5.3.1.1. Реклама на чужих сайтах (баннерная реклама).

Речь идет о баннерной рекламе – одного из самых старых и популярных видов рекламы в Интернете, позволяющих эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов.

Баннер – это активная картинка рекламного характера различного размера (разрешения), статическая или анимированная, показываемая посетителю информационного ресурса, содержащая гипертекстовые ссылки, обеспечивающие переход посетителей информационных ресурсов на новый информационный ресурс, указанный организацией-заказчиком (на web-сайт рекламодателя).

Баннерная реклама – реклама web-сайта пользователя, странички, логотипа и т. д. путем размещения баннеров на развлекательных и новостных интернет-порталах, тематических сайтах с высокой посещаемостью, в баннерных сетях, списках рассылки.

Такая реклама выполняет сразу две функции: она способствует увеличению продаж различных товаров и услуг, а также работает на развитие бренда. Реклама сайта с помощью баннеров выгодна еще и по той причине, что яркие привлекательные рекламные модули размещаются не на одном-двух порталах, а охватывают сразу до нескольких тысяч сайтов, которые объединены в баннерные сети. Это многократно увеличивает аудиторию, которой будет показана реклама, и, соответственно, повышает эффективность рекламной кампании.

Как и любой другой вид рекламы в Интернете, баннерная реклама имеет более низкую стоимость, чем реклама в печати, на радио или на телевидении.

Итак, организация может разместить в Интернете баннеры, через которые посетители чужого web-сайта попадают на ее web-сайт.

Например, стоматологическая клиника может разместить баннер на сайте: http://www.topdent.ru/, тематика которого – адреса и телефоны стоматологических клиник города; поиск клиники по станции метро, услугам и другим параметрам; биографии специалистов; подборки тематических статей.

Оплата таких рекламных услуг производится за показы коммерческой рекламы или за клики по ней. Например, стоимость 1000 показов графического баннера 125 х 125 может быть равна 12 руб., стоимость текстового баннера – 5 руб., а стоимость оплаты за клики – от 30 коп. за посетителя сайта. Ежедневно в сети Интернет происходит более двух тысяч кликов по баннерам рекламодателей.

В зависимости от целей рекламной кампании организация-заказчик может выбрать, какой из этих видов оплаты ей выгоднее. Например, оплата за показы предпочтительна для имиджевой рекламы, а оплата за клики – для привлечения конкретных потребителей и повышения уровня продаж товаров и услуг.

Так называемая ценность баннера определяется показателем CTR[22], который указывает на соотношение числа показов баннера к числу кликов. Рассчитывается он по формуле отношения числа произведенных кликов к числу всех показов и умноженное на 100 %. Как правило, CTR, лежащий от 2 % и выше, считается очень хорошим показателем.

В налоговом учете такие затраты можно учесть полностью в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в качестве рекламных расходов (подп. 28 п. 1 ст. 264, абз. 2 п. 4 ст. 264 НК РФ) при условии соблюдения требований п. I ст. 252 НК РФ. Для обоснования такого порядка учета можно использовать следующие аргументы.

Как известно, перечень ненормируемых рекламных расходов, установленный абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК РФ, является исчерпывающим (письмо МНС России от 24.03.2004 № 02-3-07/41 @). К ним, в частности, относят затраты на рекламу через средства массовой информации (радио, телевидение) и телекоммуникационные сети.

Исходя из этого определения нельзя с уверенностью сказать, относится ли к этой категории реклама через Интернет.

Поэтому с учетом норм п. 1 ст. 11 НК РФ следует обратиться к Закону о рекламе (ч. 8 и ч. 11 ст. 28), в котором сказано, что реклама доводится до потребителя посредством опубликования информации в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети Интернет).

Таким образом, Интернет относится к телекоммуникационным сетям. Поэтому расходы по размещению рекламной продукции в сети Интернет, содержащей рекламную информацию об организации или об отдельных услугах, оказываемых организацией, относятся к расходам на рекламу, учитываемым при налогообложении прибыли в полном объеме (письма Минфина России от 29.01.2007 № 03-03-06/1/41, от 06.12.2006 № 03-03-04/2/254).

Такие затраты нужно подтвердить документально. Для этого потребуются договор на размещение баннера с владельцем сайта и акт об оказанных им рекламных услугах за каждый обслуживаемый месяц. В акте должны быть отражены период размещения графического или текстового баннера, стоимость рекламы и сумма НДС. Причем этот налог можно принять к вычету только на основании счета-фактуры рекламораспространителя при соблюдении требований подп. 1 п. 2 ст. 171 и п. 1 ст. 172 НК РФ.

Пример.

ЗАО «Плейн», торгующее подержанными автомобилями, заключило договор возмездного оказания рекламных услуг, согласно которому ООО «Гонт» размещает в Интернете на собственном сайте: http://aufoJ5r.ru/ (тематика сайта: автомобили, запчасти) ссылку на сайт ЗАО «Плейн», на котором размещена информация о продаваемых им подержанных автомобилях и контактные телефоны.

Плата за размещение ссылки осуществляется ежемесячно исходя из количества посетителей, зашедших на сайт ЗАО «Плейн» по такой ссылке. Согласно договору плата за клик установлена в сумме 2,36 руб., в том числе НДС.

В июле стоимость услуг ООО «Гонт» составила 37 760 руб., в том числе НДС– 5760 руб. Акт об оказанных рекламных услугах за июль на указанную сумму подписан 3 1 июля 2009 года.

Рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

В данном случае ООО «Гонт», размещая ссылку на сайт ЗАО «Плейн», привлекает к нему внимание посетителей собственного сайта. Таким образом, услуги, оказанные ООО «Гонт» для ЗАО «Плейн», являются рекламными.

Расходы на рекламу производимой продукции являются расходами по обычным видам деятельности и учитываются на счете 44 «Расходы на продажу» на основании п. 5 и 7 ПБУ 10/99 и Инструкция по применению Плана счетов. В данном случае рекламные расходы признаются на дату подписания акта об оказанных рекламных услугах (п. 16 ПБУ 10/99).

В налоговом учете такие расходы учитываются в полном объеме (абз. 2 п. 4 ст. 264 НКРФ).

Налог на добавленную стоимость, предъявленный ООО «Гонт» в стоимости услуг, ЗАО «Плейн» принимает к вычету при соблюдении требований подп. 1 п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НКРФ.

В бухгалтерском учете ЗАО «Плейн» были сделаны следующие записи:

31 июля: