рассылку и оставлял комментарии на сайте TopRankBlog.com, прежде чем стать клиентом нашего агентства. Вот что он сказал обо мне и моем блоге: «Еще ни разу не видев Ли Оддена, я уже знал его подход к маркетингу в поисковых системах, потому что каждый день читал его статьи. Я знал, что он всегда держит марку» (газета Minneapolis Star Tribune, 2007 г.).

Описанный мной подход – «создание и курирование контента» – часто используется компаниями, которые только начинают вести свой корпоративный блог. В зависимости от их целей и информации, которая необходима клиентам для покупки продукта, курирование контента – это прекрасный инструмент для начала работы. Почему? Я называю это тактикой «шоколадного печенья с молочной начинкой». Вы можете найти интересную статью, например включив оповещение Google по релевантным темам, потом взять из нее самый интересный фрагмент, добавить вступление и заключение (конечно, со ссылкой на источник). Ваш вклад – это два печенья, а цитирование источника – молочная начинка. Естественно, ведение блога – не единственная платформа курирования контента. Каким бы способом информация ни попала в интернет, ее можно курировать, фильтровать и придавать ей выгодную для вас форму.

Объединение создания и курирования контента в единую систему дает прекрасный результат мне и моей компании в течение последних десяти лет. Подойдет ли оно вам и вашей организации? Ответу на этот вопрос и посвящена данная глава.

Создание или курирование.

Вопрос «Что лучше, создавать или курировать контент?» звучит несколько нелепо, потому что каждый из этих подходов в отдельности и оба вместе имеют свои преимущества. Эффективный план контент-маркетинга и редакционный план, который вы создали, воспользовавшись материалами предыдущей главы, должны предусматривать создание оригинального контента в тех областях, где это необходимо для достижения ваших бизнес-целей. Точно такой же принцип стоит применять к курированию контента: используйте его там, где требуется. По моему опыту, объединение этих подходов позволяет компании добиться сразу нескольких целей онлайн-маркетинга: улучшения информированности потребителей, репутации одного из лидеров на рынке или увеличения количества новых клиентов, привлекаемых через поисковые системы и социальные медиа. По словам Энн Хендли, руководителя отдела контент-маркетинга компании MarketingProfs, «Не стоит надеяться только на курирование, сочетайте его с созданием оригинального контента. Курирование – это прекрасная возможность расширить свой сайт, но это только “добавка”, которая не в состоянии заменить оригинальный контент».

Чтобы разобраться в том, чем может быть полезно объединение процессов создания и курирования контента, перечислим цели, которых помогает добиться каждый из этих подходов.

Курирование контента обеспечивает:

• эффективный сбор данных по определенным темам. Это привлекает клиентов, которые хотят найти «единственный источник информации» по конкретному вопросу;

• добавление комментариев к специализированным статьям. Это повышает информированность о бренде как об авторитетном источнике информации в глазах пользователей;

• использование сетевых технологий как элемента влияния в сфере деятельности вашей компании. Сбор и обмен контентом с авторитетными членами интернет-сообщества позволяет заинтересовать их новостями, увеличить количество отзывов, ссылок и даже рефералов (переходов по партнерским ссылкам);

• увеличение ссылок в социальных сетях, например Facebook и Twitter. Социальные связи могут генерировать трафик и влиять на видимость контента компании в поисковых системах и социальных сетях;

• привлечение ссылок с других сайтов, которые, в свою очередь, также могут создавать трафик и влиять на видимость в поисковых системах, например Google и Bing;

• вовлечение потенциальных потребителей. Их количество растет, поскольку ваша компания предлагает интересный, обучающий контент.

Создание контента помогает:

• представить компанию как инновационного лидера в своей отрасли благодаря оригинальным идеям и аналитическим выводам;

• сообщить другим людям о своем взгляде на происходящее, рассказать о позиции и особенностях бренда в выгодном свете;

• рассказать об успехах вашего бренда в обслуживании клиентов;

• на основе плана контент-маркетинга предоставить материал, который помогает потребителям на разных этапах цикла покупки;

• привлечь ссылки с других релевантных сайтов, блогов и социальных сетей, чтобы повысить видимость в поисковых системах и социальных медиа;

• предоставить источник эффективного, оптимизированного по ключевым словам контента для определенных сегментов потребителей, который одновременно учитывает цели самой компании;

• предоставить клиентам, потенциальным покупателям, сотрудникам, журналистам и блогерам материалы, которые можно курировать или поделиться ими в социальных сетях.

Как объединение процессов создания и курирования контента выглядит в реальной жизни? Давайте представим типового персонажа Сару, которая работает менеджером по закупкам в компании, владеющей сетью кофеен. Эта компания стремится следовать принципам честной торговли и заботится об окружающей среде. Хотя Сара обращает внимание на цену, она заботится об экологической безопасности продуктов, закупаемых у поставщиков. Мы провели исследование и знаем, что ценности и цели Сары можно выразить в виде таких ключевых фраз: «стаканчики для кофе, пригодные для повторной переработки» и «поставщики кофе, которые заботятся об окружающей среде». Сара участвует в обсуждениях тем, посвященных «экологии и кофе» и «простой повторной переработке» в таких социальных каналах, как блоги, сеть Facebook и узкоспециализированные форумы.

Зная, о чем Сара заботится при покупке продуктов, мы можем превратить ключевые слова для поисковой системы и темы, которые типовой персонаж обсуждает в социальных сетях, в план контент-маркетинга, нацеленный на важную информацию, которую легко найти в поисковой системе и поделиться ею в социальных сетях. Такой подход увеличит информированность потребителей о нашем бренде, делает компанию в их глазах высоконадежным поставщиком продукции для кофеен, который заботится об окружающей среде. План контент-маркетинга может включать курирование контента, нацеленное на повышение известности бренда, например на сохранение новостей, связанных с вопросами честной торговли и защиты окружающей среды в кофейном бизнесе, а также новостей малого бизнеса, розничной торговли и новостей того района, где работает компания Сары. Курирование контента осуществляется в виде записей блога, RSS-ленты, рассылок по электронной почте и полезных советов пользователям. Оригинальный контент может включать статьи топ-менеджеров компаний, занимающихся поставкой кофе, материалы о поддержке компаниями экологических инициатив и серию ответов на часто задаваемые вопросы о продукте, собранных сотрудниками отделов продаж и обслуживания клиентов. Формат оригинального контента способен включать специальные разделы, посвященные кофе и экологической безопасности, сообщения в блогах, изображения и видео.

Такая комбинация курирования и создания оригинального контента поможет привлечь и удержать менеджера по закупкам Сару благодаря множеству точек взаимодействия, включая поисковые системы и социальные сети. Последовательность в размещении сообщений, вовлечении интернет-сообщества и релевантный контент, который легко найти в поисковых системах и поделиться им в социальных медиа, покажет, что компания – поставщик кофе имеет одинаковую с Сарой философию бизнеса. Кроме того, организация продемонстрирует интеллектуальное лидерство и опыт благодаря предоставлению полезных профессиональных новостей, а также оригинальной информации о своем продукте в удобной форме (в отличие от агрессивной тактики продаж).

Источники контента.

Подумайте о типовых персонажах и покупательских сегментах для вашей компании. Как можно изменить ее план контент-маркетинга, чтобы предоставить дополнительную и интересную потребителям информацию о продукте? Контент какого типа лучше всего подойдет целевой аудитории? Какие ключевые слова потребители используют для поиска информации? Какие темы они обсуждают в социальных сетях, чтобы найти нужные данные? Что может повлиять на их вовлечение, стремление поделиться контентом в социальных сетях и покупку продукта? Учитывая темы, волнующие потребителей, и их взаимоотношения с брендом, подумайте о целесообразности использования источников контента, описанных ниже.

• Идеи, возникающие благодаря вовлечению и взаимодействию с представителями интернет-сообщества. Постарайтесь найти стандартные вопросы и ошибочные представления, которые можно исправить, а также уникальные истории, которыми можно поделиться.

• Данные анкетирования клиентов, подписчиков блога и участников социальной сети об их проблемах, целях и людях, которые оказывают на них влияние при принятии решений.

• Популярные вопросы в Quroa, ответы Yahoo! и LinкеdIn. Предоставьте ответы на эти вопросы в соответствии с запросами целевых покупательских групп. Какие вопросы задают чаще всего? На какие из них дан неполный ответ, который можно дополнить?

• Изучите данные веб-аналитики относительно ключевых фраз, содержащих стандартные вопросы. Добавив фильтр по словам «как», «что» или «почему» к фразам, которые привели трафик на сайт вашей компании, вы можете выяснить, ответы на какие вопросы интересуют потребителей. Кроме того, попробуйте отфильтровать эти фразы по наличию символа вопросительного знака, чтобы узнать о более широком круге вопросов, ответить на которые позволит оригинальный или курируемый контент, предоставляемый вашей компанией.

• Если на сайте компании есть внутренняя поисковая система, просмотрите ее журнал, чтобы узнать, что искали посетители.

• Поинтересуйтесь у сотрудников, которые работают с потребителями (например, из отдела продаж и обслуживания клиентов), о чем их спрашивают чаще всего. Это настоящий кладезь информации о том, что клиенты вашей компании могут искать в поисковых системах и социальных сетях.

• Изучите данные сайтов, на которых отслеживаются тенденции поисковых запросов в интернете, относительно сезонного или циклического повышения интереса пользователей к темам, связанным с продуктами вашей компании.

• Следите за новостями, которые интересны клиентам (так называемая охота за новостями), и новостями, о которых компания может сообщить что-то интересное.

• Следите за появлением названий конкурирующих компаний в традиционных СМИ и социальных медиа, чтобы воспользоваться возможностью представить вашу организацию как достойную альтернативу.

• Следите за отраслевыми отчетами и исследованиями, данные которых можно собирать или комментировать.

• Проанализируйте опубликованный контент с точки зрения его эффективности, активнее используйте успешно работающие элементы и измените или откажитесь от элементов, не приносящих желаемого результата.

Передовой опыт курирования контента.

Объединение публикации нового контента с системой фильтрации и управления другими полезными информационными потоками – это очень эффективный метод контент-маркетинга, способный предоставить потенциальным клиентам постоянный поток высококачественного и релевантного контента.

Существует несколько инструментов, облегчающих курирование контента, например программы Curata, Curation Station и CurationSoft (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Стратегия создания контента в компании Curata. Источник: сайт Curata.com.

Несомненно, программное обеспечение курирования контента повышает эффективность действий, но само по себе оно не даст результата. Требуется также создание нового контента, потребителей невозможно вовлечь только при помощи автоматических рассылок. Благодаря курированию контента можно объединить лучшие элементы создания контента с возможностями его автоматического распространения.

Ниже перечислены некоторые лучшие примеры источников контента, типов отслеживаемого контента и каналов его публикации.

Источники новостей для курирования.

• специализированные отраслевые рассылки, получаемые по электронной почте;

• ссылки на контент и медиа в Twitter, Facebook, StumbleUpon, Reddit и других социальных сетях, где обмениваются ссылками;

• служба оповещения Google, Новости Google или поисковая система Google+;

• инструменты для курирования: Flipboard, Scoop.it, Storify.com;

• поисковые системы в реальном времени: Topsy, socialmention.com;

• специализированные блоги;

• RSS-ленты: Alltop, popurls, Techmeme;

• закладки и подписка на обновления отраслевых новостей, журналов или блогов;

• службы распространения пресс-релизов, например PRWeb, PRNewswire или Marketwire;

• мониторинг сайтов конкурентов при помощи службы оповещения Google и инструментов для мониторинга социальных медиа (например, Trackur или Radian6), чтобы быть в курсе того, какую тактику курирования они используют.

Типы контента для курирования.

• полезные ресурсы, релевантные для вашей целевой аудитории: блоги, новости, тренинги, советы, сетевые и отраслевые события;

• контент, созданный авторитетными людьми и интересный для целевой аудитории;

• данные статистики, исследований и отчетов;

• привлекающие внимание или интересные отраслевые новости;

• видео: сайты YouTube, Vimeo, Viddler;

• презентации, доступные в сервисе SlideShare, или результаты поиска в Google файлов с расширением. ppt;

• официальные документы, электронные книги и примеры из реальной жизни;

• инфографика и другие визуальные данные;

• советы, рекомендации и передовые методы;

• создание короткого списка советов по ключевым темам;

• выборка больших наборов ресурсов по актуальной теме;

• объединение лучших комментариев из своего или из других блогов;

• проведение опросов и конкурсов, связанных с контентом.

Где публиковать курированный контент.

• корпоративные блоги;

• электронные книги;

• рассылки по электронной почте;

• каналы социальных медиа;

• статьи или сообщения в блогах на отраслевых сайтах;

• узкоспециализированные сайты, посвященные определенной категории новостей.

Мы перечислили лишь несколько вариантов, но лучшие идеи о том, как следует заниматься созданием и курированием контента, возникают на основе анализа деятельности компании и потребительских групп. Главное – разобраться в том, что мотивирует клиентов, и собрать достаточную коллекцию оригинального и курированного контента, который может вовлечь потребителей и повлиять на принятие решения о покупке. Оцените полезность контента, который вы собираете, создаете и продвигаете. Постарайтесь разобраться в потребностях целевой аудитории с целью оптимизировать контент для клиентов и поисковых систем и способствовать тому, чтобы пользователи обменивались этим контентом в социальных сетях.

Я надеюсь, мое описание поможет подобрать сбалансированное сочетание оригинального и курируемого контента, что позволит повысить информированность пользователей о вашей компании, поможет ей добиться статуса интеллектуального лидера, увеличить ссылочную массу, объем трафика и выделиться в огромном море онлайн-контента. На основе прочного фундамента принципов контент-маркетинга можно перейти к изучению использования ключевых слов для SEO-оптимизации и копирайтинга.

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Назовите три главные цели компании, связанные с контент-маркетингом. Какую роль в их достижении играет создание и курирование контента как часть стратегии контент-маркетинга?

2. Каких целей вы стремитесь достичь, занимаясь курированием контента? А какие цели ставятся при создании оригинального контента?

3. Назовите три-четыре источника информации, которые можно использовать для курирования контента. Начните отслеживать релевантные темы для целевой аудитории и решите, как именно ключевые темы будут использоваться для курирования.

4. Настройте службу оповещений Google или специальный профиль в вашей любимой программе для мониторинга социальных медиа на темы, релевантные интересам аудитории вашей компании и стратегии контент-маркетинга. Найдите информацию, которую можно использовать для курирования и размещения в блоге по принципу шоколадного печенья с молочной начинкой.