Проблемы рекламы.

Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о причинах низкой эффективности рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас «произведений».

Дело в том, что реклама страдает от разных предрассудков и заблуждений, некоторые из которых переросли в хронические рекламные болезни. От этих разорительных недугов в первую очередь страдают те страны, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы и не хватает профессиональных рекламистов-продавцов. К числу таких стран относится и Россия.

Основные проблемы рекламы: непонимание рекламистами и рекламодателями маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Последняя проблема рассмотрена выше.

Но всё начинается с неопределённости рекламного продукта.

Неопределённость рекламы.

Покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещей, вы сразу же можете оценить их качества, по крайней мере, большую их часть. С рекламой всё сложнее. Хотя опытный рекламист чётко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые «приемы» перечислены в этой книге), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после выхода рекламы её эффект бывает трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель по сути покупает кота в мешке.

...

Первопричина всех бед рекламы – её проклятая неопределённость.

Иначе говоря, непредсказуемость её эффекта, невозможность оценить её качество при создании.

В рекламе, да и то если вы профессионал, вы можете на месте оценить только её коммуникативную эффективность – насколько она заметна, насколько понятна её тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается.

Если профессионал ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет приблизительно оценить шансы рекламы на успех. А продаваемость, да и то далеко не всегда, можно будет оценить только через недели и месяцы. А за это время или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаете.

Люди, поработавшие в советской экономике, наверняка почувствуют в этом что-то знакомое: качество комбайна будет оценено через несколько месяцев... на поле... каким-то там колхозником. Но премии за перевыполнение платит государство, которому на этого колхозника глубоко наплевать. К чему всё это приводило, мы все отлично помним.

Итак, продаваемость рекламы будет оценена не скоро, да и то очень приблизительно. Но сдавать рекламу Клиенту, который не очень смыслит в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты очень подходят красивость, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «впарить» Клиенту любую «креативную» глупость становится делом техники. Реклама, разумеется, ничего не продаст, но это он, «лох несчастный», поймёт уже потом. А поняв, он откажется от услуг этого агентства и пойдёт в другое (такое же). Словом, получается сказка про белого бычка!

Творчество и псевдотворчество.

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:

«Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, тёмные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их творчество на поверку оказывается псевдотворчеством.

Давайте повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам своё определение настоящего творчества:

...

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном понимании задач и ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (Клиенту, пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие претензий на гениальность.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что здесь важна реальная отдача, а не изыски ради изысков.

Среди профессиональных американских рекламистов популярно выражение: «Пока продукт не будет продан, идею нельзя считать творческой». В агентстве Benton & Bowles справедливо полагают, что если реклама не продаёт, она не творческая. Американец Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам ( admakers )».

Создатель знаменитой рекламы «жука» Volkswagen Уильям Бернбах говорил: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего продукта. В этом и заключается истинная функция творчества».

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш продукт». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед Клиентом и сопричастности с его делом.

Здесь хочется привести ещё одно высказывание Бернбаха: «Просто отправляться в свободный полёт воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Что же тогда является псевдотворчеством, и чем оно отличается от настоящего творчества?

...

Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Так ему глубоко безразлично, что вы-то от рекламы ждёте совершенно иного, причем довольно прозаичного – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Вообще-то в псевдотворчестве нет ничего страшного, если им занимаются для собственного удовольствия и на свои деньги. Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов? – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!».

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят уйму времени на то, чтобы создать... нагромождение графических ребусов. А многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят недели на создание глупых слоганов. Эти люди не виноваты, просто им никто толком не разъяснил смысла их работы.

Хуже, когда за псевдотворчеством стоят цинизм, глупость, воинствующее невежество и нежелание чему-то учиться. А мне приходилось встречать и такое.

Почему так опасно псевдотворчество в рекламе? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одной такой болезни, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, утратила свою эффективность или вообще перестала быть рекламой.

Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают.

«Оригинальность некомпетентности».

Полезна ли оригинальность в рекламе? Тысячу раз ДА, если под нею понимать уникальность «показа преимущества продукта». Более того, это часто является необходимым условием успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе чаще понимают новые технические трюки, «графическую акробатику», «словесную гимнастику» или видео-шутки.

Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен:

...

«Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время было предостаточно псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.

Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств год за годом с «творческим» воодушевлением меняют свою рекламу, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в своём консерватизме по отношению к Marlboro компания Philip Morris – очень творческая компания.

Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых поистине творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted & Bates: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель?

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов»; бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.

В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем – губят её. Как в машине не должно быть бесполезных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Бернбах говорил рекламистам:

...

«Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Всё, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот, и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной!

Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине.

«КреАтинизм».

Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis , я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли.

То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Такие «творцы» даже создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги Клиентов. На ваши деньги, господа рекламодатели!

Конкурсы рекламы.

Вы наверняка много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, в некоторых агентствах вам даже с гордостью показывали конкурсные призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти шоу наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, музыкальные конкурсы, сравнительные испытания машин и т.д. Отчего же тогда не быть рекламным конкурсам?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ни-че-го!

Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

Да, но чётких критериев также нет на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета! Как происходит сравнение? Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. И всё бы ничего, если бы на эти междусобойчики выставлялись картинки, созданные на деньги самих конкурсантов.

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих Клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок ниже). Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик?

А как вам эти Гран-При последних Канн?

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых продуктов – создать её трудно, да и приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и совсем не по-рекламному «рекламируя» то, что если и нуждается в рекламе, то лишь в напоминающей. Боб Гарфильд, известный журналист, пишущий о рекламе так отзывается о подобных конкурсах: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». И это говорится о Каннах! А теперь напрягите своё воображение и представьте себе уровень «работ» на российских рекламных фестивалях. Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма». Реклама и искусство. Часто можно слышать, что реклама, дескать – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов». Ну что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере таковыми можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры! Если «реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы, то кто против этого возражает? Но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать. Почему же тогда маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем для толп псевдотворцов, занимающимися самоутверждением в графике или кино на деньги очень щедрого продюсера-рекламодателя? Одна из причин в том, что «художникам», приходящим в рекламу, никто не разъясняет назначение рекламы, и их место в рекламе. А посему они менее всего ощущают себя продавцами. И было бы ещё лучше, если бы не раздражающие мелочи – скучный продукт, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо постоянно доказывать свою гениальность. Юмор и развлечение. В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества действительно хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников, шутов и комиков. Вы уже представили себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости? А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о продукте. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.) При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной. Может ли работать юмор в рекламе? Иногда может. Если объектом юмора является сам продукт, то это может усилить воздействие рекламы. Если вам удастся создать эффективную рекламу, в которой юмор помогает демонстрировать достоинства продукта, то это замечательно. Когда конкуренты фирмы Xerox распустили слух, что её копиры якобы очень сложны, был снят ролик, в котором с работой на копире блестяще справлялся… дрессированный шимпанзе. Над рекламой хохотала вся Америка, а многие секретарши в подарок получили банан с прозрачными намеками на появление у секретарш серьезного конкурента. Догадайтесь, как это отразилось на продажах? Ещё один пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Велосипедист с явно французской внешностью поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Однако примеры удачного «маркетингового» юмора очень редки! К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны претензии на юмор являются самоцелью. В них зритель в лучшем случае запоминает только трюк, продукт же (или даже продуктовую категорию), как правило, нет. Юмор и развлекательство совершенно неуместны, когда они сами по себе, а продукт сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать продукт, зато у многих они вызывают отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной бывает так называемая развлекательная реклама!». При этом, каким бы удачным ни был юмор, он мало поможет в продаже дорогостоящего продукта, требующего от Клиента серьёзного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок. И потом юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой. Идиотизм, сюсюканье, рекламщина. Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует! Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в свой адрес.Недалеко от идиотизма ушли сюсюканье и рекламщина. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже в разделе «Области и жанры» реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д.

...

Не похваляйтесь, а показывайте и доказывайте! Продавайте!

Идиотизм, сюсюканье и рекламщина имеют для рекламы много неприятных последствий. В частности, они снижают доверие к ней.

«Не верю!».

Эту знаменитую реакцию Станиславского вызывают многие видео– и печатные «шедевры». Причём это не только у нас. Исследования показывают, что 80% читателей не верят рекламе. Однако давно известно, что:

...

Если реклама не вызывает доверия,то она обречена.

Причин для недоверия может быть много: отсутствие продающих моментов, голословность, а также вышеупомянутые идиотизм, сюсюканье и рекламщина. Для того чтобы читатель мог сказать «верю», нужны доказательства и обоснования: грамотно приведённые технические характеристики, мнение независимых источников, призы и т.п.

Рекламу желательно тестировать на доверие. Кстати, это один из самых простых тестов. Но мало кто его проводит.

Синдром дежа-вю (déjá vu).

Вам наверняка знакомо такое ощущение: вы сканируете рынок в поисках лучшего варианта решения вашей проблемы, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у вас может начаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы разных фирм написаны словно под копирку.

При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может открыть у них уникальные особенности, которые и предопределят успех кампании. Но кому охота до них докапываться? А зря.

...

Отличайтесь от конкурентов!

«Иероглифы».

Этим словом я называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если Клиент не только ничего не узнал о продающих моментах продукта, но даже и не понял, о чём идёт речь!

Один мой Клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X , Y и Z – непроизносимые заморские названия):

Плитка Х стоит A руб. Плитка Y стоит B руб. Плитка Z стоит C руб.

Сами сотрудники фирмы не могли припомнить, что стоит за загадочными X , Y и Z, а что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный Клиент. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее:

Обои – ХХХ видов Плитка – ХХХ видов Ковролин – ХХХ видов.

Здесь ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в своей рекламе глазами потенциального Клиента, далёкого от вашей фирмы и вашего продукта.

НЛП-шаманство.

Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы. Меня это заинтересовало – а чем чёрт не шутит. Пару лет я пытался получить от НЛП-истов хоть какие-то подтверждения эффекта от применения их метода в рекламе. Безуспешно. На все мои просьбы к НЛП-истам разных стран хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я получал только потоки словоблудия, а иногда и оскорбления.

Поражает пропасть между самомнением НЛП-истов относительно своих возможностей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной области». Если проанализировать мою переписку с НЛП-истами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен – этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежественность, а воинствующая невежественность.

Ситуацию мне немного прояснил Генеральный Секретарь Международной ассоциации НЛП (IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programming) швейцарец Ueli Frischknecht. Его мнение: «Если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекламе… Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в любой профессиональной области».

С превеликим трудом мне удалось заполучить несколько образчиков рекламных текстов, созданных НЛП-истами – их нельзя читать без слез.

Стишки и песенки.

Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значительный части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит – это несерьёзно, это просто выкрутасы создателей рекламы, это не имеет никакого отношения к самому продукту.

Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного продукта. Такая строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить. Но не более.

Некоторые аналитики объясняют популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему они готовы платить повышенный гонорар за это снижение эффективности их рекламы. Похоже на правду.

Предрассудки рекламодателя.

У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но, тем не менее, он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора.

«Наша реклама и так работает» . Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивлённые вопросы отвечаю – а я и так еду? Так и ваша реклама – может быть, она и “едет”, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят». Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш продукт/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая продукт, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных). Однажды мы совершили такую ошибку, и офис нашего Клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили… (См. также «Оперативная эффективность».).

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть». Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже, если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?

Но я бы не стал особенно винить рекламодателей, ибо большая часть их рекламных предрассудков является производной от непрофессионализма рекламистов – слепые, поводыри слепых.

Ну а если в трогательное рекламное детство впадает серьёзная деловая газета? Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером.

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке! А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».