Глава 13. Оценка результатов контент-маркетинга.

Вооружившись целями и стратегическим планом развития компании, надо уметь правильно оценивать достижения в сфере контент-маркетинга поисковых систем и социальных медиа. В мире разработано такое множество критериев оценки программ контент-маркетинга, что одного только их описания хватит на несколько книг. Хорошим фундаментом для получения точных оценок может стать выбор методов измерения, учитывающих влияние контента на все фазы цикла взаимодействия с потенциальным клиентом, начиная с этапа информирования и заканчивая этапом его лояльности. Благодаря циклическому процессу построения предположений, проведения сравнительного анализа, оценки и уточнения полученных результатов компании получают конкурентные преимущества и адекватно оценивают свои взаимоотношения с потребителями.

Если организация старается привлечь больше клиентов через поисковые системы или социальные сети, постановка целей и оценка полученных результатов должны быть тесно связаны между собой. Только в этом случае компания способна успешно достичь стратегических бизнес-целей и решить тактические задачи в сфере маркетинга. Организации могут заниматься публикацией цифрового контента по разным причинам. Хотя наше внимание при постановке целей было сосредоточено на маркетинге и увеличении продаж, цели компании распространяются и на другие варианты взаимодействия с потенциальными клиентами и целевой аудиторией, а также на получение других конкурентных преимуществ. В главе 4 мы рассматривали процесс постановки целей для увеличения числа потенциальных покупателей и роста продаж, а также более выгодного освещения деятельности компании в СМИ, привлечения талантливых сотрудников и более эффективного обслуживания клиентов. В этой главе я расскажу о некоторых ключевых факторах оценки эффективности контент-маркетинга и их значимости по отношению к общей цели привлечения и вовлечения большего количества потребителей. Особое внимание уделю ключевым показателям эффективности и задачам, связанным с оптимизацией контента и работой в социальных медиа.

Интегрированный подход к оценке контент-маркетинга.

Для проведения любой оценки необходимо найти точку отсчета. Поэтому важнейший элемент для оценки контент-маркетинга в сфере интеграции социальных сетей и поисковых систем – определение целей. Более общие бизнес-цели в сфере контент-маркетинга часто выходят за рамки обычного «роста продаж» и могут включать:

• изменение восприятия бренда потребителями;

• достижение интеллектуального лидерства;

• более активное вовлечение клиентов;

• повышение качества обслуживания клиентов;

• увеличение лояльности покупателей;

• увеличение количества сторонников бренда и рефералов.

Контент играет важную роль, помогая компаниям достичь определенных бизнес-целей, а его целенаправленная оптимизация и продвижение в социальных сетях способны повлиять на качество и актуальность взаимодействия бренда как с существующими, так и с потенциальными клиентами.

Роль ключевых показателей эффективности в поисковой оптимизации.

Уже упоминалась поговорка «факты рассказывают, а истории продают», чтобы читатели поняли, как проведение анализа способно повлиять на план контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации. Постараюсь проиллюстрировать это на примере истории, которая происходит зимой в штате Миннесота.

Джейсон, Эрик и Билл собираются в небольшую поездку на снегоходах, но они не смогут этого сделать, если будет слишком малоснежно. Чтобы планы не сорвалась, каждый из них старается оценить количество выпавшего снега.

Джейсон тщательно подсчитывает все выпавшие снежинки. Хотя способ подсчета невероятно точен, сам процесс занимает столько времени, что к моменту завершения Джейсон успевает забыть, что и зачем подсчитывает.

Эрик выглядывает на улицу, решает, что снега недостаточно, и возвращается в дом в полной уверенности, что поездка не состоится.

Билл находит способ точно измерить толщину снежного покрова, в частности глубину снега на тех участках, по которым проходит маршрут его поездки.

Что в итоге? Метод оценки, которым воспользовался Джейсон, самый точный. Эрик тоже абсолютно прав: на земле недостаточно снега. Но несмотря на то что метод оценки Билла не так точен, как у Джейсона, и не столь глобален, как у Эрика, он единственный из трех приятелей смог насладиться в тот день замечательной поездкой на снегоходе. Билл не позволил себе зациклиться на мелочах и в то же время отказался от излишнего обобщения в оценке ситуации.

Как эту историю можно применить по отношению к критериям оценки маркетинговых результатов относительно оптимизации контента? Начнем с двух основных постулатов. Во-первых, абсолютно все можно измерить, и во-вторых, излишнее обобщение может ввести в заблуждение (особенно если вы стремитесь к конкретной цели, как описано в главе 4).

Рассмотрим, какими опасностями грозит чрезмерная детализация. Используя средства веб-аналитики, например Google Analytics, можно получить данные практически по всем показателям работы сайта или блога, которые когда-либо захочется измерить. Вы желаете узнать, сколько посетителей зашло на домашнюю страницу сайта, набрав ключевое слово «веб-виджеты» в поисковой системе Google, и оставалось на ней больше пяти минут? Ответ будет готов через несколько минут. Нужно получить более точные сведения о сегменте пользователей, зашедших на домашнюю страницу вашего сайта из Сингапура, с сайта Facebook? Потребуется еще несколько секунд. Занимаясь оценкой работы сайта, не составляет труда получить все возможные показатели. Но анализировать все доступные значения – то же самое, что тщательно подсчитывать точное количество снежинок. Другими словами, важнее понять, что необходимо измерять, а не как это сделать.

Итак, что необходимо измерять? Один из главных показателей эффективности усилий контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации – естественный трафик от поисковых систем. Соответствует ли уменьшение или увеличение этого показателя вашим усилиям? Естественный поисковый трафик – тот самый показатель, рост которого особенно интересует всех, кто отвечает за бюджет онлайн-маркетинга (то есть он имеет первостепенное значение).

Хотя компания Google ввела систему зашифрованного поиска для авторизованных пользователей сервисов Google и все чаще в графе о поисковой фразе появляется формулировка not provided («не указано»), еще не все потеряно[43]. Среди сообщества SEO-специалистов множество гипотез о том, как извлечь информацию о скрытых компанией Google поисковых фразах, начиная от экстраполяции на основе предыдущих данных, связанных с конкретным страницами, до использования данных программы «Инструменты для веб-мастеров» Google. При запуске услуги шифрования компания Google прогнозировала, что трафик с меткой not provided составит менее 10 % от общих поисковых запросов. Однако, как и многие специалисты в сфере SEO-оптимизации, я столкнулся с тем, что трафик по зашифрованным поисковым фразам для нашего сайта составляет 26 %. И поскольку популярность сервисов Google+ постоянно растет, есть основания полагать, что это значение будет увеличиваться.

Большинство аналитиков и специалистов по оптимизации добавляют к поиску по зашифрованным ключевым фразам значение not provided. Существует несколько методов, которые SEO-специалисты применяют для интерпретации этих данных. От 75 до 90 % естественного незашифрованного поискового трафика можно использовать в качестве показателя того, как распределяется трафик по зашифрованным ключевым словам. Кроме того, когда ключевые слова отображаются на конкретных страницах и естественный поисковый трафик к ним увеличивается или уменьшается в течение длительного промежутка времени, их связь с определенными ключевыми словами, предоставленная Инструментами для веб-мастеров Google и инструментами для ранжирования других компаний, дает специалистам по контент-маркетингу некоторое представление об эффективных ключевых словах. Такие методы могут пригодиться для восполнения пробелов из-за наличия зашифрованных ключевых фраз, но выявление прямой зависимости между конкретными ключевыми фразами и конверсией потребителей для зашифрованных поисковых запросов (от 5 до 25 % от общего количества запросов) осталось в прошлом.

Ценность поисковой оптимизации для контент-маркетинга.

Оценка прибыли от инвестиций (ROI) в оптимизацию контента исходя из бизнес– и маркетинговых целей компании зависит от ряда факторов. Это текущие инвестиции компании в поисковую оптимизацию, влияние трафика от поисковых систем на работу отдела по связям с общественностью, службы поддержки и HR-отдела, стоимость эквивалентной рекламы по сравнению с естественными результатами поиска и привлеченного трафика, цена конверсии при естественных результатах поиска, средний размер заказа, частота размещения заказов и даже затраты компании при отсутствии SEO-оптимизации. При оценке расходов на внедрение передовых методов поисковой оптимизации следует учитывать весь публикуемый контент, а не только целевую страницу за несколько последних месяцев. Результат публикации оптимизированных страниц, на которые созданы «хорошие» ссылки, производит кумулятивный эффект с течением времени. Чем больше опубликовано оптимизированных страниц, тем больше точек доступа, через которые можно найти контент бренда в поисковых системах благодаря ссылкам с других сайтов и контенту, которым пользователи поделились в социальных сетях.

Для набравших обороты программ SEO-оптимизации индивидуальный коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных можно рассчитать для определенной категории ключевых слов, отдельных ключевых слов, нескольких категорий контента и даже отдельных целевых страниц. Поведенческая модель потребителей[44] может оказаться сложной, поэтому при определении коэффициента конверсии относительно SEO-оптимизации определенного контента надо учитывать все действия потребителей и весь цикл продаж. Опираясь только на данные о недавних посещениях страницы, невозможно составить целостную картину конверсии.

Среди других важных ключевых показателей эффективности поисковой оптимизации назову такие: позиция ключевой фразы в результатах поиска, количество нажатий кнопки «Поделиться» для контента вашей компании в социальных сетях (например, количество голосов, отданных странице в сети Google+), число внешних ссылок со сторонних сайтов на каждую страницу, количество посетителей, пришедших на сайт по результатам естественного поиска (по фразам, содержащим и не содержащим упоминание о бренде), количество посетителей, пришедших на сайт как по ссылкам, так и с профилей, зарегистрированных компанией в социальных медиа.

В маркетинге эффективность SEO-оптимизации часто оценивается по данным о той или иной форме конверсии привлеченных клиентов. К действиям конверсии можно отнести покупку в интернет-магазине или проявленный интерес к компании, например загрузку отчета, подписку на участие в вебинаре, на рассылку, загрузку демонстрационной или бесплатной пробной версии программы. При целостном подходе к контент-маркетингу к действиям конверсии могут быть добавлены журналистский запрос на информацию в разделе новостей, получение резюме на открытую вакансию или на высокую оценку пользователями страницы с часто задаваемыми вопросами.

Помимо корпоративного сайта поисковая оптимизация способна привлечь трафик от поисковых систем к блогам и контенту бренда для социальных медиа, размещенному как на сайте компании, так и за его пределами. Необходимо добавить цели по оптимизации контента в социальных медиа, по увеличению количества последователей и вовлечению потенциальных покупателей через поисковые системы к ключевым показателям эффективности и показателям эффективности SEO-оптимизации наряду с увеличением трафика и значениями конверсии.

Если при проведении оценки SEO-оптимизации сосредоточиться только на одном общем показателе, то возникает проблема отсутствия контекста для правильной оценки происходящего. Предположим, естественный поисковый трафик сайта вашей компании снизился на 15 % в течение последних двух месяцев. В этой ситуации очень заманчиво оценить естественный трафик как «недостаточный» и посчитать поисковую оптимизацию неудачной. Но при более глубоком анализе выясняется, что хотя общий естественный поисковый трафик уменьшился, естественный поисковый трафик по ключевым словам, на которых вы сосредоточили свои усилия по оптимизации, вырос. И даже больше – посетители, которые приходят на сайт компании по этим ключевым словам, становятся клиентами (то есть выполняют действия конверсии – от отправки формы с анкетными данными до завершения покупки). Другими словами, если в аналитические отчеты добавить информацию о контексте происходящего, то становится понятно, что определенная часть недавних усилий по поисковой оптимизации контента оказалась успешной. Мы даже знаем, как повторить этот успех, либо создавая больше контента, оптимизированного по ключевой фразе «веб-виджет», либо применив такие же методы оптимизации к другой категории.

Оценка результатов поисковой оптимизации касается не только конверсии запросов по ключевым словам в продажи, хотя это, безусловно, важно. SEO-оптимизация улучшает видимость в поисковых системах любого типа контента – от новостей и списка вакансий до ресурсов службы поддержки. Сформулируйте свою цель и сделайте предположение о том, как увеличение видимости в поисковых системах способно повлиять на эффективность воздействия контента на клиентов, которые активно ищут ответы на свои вопросы. Определите ключевые показатели эффективности для разных типов контента и типовых персонажей на всех этапах цикла продаж и цикла взаимодействия с клиентом. Проведите сравнительную оценку этих ключевых показателей, а также общей эффективности программы контент-маркетинга. Постоянно анализируйте эффективность работы, вносите изменения и определяйте, какие из используемых методов приносят пользу компании, а какие – нет.

Ключевые показатели эффективности действий компании в социальных медиа.

Вопрос о том, как правильно оценить влияние онлайн-маркетинга на социальные медиа, задавался множество раз. И каждый из предлагаемых вариантов оценки имеет свои преимущества и недостатки. В конечном счете важно ответить на вопрос, измеримы ли вообще действия компании в социальных медиа. Если рассматривать ситуацию на простейшем уровне, то для оценки влияния социальных медиа можно открыть учетную запись в программе веб-аналитики и посмотреть на отчет о трафике. Если среди источников трафика вы видите Facebook, Twitter или LinkedIn, то понимаете, какие именно социальные сети привлекают трафик на сайт компании.

Конечно, это способ прямого измерения, идущий отчасти вразрез с тем, что из себя представляют социальные медиа. Социальные медиа помогают создавать связи, которые привлекают потенциальных покупателей и увеличивают продажи. Давайте попробуем провести параллели с поездкой на снегоходе. Наличие снега – необходимое условие для поездки на снегоходе, но оно непосредственно не связано с самой поездкой (если только вы заранее не связали эти события в своем уме).

Тем не менее если непосредственная оценка действий в социальных медиа дает неясные результаты, как можно определить, добились ли мы успеха?

Один из ключевых показателей эффективности SEO-оптимизации в социальных сетях – общее количество пользователей, взаимодействующих со страницей бренда или человека, который представляет бренд в социальных сетях. Это могут быть люди, поставившие «лайк» вашей компании в Facebook, или те, кто стал последователем ее микроблога в Twitter. И, безусловно, это пользователи, добавившие страницу компании в свои круги в сети Google+. Когда ваш бренд входит в круги других пользователей Google+, вероятность появления контента компании в результатах поиска для авторизовавшихся в службах Google увеличивается. Активное вовлечение клиентов в социальных сетях взаимосвязано с ростом объема продаж. Например, более 50 % последователей Twitter с большей вероятностью купят продукт бренда, последователями которого они являются{79}.

В статье, опубликованной в USA Today, указывается, что вероятность покупки продуктов компании Coca-Cola ее фанами в сети Facebook в десять раз выше, чем пользователями, не считающими себя ее фанами{80}. Как отмечалось ранее, это не означает, что между количеством фанов в Facebook и объемом продаж есть прямая зависимость. Это скорее указывает на факт, что развитие взаимоотношений в социальных медиа можно измерить, в частности при помощи выявления определенной взаимосвязи с достижением конечных целей.

Еще один количественный показатель, который можно использовать для оценки достижения глобальных целей и эффективности взаимодействия в социальных сетях, – число щелчков на кнопке «Поделиться», комментариев, ссылок и случаев цитирования. Данные о перечисленных действиях можно найти в традиционных результатах поиска. Относитесь к этому показателю как к разговору во время делового ужина. Если гости пересказывают другим ваши слова, комментируют их, упоминают и даже цитируют ваши прошлые высказывания, беседа будет динамичной. Приведет ли она к немедленной покупке товаров или заключению контракта? Возможно, нет. Но в зависимости от потребностей потенциального клиента и общего впечатления, которое осталось у него от ужина, можно предположить, что разговор положительно повлияет на его действия в ближайшие дни, недели, месяцы или годы.

Проще говоря, мы покупаем продукты тех компаний, к которым чувствуем доверие и симпатию. Социальные медиа могут превратить это в цифры, но главное – это построение надежных взаимоотношений с клиентами. Влияние этих связей не всегда можно выразить в цифрах, но они воздействуют на успех вашей компании.

Ключевые показатели действий компании в социальных медиа.

Социальные медиа – это фантастическая платформа, которая позволяет искать контент, делиться им с друзьями, вовлекать клиентов и влиять на них как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Поведение потребителей в социальных медиа и использование ими контента может сильно отличаться от их действий в поисковых системах. Тем не менее люди часто используют социальные сети для получения конкретных рекомендаций, приводящих к покупке. Бренды действительно создают стимулы и предлагают потребителям продукты, которые они могут использовать. Коммерция в социальных сетях стала очевидным фактом, повышающим важность показателей, характеризующих деятельность компании в социальных сетях.

Как уже говорилось, надо сделать предположение о том, как правильно оценить деятельность компании в социальных медиа. Давайте, например, рассмотрим простое предположение о блоге, посвященном определенному продукту, и его влиянии на продажи.

Мы считаем, что увеличение количества подписчиков блога, комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться» в течение следующих шести месяцев будет соответствовать двадцатипроцентному увеличению количества запросов и продаж.

Основываясь на данном предположении, сотрудники компании могут определить общие цели и отдельные ключевые показатели эффективности. Понимание поведения типовых персонажей и того, что их волнует, превращается в стратегический план оптимизации и наращивания ссылочной массы, а также деятельности в социальных сетях. Эффективность контента блога и деятельности компании в социальных медиа можно оценить по степени их влияния на цели при помощи ключевых показателей эффективности.

Что именно измеряется, зависит от поставленных целей, поэтому обратите внимание на следующие ключевые цели контент-маркетинга в социальных медиа: получение прибыли, вовлечение клиентов и снижение затрат.

Получение прибыли:

• ускорение цикла продаж;

• доля повторных сделок;

• доля лояльности клиентов;

• сумма сделки;

• количество рефералов;

• новые потенциальные клиенты;

• затраты на одного потенциального клиента;

• конверсия потенциальных клиентов из фан-сообщества в реальных покупателей.

Вовлечение клиентов:

• количество участников;

• число сообщений в блоге или тем;

• количество комментариев;

• число внешних ссылок;

• теги, оценки, закладки, нажатия на кнопку «Поделиться»;

• количество рефералов;

• частота размещения сообщений.

Снижение затрат:

• ускорение решения проблемы пользователя;

• оборот средств;

• текучесть персонала;

• подбор и наем сотрудников;

• доля проблем, решенных онлайн.

Бизнес-результаты.

Оценка бизнес-результатов деятельности – это сбор первичных данных и их анализ в максимально широком контексте. В этом заключается разница между привлечением общего трафика и качественного трафика. Она похожа на разницу между общим объемом продаж и объемом продаж продукта, активно продвигаемого на рынок.

Любую оценку результатов деятельности организации надо начинать с четкого понимания бизнес-целей. Как уже отмечалось, оценка онлайн-маркетинга зачастую проводится или слишком глобально, или чересчур детально. Можно оценить результат на основе объемов всего трафика и количества переходов с сайта Facebook. Но необходимо помнить, что оба показателя имеют не только определенное значение, но и контекст, который очень важен для целей компании. Не зная контекста, можно принять ошибочное решение или не принять его вовсе.

Давайте вернемся к трем примерам бизнес-целей, описанных в главе 4.

1. Цели отдела по связям с общественностью.

2. Цели HR-отдела.

3. Цели службы поддержки.

Для перечисленных целей общие показатели, например объем трафика или количество переходов с сайта Facebook, помогут оценить результат работы. Но разве они дают ясную картину того, что действительно можно сделать для улучшения работы этих подразделений?

Давайте для начала рассмотрим работу отдела по связям с общественностью. Достижение его целей больше, чем двух других, зависит от общих показателей, например от общего объема трафика. Причина в том, что цель большинства мероприятий по связям с общественностью, за исключением особых узконаправленных акций, – это общение с широкой аудиторией.

Основная цель работы отдела по связям с общественностью – повышение информированности потребителей о бренде вашей организации. Что касается конкретных результатов деятельности, их можно оценить по количеству главных новостных каналов или PR-сайтов, которые получают пресс-релизы компании, а также по количеству упоминаний бренда в СМИ. Косвенно работу отдела по связям с общественностью можно оценить по прямому трафику на сайт компании. (Или по количеству пользователей, которые открыли сайт, введя его URL-адрес в браузере либо открыв закладку. Подобная информация предоставляется в отчетах любого пакета Google Analytics.).

Однако оценка работы отдела по связям с общественностью еще точнее выполняется на основе SEO-оптимизации. Предположим, вы выводите на рынок новый продукт: красные турбовиджеты. Вы распространяете пресс-релиз, оптимизированный согласно данной фразе, который содержит ссылку на сайт компании. Через некоторое время (например, через день, неделю или месяц) вы оцениваете результаты и видите, что распространенный пресс-релиз оказался на первом месте среди источников ссылок на ваш сайт. Это способ прямой оценки полученных результатов, который говорит об успехе данного пресс-релиза. И по отчету о трафике по ключевым словам видно, что трафик по вариациям фразы «красный турбовиджет» значительно вырос с тех пор, как был распространен пресс-релиз. Это еще один шаг за пределы теоретических оценок в мир практически полезных данных. Другими словами, есть основания полагать, что аудитория заинтересована в этом новом продукте, поэтому, создав больше контента подобного типа, можно привлечь больше потенциальных клиентов.

Так же в полезном для практической деятельности виде можно оценить достижение и других бизнес-целей, пусть даже не столь точно и без прямой связи с конечным результатом. Что касается оценки результатов работы HR-отдела, стоит обратить внимание на результаты, на которые вы особенно стараетесь повлиять, и, возможно, на раздел корпоративного сайта, больше всего нуждающийся в привлечении трафика.

Резонно предположить, что если ведется работа по SEO-оптимизации списка вакансий, то сами они и их описание хранятся где-то на сайте компании. Если это так (и это замечательно), вы уже находитесь на пути к оцениванию результатов влияния всех источников, от поисковых систем до социальных медиа, которые способны внести свой вклад в продвижение этого списка.

Например, при правильной настройке отчета о целевых страницах при помощи аналитической платформы (то есть отчета, где указано, какие страницы на корпоративном сайте пользователи открывали первыми) можно узнать не только о том, сколько людей просмотрели список вакансий за определенный период времени, но и по каким ключевым словам они нашли эту страницу. Используйте эти данные, чтобы изменить размещаемые сообщения о вакантных должностях или попробовать что-то новое для привлечения еще большего трафика от поисковых систем.

Кроме того, отчет, структурированный не только по источникам, но и по ключевым словам, поможет определить, пользователи каких социальных медиа проявляют наибольший интерес к списку вакансий вашей компании. Предположим, страницу открыли 45 посетителей, пришедших с сети LinkedIn, и только десять с сети Facebook. Из этого можно сделать вывод, что ваши усилия по подбору персонала для данной вакансии с точки зрения социальных сетей лучше всего продвигать в сети LinkedIn и именно на ней стоит сосредоточить свои усилия.

Ключевой показатель любой деятельности HR-отдела – личные качества кандидатов на вакантные должности. Создание списка вакансий в интернете в качестве онлайн-формы для заполнения претендентами (и создание соответствующей цели по отслеживанию заполненных форм при помощи аналитической платформы) поможет узнать, сколько посетителей этой страницы обратились в HR-отдел и по каким ключевым словам они попали на сайт. Чтобы вернуться к нашему примеру с социальными сетями, давайте предположим, что HR-отдел получил пять резюме от кандидатов из сети LinkedIn (на 45 посещений страницы), из которых только два претендента обладали необходимой квалификацией. Наряду с этим HR-отдел имеет пять резюме от претендентов из сети Facebook (на десять посещений страницы), четыре из которых соответствуют заявленным требованиям. Теперь у вас есть конкретные цифры, указывающие, что, по сути, Facebook более подходящая платформа для подбора персонала вашей компании. Обладая подобными данными, можно решать, тратить ли дополнительное время на поиск персонала в сети Facebook или развивать связи для поиска персонала в LinkedIn.

И наконец, в нашем последнем примере, связанном со службой поддержки клиентов, вам, скорее всего, не понадобятся такие традиционные показатели, как объем привлеченного трафика и количество запросов. Вместо этого стоит сосредоточиться на том, как именно клиенты пользуются сайтом вашей организации.

Давайте вернемся к примеру из главы 4 и предположим, что ваша компания производит универсальные дистанционные пульты управления. По статистике, каждый звонок в службу поддержки клиентов обходится в 32,5 доллара. Чтобы уменьшить расходы, была создана новая страница с ответами на вопросы, которые чаще всего задают клиенты при обращении в службу поддержки вашей компании. Используя отчет о целевых страницах, созданный программой веб-аналитики, можно определить, сколько раз в месяц пользователи посещают эту страницу. А затем сравнить эти цифры с данными журнала службы поддержки клиентов, где указано общее количество звонков в день. Если имеется тенденция к снижению, а число посещений страницы с часто задаваемыми вопросами, наоборот, растет, есть основания предполагать, что новая страница стоит усилий, затраченных на ее создание[45].

И поскольку для принятия правильного решения необходимо понимать тенденции, их всегда можно выявить на основании особенностей ключевых слов, которые привлекли трафик к странице, где размещены ответы на гораздо более широкий круг вопросов, волнующих ваших пользователей. На основании этой информации можно более обоснованно и по мере необходимости добавлять новый контент на страницу с часто задаваемыми вопросами или создать еще одну страницу для помощи в решении других проблем.

Кроме того, судя по вопросам, которые пользователи задают службе поддержки, может обнаружиться, что большинство обращений касаются нескольких специфических функций продукта вашей компании. Подобная информация поможет в обновлении страниц сайта, посвященного этим функциям (благодаря размещению гиперссылки или подробных руководств). А это позволит эффективнее направлять посетителей на страницу и экономить деньги за счет сокращения количества звонков в службу поддержки.

Инструменты для анализа.

Пожалуй, еще один фундаментальный вопрос в сфере оценки результатов работы (кроме «Что оценивать?») – «Как оценивать?».

Что касается способов оценки поисковой оптимизации, деятельности в социальных медиа и веб-аналитики, существует целый ряд специальных программ и сервисов. К сожалению, нет единственного верного решения для всех компаний. Но, правильно понимая ключевые показатели эффективности, общие бизнес-цели, а также циклический процесс оценки результатов и внесения улучшений, удается резко сузить круг доступных программных решений. Многие социальные платформы предлагают собственные службы веб-аналитики в качестве дополнительной услуги или при размещении рекламы, например Статистика страниц компаний в сети LinkedIn, Статистика YouTube или Статистика Facebook. Существует также несколько инструментов для веб-аналитики и мониторинга социальных медиа от сторонних разработчиков, на которые стоит обратить внимание.

Веб-аналитика.

• Google Analytics – наиболее полнофункциональный бесплатный инструмент веб-аналитики, имеющий дополнительный модуль для мониторинга социальных сетей.

• Clicky – недорогой инструмент для веб-аналитики, работающий в режиме реального времени.

• HubSpot – набор инструментов для проактивного (Inbound) интернет-маркетинга, включая средства веб-аналитики.

• Adobe SiteCatalyst – инструмент для веб-аналитики в режиме реального времени, который обладает некоторыми дополнительными функциями.

• KISSmetrics – предлагает своим клиентам инструмент аналитики для повышения коэффициента конверсии и лояльности клиентов.

SEO-оптимизация.

• Advanced Web Ranking представляет собой набор инструментов, в который входят средства для мониторинга положения страницы в результатах поиска.

• SEOmoz PRO и Raven Tools – два инструмента для определения положения страницы в результатах поиска и мониторинга в социальных медиа.

• Majestic SEO – инструмент премиум-класса для отслеживания ссылок.

• SEMRush определяет естественную видимость любого сайта по ключевым словам в результатах поисковой системы Google.

• Инструменты для веб-мастеров Google дают подробные отчеты о видимости страницы в поисковой системе Google.

• Инструменты для веб-мастеров Bing предоставляют данные о поисковых запросах, индексации и поисковом трафике сайта в поисковой системе Bing.

• BrightEdge – инструмент для создания отчетов и оценки поисковой оптимизации для социальных медиа.

• Conductor предлагает набор инструментов SEO-оптимизации организации и набор показателей для создания отчетов.

Мониторинг социальных медиа.

• Trackur предоставляет для мониторинга социальных медиа инструменты с низкой и средней ценой.

• Sprout Social – инструмент для мониторинга и управления действиями в социальных медиа бюджетного ценового диапазона.

• Alterian SM2 – полнофункциональный набор инструментов для мониторинга социальных медиа.

• Vocus Social Media Software – инструмент для мониторинга социальных медиа, включающий функцию отслеживания структуры поведения и авторитетных пользователей (клиент компании TopRank).

• Radian6 – инструмент премиум-класса для мониторинга социальных медиа и использования CRM-систем.

Инструменты для аналитики социальных медиа.

• PeopleBrowsr – аналитика социальных медиа и конкурентов.

• EdgeRank Checker – анализ ленты новостей сети Facebook.

• AddThis – аналитика использования кнопки «Поделиться».

• Bit.ly – служба сокращения URL-адреса, которая также предоставляет базовую аналитику для общих URL-адресов.

Существует множество других инструментов веб-аналитики для определения значений KPI, которые позволят оценить происходящие изменения. Но выполнение анализа будет значительно эффективнее, если при определении маркетинговой эффективности сайта, выборе аналитических инструментов, тестировании, внедрении и масштабировании SEO-оптимизации помнить об основных целях своего бизнеса и маркетинговых целях.

Можно еще долго говорить о средствах веб-аналитики поисковых систем и социальных медиа, но изложенной информации об оценке эффективности контент-маркетинга, безусловно, достаточно для начала работы. Она станет крепким фундаментом, который поможет вам понять бизнес-цели компании и методы оценки взаимоотношений, а также важность комплексных действий при помощи создания предположений, тестирования, оценки и уточнения полученных результатов. А теперь пришла пора действовать и оценивать свои результаты!

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Определите общие бизнес-цели компании и цели отделов маркетинга, службы поддержки, связей с общественностью и HR-отдела.

2. Определите конкретные цели создания контента каждого типа. Каковы ключевые показатели эффективности SEO-оптимизации для поисковых систем и социальных медиа для каждого типа контента?

3. Опишите свои предположения о том, как SEO-оптимизация поможет вашей компании достичь конкретной цели контент-маркетинга? Каким образом это произойдет?

4. Определите ключевые показатели эффективности для этой цели, проведите оценку базовых параметров и внедрите соответствующую вашему контенту тактику оптимизации для поисковых систем и социальных медиа.

5. При помощи инструментов мониторинга социальных медиа и веб-аналитики оцените эффективность контента и измените или преобразуйте его в соответствии с полученными данными.