Репутация.

Если в игре вы делаете стратегический ход, а затем отказываетесь от него, то рискуете потерять репутацию человека, которому можно доверять. В ситуации, которая складывается один раз в жизни, репутация порой не играет никакой роли, а значит, и не имеет особой ценности с точки зрения обязательств. Однако в большинстве случаев вы ведете ряд игр с разными соперниками одновременно или с одними и теми же соперниками в разное время. Будущие соперники вспомнят о ваших прошлых поступках и могут услышать о том, как вы вели себя в сделках с другими людьми. Следовательно, вы заинтересованы в создании репутации, которая вам обеспечит достоверность стратегических ходов в будущем.

В ходе исследования сицилийской мафии Диего Гамбетта проанализировал, как члены мафии создают и поддерживают репутацию жесткости, для того чтобы придать своим угрозам достоверность. Какие методы работают, а какие нет? Темные очки здесь не помогут: их может носить кто угодно, поэтому по ним нельзя определить действительно жесткого человека. Сицилийский акцент тоже не поможет: почти каждый житель Сицилии имеет такой акцент, но даже в других местах его воспринимают скорее как информацию о месте рождения, а не как признак жесткости характера. По мнению Гамбетты, единственное, что действительно позволяет создать репутацию жесткости, – это данные о совершении поистине жестких поступков, в том числе убийствах. «По большому счету речь идет о проверке способности применить насилие как в прошлом, в самом начале карьеры, так и со временем, когда устоявшуюся репутацию ставят под сомнение настоящие и мнимые враги»[94]. В контексте бизнеса мы говорим о беспощадной конкуренции; мафиози применяют ее на практике!

В некоторых случаях публичная декларация намерений приносит свои плоды благодаря тому, что вы ставите на карту свою репутацию. В трудные времена холодной войны в начале 1960-х годов президент Джон Кеннеди сделал несколько заявлений в целях создания и поддержания именно такой публичной репутации. Этот процесс начался с его инаугурационной речи: «Пусть каждая страна, желает ли она нам добра или зла, знает, что мы заплатим любую цену, вынесем любое бремя, пройдем через любое испытание, поддержим любого друга, воспрепятствуем любому врагу, утверждая жизнь и достижение свободы». Во время Берлинского кризиса 1961 года{100} Кеннеди объяснил важность репутации США словами, которые наглядно иллюстрируют идею стратегической репутации: «Если мы не выполним свои обязательства перед Берлином, что ждет нас в будущем? Если мы не сдержим свое слово сейчас, все, чего мы достигли в отношении коллективной безопасности, опираясь на эти слова, не будет ничего значить». Пожалуй, самыми знаменитыми стали слова, сказанные Кеннеди во время кубинского ракетного кризиса: «Любую ядерную ракету, запущенную из Кубы против любой страны в западном полушарии, мы будем расценивать как нападение на Соединенные Штаты, требующее полномасштабного ответного удара по Советскому Союзу»[95].

С другой стороны, если государственный деятель делает такое заявление, а затем действует вопреки ему, это может нанести его репутации непоправимый ущерб. В 1988 году во время предвыборной кампании на пост президента США Джордж Буш заявил: «Слушайте меня внимательно: никаких новых налогов». Но уже через год экономическая ситуация заставила Буша поднять налоги, что стало одним из важных факторов его поражения в 1992 году, во время кампании по переизбранию на второй срок.