Как работает реклама.

Итак, мы знаем, что реклама должна продавать. Но как? Как добиться этого, причём максимально эффективно? Совершенно очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определённости мы рассмотрим рекламу в журнале или газете. Остальные виды рекламы будут рассмотрены в разделе «Области и жанры».

Ресурсы человека.

Когда читаешь некоторые книги по маркетингу и рекламе, а особенно по «брэндингу», то создается впечатление, что человек с утра до вечера занят только тем, что обдумывает: А чего бы ему купить? Какую рекламу бы ему посмотреть? На самом же деле человек живёт своей жизнью, заполненной заботами и трудами. А от ненужных проблем и ненужной информации он отмахивается.

Вы должны понимать, что ваш маркетинг, а точнее ваши маркетинговые коммуникации, претендуют на очень ценные ресурсы человека, такие как:

• Внимание.

• Время.

• Память.

• Заинтересованность.

• Желание напрягаться.

Можно здесь также упомянуть другие, возможно, менее важные ресурсы:

• Зрение и другие органы чувств.

• Юмор.

• Сексуальность.

• Страх.

• Доверие.

На рынке фактически идёт борьба за внимание и прочие ресурсы Клиента, который, как мы помним, занят своими делами, завален предложениями и часто вооружён Интернетом.

Если вы, уважаемый рекламодатель, будете учитывать эти очевидные обстоятельства, вы будете более реалистично смотреть на рыночный мир. И не витать в облаках.

Презумпция виновности.

Вспомните, сколько раз, соблазнившись чем-то в рекламе, вы старались вникнуть в неё и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть рекламный текст и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время и другие ресурсы. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе?

...

К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Реклама виновата уж тем, что она реклама.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждёт. Более того, её избегают.

И именно на такое отношение к своей рекламе должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы она имела шансы на успех. Тогда он будет работать над рекламой с учётом этого неприятного обстоятельства.

При создании рекламы полезно представлять её в виде непрошенного гостя в доме, где есть одна волшебная кнопка. Нажав эту кнопку, хозяин может избавиться от гостя. Не допускаете, чтобы он эту кнопку нажал!

AIDA.

Итак, как же работает печатная реклама? На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но может не вызвать у читателя Желания приобрести рекламируемый продукт. Только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное – это Действие. Причём это Действие необязательно будет совершено завтра. Хотя всё бывает. Запомнился забавный случай из моей практики. В первые годы Перестройки страшно бедствовала Российская государственная библиотека. Дирекция устроила встречу с представителями бизнеса и посольств. Меня попросили сделать листовки на русском и английском языках.

Их раздали к концу официальной части. Через несколько минут поднялся человек и представился директором целлюлозно-бумажного комбината. Он прочитал текст из листовки: «Библиотека с благодарностью принимает помощь деньгами, книгами, оплаченными подписками и оборудованием» и сказал, что он дарит библиотеке несколько вагонов бумаги. Такого в моей практике не было ни до, ни после.

Были случаи, когда реклама, а особенно тщательно созданные выставочные материалы, «выстреливали» через полгода.

Немного о «Внимании».

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против неё работает весь мир: множество отвлекающих источников информации, в том числе и других реклам, а также равнодушие читателя.

Исследования выявили темы, которые особенно привлекают внимание людей. Так, женщин интересуют животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».).

Но внимание – это не самоцель. Вас должно интересовать внимание только тех, на кого рассчитана реклама, а не внимание всего человечества.

Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками, но не работать на тему. Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу». Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом». Среда рекламы. Непростительно большой процент рекламных провалов связано с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой будет работать реклама. Многие не понимают, что реклама живёт не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живёт в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она работает в реальной, часто очень жёсткой среде. А каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещённость и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние Клиента рекламы. Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать все вышеперечисленные аспекты среды, использовать все её положительные стороны и свести к минимуму отрицательные. Время контакта с рекламой. Это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чём ваша реклама, то... Неумение «вписаться» в реальное время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается большинства наружной рекламы. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ничего – всё сливается в сплошное пятно. А если реклама представляет собой ребус, рассчитанный на то, что равнодушный зритель захочет заняться его разгадыванием, то можете заранее списать ваши рекламные расходы.Некой противоположностью «наружки» является реклама в салоне транспортного средства, например в метро. Поездка в среднем длится 20-30 минут; очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. При этом он заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников). Опыт такой рекламы показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир может прочесть до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками.

Почтенная фирма IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах вообще нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не станет.

Пассажирам метро предлагают разгадывать подобные пятна. А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того чтобы просто понять, к какой категории продуктов она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!Состояние читателя На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно предсказать заранее. Например, ясно, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в разных расположениях духа, поэтому для этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по-разному. Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывая утром «простыни» пришедшей за ночь по факсу несанкционированной рекламы? Или по много раз получая по электронной почте одно и то же рекламное сообщение? Усвоение рекламы. Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/Клиента с рекламой вплоть до окончания её чтения. Рекламист должен максимально облегчить этот процесс. Вопрос облегчения усвоения вряд ли интересует тех, кто пишет НЕрекламные тексты, например, писателей и журналистов. Дело в том, что их «продукцию» мы читаем добровольно, более того, мы прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Гораздо сложнее! Понятно, что если ваша реклама будет размещена на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже если вы повесите рекламу вверх ногами. Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещей. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание).Выше мы говорили о наличии как рациональной, так и эмоциональной составляющих в процессе принятия решения о покупке. При создании рекламы также полезно припомнить описанную выше схему:

Это нужно для того, чтобы реклама использовала весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Зрительное восприятие Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки. Как это происходит? Вы «сканируете» страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает некоторые рекламы. Вот ваш (пока незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение. Подключается левое полушарие: вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь. Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз; б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту. Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам. (См. следующий разворот.).Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Всех их отличает удобство компоновки, простота, читаемость. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением и мозгом читателя, и, как следствие, неизменное снижение эффективности рекламы. До чего только не додумаются любители пооригинальничать! Даже до такого:

С чего прикажите начинать, господа? Есть и другие законы зрительного восприятия. В частности, доказано, что очень облегчает восприятие рекламы присутствие в ней некоторого количества пустого места, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.Не мешай, а помогай! Если полистать крупнейшие западные газеты и журналы, то можно заметить, что все они отформатированы единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нём чётко виден текст), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и чёрные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д. Почему же в газетах всё так однообразно? Может быть, у них не хватает дизайнеров? Дело в том, что газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала, что читателю легче ухватить всё новое в газете, когда ему не нужно продираться взглядом сквозь дизайнерские навороты. Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает газету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод: чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваиваться ещё проще, чем статьи – и это всего лишь первое минимальное требование! Однако журналистам нечего бояться конкуренции со стороны реклам пока те страдают от зуда формального новаторства – многие из невразумительных якобы-рекламных пятен читатель проигнорирует.Рекламисты и стоящие за их спиной рекламодатели, желающие получить от рекламы эффект, должны взять на вооружение очень простой принцип:

...

Не мешай читателю, а всячески ему помогай!

Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Все их отличает удобство компоновки, простота, читаемость.

Уровни зрительного восприятия Реклама может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти разные элементы по-разному. То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, мы будем называть сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигналах второго уровня – их заинтересовавшийся читатель сканирует по диагонали для беглого ознакомления с рекламой. Если интерес сохранился, он может перейти к основному тексту.Сигнал первого уровня В печатной рекламе – это иллюстрация и заголовок. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять и усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга. Сигнал первого уровня должен поймать и удержать на долю секунды мельком брошенный незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! Это исключительно сложная задача, поскольку за мгновение рассеянный читатель должен: • получить представление о категории рекламируемых продуктов или услуг. • понять, что это ему интересно. • испытать желание глубже проникнуть в рекламу (начинается процесс затягивания его в «воронку»). Добиться этого исключительно трудно даже опытному рекламисту. Вот как с такой трудной задачей справился автор этой рекламы. На цветной иллюстрации пятна на собаке красного, синего и прочих неестественных для собаки цветов. Это привлекает внимание и отлично сочетается с заголовком «Слишком много искусственных красителей в корме вашей собаки?». Эта реклама неплохо поработала на фирму – производителя собачьего корма. Но таких грамотных решений мало, огорчительно мало. Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь определить хотя бы темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а за 4-8. Не удивляйтесь, если многие рекламы не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-чита–телей захотят тратить время непонятно на что? Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).Совет «не унывать» не повредит и вам, наш дорогой рекламодатель, когда через «несколько времени» вы с тоской будете ждать результатов от своей рекламы. И подсчитывать убытки.

Определите – о чём это?

Читать – не читать? Решение читать или не читать книгу, мы принимаем заинтересованно. Мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста. Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности. Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. Для начала мы быстро «сканируем» рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – сигналов второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас промежуточным заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое. Если наше подсознание, опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».).С какого места начинают читать рекламный текст? Если книгу мы начинаем читать с начала, то читать рекламный текст могут начать с любого места. Этим местом, как правило, является какой-то заинтересовавший данного конкретного читателя заголовок в тексте. Другой читатель может начать с другого заголовка. Как в том проспекте, который я делал для одной московской компании: