Основы копирайтинга.

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудряется существовать практически без копирайтинга.

В таком состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтер сразу же занял в ней центральное место. Оно будем принадлежать ему по праву всегда, несмотря на все «творческие революции». Ни в одном серьёзном агентстве никому не придёт в голову поручить разработку концепции и создание текста не копирайтеру, а журналисту или самому рекламодателю. У нас же это обычное явление.

Так сложилось, что я, к сожалению, не принимал активного участия в жизни российских рекламных агентств в первые послеперестроечные годы и, следовательно, не имел представления о своеобразии рекламного бизнеса тех дней. Этим объясняется ошибка, которую я совершил в 1995 году, приняв решение оставить работу в американской компании, чтобы создать в Москве своё рекламно-марке–тинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой опыт практического маркетолога и рекламиста на благо своей страны.

Начал я с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентствам. Но здесь меня ожидал шок: оказалось, что просуществовавшая уже 5 лет российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства просто не подозревали о самом существовании этой профессии. Они были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, это и есть реклама. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и российские рекламодатели были такого же мнения. Воистину, слепые, поводыри слепых.

Центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал «дизайнер». Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама – это дизайн.

Копирайтер.

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его функции далеко не исчерпываются. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.

...

В профессиональном рекламном агентстве копирайтер – это основной автор рекламы.

Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду, если она имеется. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Рекламные агентства, где отсутствуют копирайтеры, можно сравнить с бригадами токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.

Круг решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, составляет перечень продающих моментов, разрабатывает стратегию и идею рекламы и, разумеется, создает текст.

Копирайтер, иногда совместно с арт-директором, разрабатывает компоновку рекламы, обдумывает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды именно он обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Часто копирайтер является единственным создателем рекламы, от начала до конца.

Псевдокопирайтеры.

Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Genera–tion «П». В нём достаточно точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Главный персонаж романа Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.

Есть ещё одна категория псевдокопирайтеров – пришедшие в рекламу лингвисты. Они стали активно создавать мнение у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это, дескать, придумывание слоганов и названий. Конечно, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.

Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг», что, безусловно, радует.

Рекламный текст.

Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так уже не говорят. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова теперь ложится меньшая нагрузка. А дело в том, что о продаже нонешние «креаторы» стали думать меньше. А «дизигнеры», заполонившие рекламу, текст не любят. Он им мешается. А из фестивальных опусов он таки исчез вовсе!

Но текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает.

Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Мы кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.

При этом мы сразу же оговоримся – простое соблюдение этих правил не гарантирует высокого качества рекламы. Так же, как знание нот и законов гармонии и контрапункта автоматически не сделает из вас Моцарта.

Виды текста в рекламе.

Рекламный текст можно условно разделить на три категории:

• «Продающий» текст , который излагает продающие моменты и побуждает людей к покупке. Только он делает рекламу рекламой.

• Информационный текст , содержащий технические характеристики и прочие детали, без которых у читателя может сложиться неполное представление о предложении. Если этой информации нет, то Клиент в лучшем случае отнимет у вас время своими телефонными вопросами; в худшем случае он вообще не поверит рекламе и будет для вас потерян.

• Пустые и/или вредные слова . Они ничего не продают, но занимают ценное место. К этой категории можно отнести большинство взаимозаменяемых надписей, например на наружной рекламе, глупые слоганы, слепые заголовки, значительную часть текста в телевизионной рекламе и т.д. Это словесный мусор, причём исключительно дорогостоящий.

...

Хороший рекламный текст – это разумное сочетание продающего и информационного текста. Никакого словесного мусора, каждая буква должна работать!

Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. Только ему!

Почему только копирайтер?

Почему рекламный текст не могут и не должны писать журналисты и писатели, учёные, инженеры или чиновники, не прошедшие копирайтерской подготовки? В конце концов, они тоже работают с текстом. Всё это так, однако, каждый работает с текстом по-разному.

Накопив большой копирайтерский опыт, я сейчас могу с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе.

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX и начала ХХ века, но никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили.

Писательским неудачам в рекламе я могу предложить своё объяснение. Своим словом писатель несёт доброе и светлое, воспитывает гражданина, «глаголом жжёт сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты могут отличаться экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определённая (не самая лучшая) часть писательской братии всегда пишет только о себе. Так, себе любимому посвящён любой опус Пелевина. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что ОН описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что ЧИТАТЕЛЬ получает из них». Чувствуете разницу?

Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждёт незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы думает о читателе? То бишь, о нас с вами.

Справедливо и обратное: книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому своё.

Журналисты в рекламе.

Реклама намучилась и продолжает мучиться с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К определённой части представителей журналистского цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы везде, в том числе и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны!

Похоже, это осознают и некоторые главные редакторы. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик статьи понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

Учёные в рекламе.

Учёный пишет для узкого круга людей, обычно языком терминов, графиков и формул. Представители неточных и «околовсяческих» наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: «Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная – показать „чайнику“, что он будет умным, если приобретёт предлагаемое высокотехнологичное решение, поскольку оно облегчит ему жизнь. Нужно также показать, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси тебя Боже, не напугать!».

Но мои увещевания оказывались бесполезными, и всё приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я уже не провожу и пишу рекламные статьи для шибко научных Клиентов сам.

Лингвисты о рекламе и в рекламе.

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу ещё один интересный персонаж. Это академический лингвист. Его совершенно не интересует такая мелочь, что реклама может великолепно обходиться без его услуг.

Немецкий копирайтер Шёнерт писал: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Но лингвистов это не смущает. Они везде твердят о каком-то особенном языке, который якобы используется в рекламе, и бойко пописывают никому не нужные статейки.

Из них «рядовой необученный» молодой российской рекламы, которого начальство поставило решать сугубо практические задачи где-нибудь в Кружопинске, ничего полезного для решения этих задач не извлечёт, но зато он узнает такие слова, как «семиотика», «конвенциональные импликатуры», «сущностная проблематика риторики и неориторики», «естественно-языковое убеждение», «воздействующий потенциал языка», «дискурсивная практика», «вариативная интерпретация», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и Бог весть ещё чего. Продираясь сквозь подобное, я постоянно задаюсь одним вопросом: ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после многих лет работы копирайтером и переводчиком), а понимает ли сие сам автор? Ну, хоть что-либо?

Как заметил по поводу «туманной систематизации очевидного» Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words) , представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий научный язык». Давно известно, что неясность языка говорит о неясности и/или отсутствии мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».

К рекламе и копирайтингу вся эта схоластика не имеет ни малейшего отношения, но понимают это лишь практики «печатной продажи». Плохо то, что всё это создает у неискушённых людей превратное представление о копирайтинге. Особенно жалко студентов-рекламистов: от интереснейшей профессии копирайтера их успешно отпугивают скучнейшие курсы по поэтике, драматургии, семиотике, психолингвистике, фоносемантике и прочим далеким от задач практического копирайтинга темам.

Язык рекламы.

Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Её тон должен быть доверительным, её язык – близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешёвой имитации языка тинэйджеров и панков.

Язык рекламы – это нормальный, даже несколько упрощённый, почти разговорный язык.

Чтобы иметь шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым – небольшие чёткие абзацы; простые краткие предложения; минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. И абсолютный минимум терминологии!

Как научиться писать просто о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов и штампов, отвлекающей графики и пустых заголовков.

Хорошие рекламные тексты ни у кого не должны вызывать подозрения в том, что на их создание ушли недели напряжённого труда. Чтобы каждый мог подумать: «Я бы тоже так мог написать!» Такие тексты получаются тогда, когда копирайтеру удалось вжиться в образ представителя целевой аудитории, прочувствовать о нём всё, включая его язык.

Клише.

Возможно, говоря о каком-то особом языке рекламы, лингвисты имеют в виду рекламные клише. Это бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав».

Как вам такие заезженные штампы, как «непревзойдённое, европейское, японское и т.д. качество», «громадное наслаждение», «идеальная чистота», «современная техника» и т.д. Я думаю, вы можете продолжить этот список сами. Подобные фразы кочуют из одной рекламы в другую. Их следует выжигать из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, просмотрите свои рекламные тексты и подчеркните в них словесный хлам.).

Самые дорогие слова.

Сколько стоит слово? Для художественного произведения или журналистской статьи это вопрос праздный. Но для рекламы он имеет конкретный смысл – за каждое «рекламное» слово платят большие, иногда огромные деньги. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен сознавать каждый копирайтер и каждый рекламодатель.

Заголовок.

Это самая важная часть рекламы. Заголовок читают в 5-6 раз больше, чем текст. Заголовок должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое тот потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него интересным и полезным.

...

Заголовок – это реклама рекламы.

Заголовок – это также важная часть сигнала первого уровня. Если в рекламе нет иллюстрации, то на него ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлёк достаточного числа потенциальных Клиентов!

Клод Хопкинс: «Огромное значение заголовков подтверждает практика возвратных купонов. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок даст вам своё количество купонов. Часто простая смена заголовка меняет эффективность рекламы в 5-10 раз». Есть примеры изменения эффективности после смены заголовка в 20 и более раз.

Конкуренция заголовков реклам и статей.

В газете и журнале заголовки реклам конкурируют за внимание читателя с заголовками статей. При этом заголовки статей имеют большую фору – читатель ищет статьи, а не рекламу. Более того, реклама его раздражает.

Так каким же талантливым, каким агрессивным, каким продуманным должен быть сигнал первого уровня вашей рекламы, чтобы победить в этой борьбе!

А теперь… полистайте газеты и журналы и убедитесь – заголовки статей сплошь и рядом интереснее заголовков реклам.

Реклама без заголовка.

Трудно найти большее свидетельство непрофессионализма копирайтера, чем отсутствие в его рекламе заголовка. В те времена, когда агентства занимались продажей, а не конкурсами, копирайтера могли уволить за рекламу без заголовка. В российских агентствах создателю рекламы без заголовка, похоже, ничего не угрожает. Об этом говорит большое количество реклам без заголовков в российских СМИ.

Почти такой же ошибкой является так называемый «слепой» заголовок.

Слепой заголовок.

Слепым называют заголовок, который не даёт никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать часть текста, что мало кто делает даже в статьях.

Насколько распространены у нас слепые заголовки? Анализ взятого наугад глянцевого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Лидерство выбравших партнерство с нами – безусловно», «Богатство нюансов и чёткость в деталях», «Достигший совершенства», «Эволюция совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Ваши деньги, наши идеи», «Надёжное звено Вашего успеха», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Общие интересы», «Они не растворятся», «Без тени».

К сожалению, очень много слепых заголовков в учебниках рекламы, написанных далёкими от бизнеса профессорами. Некоторые рекламы со слепыми заголовками разбираются и признаются удачными. Некто И.Л. Викентьев из фирмы «Триз-Шанс» разработал даже «генератор» слепых заголовков под названием HeadLiner (Заголовщик).

Клод Хопкинс предупреждает:

...

«Возможно, слепой заголовок или какой-либо трюк привлечёт во много раз больше взглядов. Но эти люди не будут интересны для вашего предложения. При этом те, которых вы действительно хотели бы привлечь, так и не поймут, что ваша реклама касается их».

Разные заголовки для разных СМИ.

Хопкинс: «Мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать отдельных реклам».

Для рекламы Xerox на программке круиза по Средиземному морю, организованного для руководителей морских пароходств СССР, я использовал заголовок:

...

На флотах США и Великобритании используют копиры фирмы Xerox. Только они выдерживают нагрузки, связанные с работой на море.

Почти та же реклама в журнале Академии наук СССР имела другой заголовок:

...

Один миллиард долларов в год на науку. Наши машины копируют документы. Наши конкуренты копируют наши машины.

Обе эти публикации оказались успешными. Многие потом отмечали точное попадание заголовков в резонанс с аудиторией.

Несколько рекомендаций.

Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями, носителем и другими обстоятельствами. Но есть опробованные на опыте общие рекомендации.

Эффективность заголовка повышается, когда он содержит:

• Основной продающий момент , выигрыш (экономный расход топлива, более дешёвые копии, более высокая надёжность, больше комфорта, меньше морщин, сохраненное здоровье, экологичность, престиж, удовольствие, и т.д.). Заголовки, обещающие выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем заголовки, выгоду не сулящие;

• Упоминание категории Клиентов (дети, пенсионеры, женщины «за тридцать», архитекторы, астматики, люди, страдающие астмой, облысением и т.д.);

• Новость ;

• Полезную информацию (новый рецепт и пр.);

• Название продукта (только известных марок).

Другие замечания: • Конкретное лучше общего (лучше сказать «на 20 % больше», чем «значительно больше»); • Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) привлекают на 28 % больше; • В местной прессе полезно включать в заголовок название города или региона;• Очень привлекательны слова «новинка», «новое» и «бесплатно».

Несколько «НЕ», или чего НЕ рекомендуется делать: • НЕ заставляйте читателя что-то додумывать – на вашу рекламу у него есть только 1-3 секунды; • НЕ усложняйте – не используйте каламбуры, двойной смысл, аллюзию, сравнения и т.п. Читатель всегда будет рад поводу переключиться с вашей рекламы на что-то еще. Не давайте ему этого повода, удерживайте его внимание простым и интересным текстом; • НЕ используйте в заголовке частицу «НЕ» – глаз её легко теряет, и эффект может быть обратным; • НЕ ставьте точку в конце заголовка – она служит некоторым психологическим стопором для чтения; • НЕ располагайте заголовок поверх иллюстрации – такой сигнал первого уровня привлекает внимание меньше в среднем на 20 %. Лучшее место для заголовка – под иллюстрацией;• НЕ ПИШИТЕ ЗАГОЛОВОК ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – это очень замедляет чтение. Мы привыкли читать тексты, набранные строчными буквами. В английском языке человек даже переходит на чтение по слогам.

Длина заголовка произвольна. Разумеется, чем короче заголовок, тем лучше. Но хорошо продаёт заголовок длиной до 10 слов. Каждое слово в заголовке должно быть тщательно продуманно! Иногда полезен подзаголовок. Его используют, когда сигнала первого уровня не хватает, чтобы привлечь и удержать внимание. В литературе по рекламе заголовку уделено много внимания. Рассматривают его место относительно иллюстрации, грамматические модели, стилистику, построение, шрифты, цветовое решение и т.д. Все эти тонкости должен знать профессиональный рекламист. Дизайнер их, как правило, не знает. Как, к сожалению, он не знает, как нужно форматировать заголовки, чтобы усилить их эффект.Форматирование заголовков С короткими заголовками проблем нет. Их можно форматировать одним шрифтом. Труднее обстоит дело с длинными заголовками. Здесь следует попытаться помочь читателю быстрее вычленить самую главную часть заголовка. Если эта часть не стоит в начале заголовка, и есть опасение, что некоторые читатели до неё не дочитают, то её можно выделить шрифтом и/или цветом. В показанном выше проспекте наиболее важную часть я выделил так:

В приведённой ниже печатной рекламе эту задачу я решал и шрифтом и цветом (наиболее крупные слова даны красным цветом).

Здесь читатель легко сканирует и заголовок и основной текст. Это решение оказалось очень успешным. Основной текст. Если сигнал первого уровня привлёк внимание и вызвал интерес потенциального Клиента, то основную работу по продаже совершает основной текст. В среднем его читают 5-7 % от тех, кто прочитал заголовок. Казалось бы немного, но 5 % от многих тысяч – это как раз те, на кого реклама и рассчитана. Не потеряйте их! Чтобы их не только удержать, но и эффективно им продать, используют опробованные приёмы написания рекламного текста. Здесь я приведу только основные положения.Максимум фактов, минимум слов Я хотел бы развеять один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы должен обязательно быть коротким. Это неверно. Всё зависит от продукта и количества имеющихся продающих моментов. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. (Кстати, вряд ли вам потребуется и сама реклама.) Но если ваш продукт для Клиента важен, и если решение о его покупке Клиент принимает обдуманно, часто не в одиночку, то приведите все без исключения продающие моменты. Заинтересовавшийся Клиент их прочтёт.Хопкинс: «Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. Осветите ваш продукт со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определённый процент потенциальных Клиентов, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление».

...

Чем больше вы расскажете о продукте, тем лучше.

Огилви говорил: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят её что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, какая только у вас имеется».

Другое дело, что акценты в тексте рекламы можно сделать на нескольких главных продающих моментах, а прочие можно преподнести в виде таблицы, врезки и т.д.

В 1910 году всех поразила реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом. Вопреки протестам «экспертов» она была без фотографий и содержала 1200 слов.

Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все предыдущие иллюстрированные рекламы Форда. Не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных и дорогих продуктов. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же?... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое. Опыт продажи по каталогам говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о продукте. Неудивительно поэтому, что всё большую популярность приобретают рекламные статьи и advertorials (гибрид рекламы и статьи). Однако сказанное ни в коем случае не следует рассматривать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы.Принцип создания текста рекламы:

...

Максимум фактов – минимум слов. Никакого словесного мусора.

Любой длинный текст покажется коротким, если он интересен. И наоборот – самый короткий текст покажется длинным, если он не интересен.

Писать ёмко и кратко трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил писатель, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени нужно вам на подготовку выступления в течение часа?» – «Три дня». – «А если придётся говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».

Копирайтер должен уметь выступать с «минутной речью», содержащей материала на час. Причём эта «речь» должна не услаждать, а заставлять предпринять серьёзные шаги. Помните еврейскую пословицу: самая длинная дорога – до кошелька. Это отлично знают продавцы и рекламисты.

Реклама и характеристики.

Часть места в рекламе, особенно сложной техники, нужно обязательно отвести под простое перечисление характеристик. Если этого не сделать, то у читателя останется без ответа множество вопросов, и многому он не поверит.

О слоганах.

В России все помешались на слоганах. Уже давно создалось неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Меня часто представляют так: «Это тот человек, который создал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать”». Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу гораздо более полезных вещей.

Как справедливо заметил один американский специалист, «слоган в состоянии запечатлеть в памяти Клиента марку, но он не в состоянии развязать кошелёк». Правда, некоторым слоганам удается что-то «запечатлеть в памяти», чаще всего не марку, а себя. Большинство же «слогАнов» – это пустые, часто бессмысленные фразы. Наиболее «талантливые» поражают своим дебилизмом.

Я не против слоганов вообще. Хороший слоган может немного помочь. К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас».

Но в маркетинге и рекламе есть примеры почти всего, в том числе и примеры полезных слоганов. По большей части это политические слоганы. Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражают сущность развёрнутой политической кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличные тому примеры – лозунг Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает), который привёл к власти Маргарет Тетчер, и лозунг Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог), который в своё время позволил правой партии победить в Австрии.

В обоих случаях на электорат была обрушена лавина убедительной статистической информации, экспертных оценок и т.д. А многократно повторённые слоганы лишь довершали дело, вгоняя соответствующие идеи избирателям в подкорку. Если бы эти слоганы просто висели в воздухе, как все наши ходульные предвыборные призывы, то проку от них было бы мало.

К сожалению, подобные удачи – это скорее исключения. А правило можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта:

...

«Для Клиента нет ничего скучнее слогана».

По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей:

Следи за Базаром!

Сделай вывод!

Безопасное удоVОLVствие.

Живопись маслом (о растительном масле).

КРАШные апельсины: узнай сам!

Живи приПИВА!ючи .

Ещё хотите?

А как вам «вкусные» слоганы? Вам по вкусу. Весело и вкусно ! Вкус здоровой жизни. Всё, что нужно для лучшего вкуса. Живи со вкусом. Заманчивый вкус. Знак хорошего вкуса. Круглосуточно вкусно. Неповторимый устойчивый вкус. Праздник вкуса. Превосходный вкус. Совершенный, удивительно стойкий вкус. Упоительный вкус.Мелодия Вашего вкуса.

А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский про–дукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Contata, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит. Какое уж тут запечатление марки! Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и многие другие.Если вы в состоянии «отличить ямб от хорея», думаю, вас потрясут такие вирши:

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!

Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – новая серия Омса – «Велюр»!

Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки: По России он идёт, шухеру наделает. То Тошибу задерёт, то Компак заделает.

Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров! И ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился, полагая, наверное, что делает полезное дело. А кто-то за всё это платил немалые деньги. Читаемость. Уважаемые рекламодатели, для чего, по-вашему, существует текст? Странный вопрос, скажете вы, – разумеется, для того, чтобы его читали.Но многие создатели ваших реклам, если судить по их произведениям, так не думают. Для разминки попытайтесь прочесть название рубрики в журнале «Маркетолог»:

Для многих дизайнеров текст – это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее. Множество российских рекламных текстов читать практически невозможно. А какой тогда вам прок от вашей рекламы, если её трудно или нельзя прочитать? Вопросы читаемости интересовали людей давно. Иногда это даже становилось предметом государственных решений. Так, Петр I ввёл гражданский шрифт именно в целях улучшения читаемости российских текстов. Вопросами читаемости занимались и физиологи (включая нашего И. П. Павлова), и психологи, и многие другие специалисты. Правила читаемости грамотно использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, редко можно встретить читаемый журнал. Всё это особенно печально на фоне резкого снижения остроты зрения у увлечённого компьютерами и микроскопическими экранами сотовых телефонов поколения.Трудно или совсем нечитаемые тексты можно встретить в печатной рекламе, на сайтах, на упаковке и пр. Появились даже нечитаемые афиши.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Физическая читаемость Это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется следующими характеристиками текста: Шрифты. Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), 9-12 кегля. Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в Интернет и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе. НЕ СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР. Строки. Строка должна быть не длиннее 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. В рекламе часто используют три или четыре колонки. Межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля, очень большой интервал также снижает читаемость. Фоны. Текст чётче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне. Не следует использовать выворотку. Она снижает читаемость в 5-6 раз. Ни в коем случае нельзя использовать рваные фоны (на фотографиях и графике). Читаемость улучшают: Б уквицы. • Буллиты. 1. Нумерация абзацев.Сложность текста На читаемость также влияет и сложность текста. Её обычно увязывают с уровнем образования читателей (образовательный индекс Флеша-Кинсайда). Есть критерии оценки лёгкости чтения по среднему числу слогов в слове, слов в предложении и количеству сложных фраз в тексте. Есть и оценки текста с точки зрения благозвучия.

Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями. Особенно это важно для начала рекламы. Когда читатели, особенно в начале текста, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!Форматирование текста То, что дизайнеры не понимают главенствующей роли текста в экономическом воздействии рекламы, это ещё понятно. Но не очень понятно, почему они не чувствуют эстетические возможности графики текста и не умеют работать с текстом как с графическим материалом. А посему, форматирование текста и контроль его читаемости должно быть задачей опытного копирайтера. Сейчас, при наличии мощных компьютерных пакетов это делать не так уж трудно. Подходит даже MS Word. В зависимости от наличия в данный момент у копирайтера нужных картинок, времени и умения работать в графических пакетах, он может делать рекламные материалы полностью или частично. Место и размер отсутствующих иллюстраций удобно обозначать прямоугольниками. В них можно вписать указания дизайнеру, которому он потом может передать документ на «до-дизайн». (При этом нужно обязательно проконтролировать исполнение, а то предоставленный самому себе дизайнер может успешно загубить рекламу, непременно украсив её непроходимыми фонами и завитушками.). Этот метод особенно полезен при работе над страницами и разворотами сложных проспектов. Задача копирайтера – обеспечить гармонию читаемого текста, «продающей» графики, композиционных элементов (колонок, врезок, вставок и пр.). Копирайтеру приходится буквально вылепливать страницу или разворот: редактировать текст, чтобы он вошел в отведённое ему место, подбирать иллюстрации и экспериментировать с их размером. На один разворот иногда уходит несколько дней. Создание рекламы – это в значительной мере искусство компромисса. Особенно трудно работать над маленькими рекламами.В таком режиме мне приходилось делать даже эскизы выставочных постеров: