«С-брэндинг».

Начнем с определений. Дорогой рекламодатель, если я вас спрошу, что такое «товар», «услуга», «покупатель», «прибыль», «поставка»… я думаю, что вы дадите вполне разумные ответы. А теперь попытайтесь ответить на вопрос:

Что такое «брэнд»?

Задайте этот вопрос себе. Потом опросите десятки людей вокруг. Вы можете спросить меня, но ответа вы не получите, ибо я тоже не знаю, что такое «брэнд».

Потом наберите в Google слово «брэнд – это…». И сразу же отбегите в сторону, иначе вас завалят десятки, а то и сотни брэнд-определений, брэнд-мнений и брэнд-ощущений. Сколько людей, столько…

Сядьте и подумайте. (Кстати, если вы уже приготовились заплатить немалые деньги какой-либо лихой брэнд-конторе, то маленько повремените.).

Итак, что же мы имеем?

Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый своё как под понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных продуктов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.

Я думаю, что и ученик начальной школы поймёт, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьёзная дискуссия серьёзных дядь и тёть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а СОВЕРШЕННО разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

Строго говоря, с учетом вышесказанного,

...

Темы «брэндинга» просто не существует.

Вернее НЕ ДОЛЖНО существовать.

Во-вторых, через массу разношёрстных определений «брэнда» с трудом проклевывается идея известности марки. Всё бы ничего, однако, накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя Клиенту никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных выгод. Более того, всё это в совокупности приводит к жутким потерям.

...

Масса денег и прочих корпоративных ресурсов пускается на брэнд-ветер.

Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы максимум на пару страниц.

...

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд».

Вместо этого можно было бы рекомендовать всем пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «торговая марка», «логотип», «фирменный стиль», «упаковка», «слоган» и т.д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании».

Немного истории.

Может возникнуть вопрос – а как возникла вся эта вакханалия?

Все началось с безобидного технического определения понятия «брэнд», которое десятилетия тому назад дала Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует продукт или услугу одного поставщика в отличие от продуктов и услуг других поставщиков». Это определение имело смысл в те годы, когда только малый процент продуктов на рынке имели «имя, термин, дизайн» и пр.

И всё было бы замечательно, если бы из кустов не появились орды «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которые на это скромное понятие стали навешивать чёрт те что.

«Брэнд-ологи» – Это сотни далеких от практического бизнеса академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу. Тема «брэндинга» для них просто подарок.

Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.

Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать и т.д.? Они выше этого.

Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist .)

Долго так продолжаться не может. Отрадно, что уже раздаются возмущённые голоса. Вот один из них. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут:

...

«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».

Так что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.

«Брэнд-мейстеры» – Эти неглупые и циничные люди не витают в облаках, как «брэнд-ологи», а ловко ловят рыбку в мутной брэнд-воде. Этих господ экономическая выгода интересует, притом оченно. Правда, с одной оговоркой: их интересует не ваша выгода, уважаемый рекламодатель, а их собственная.

...

«Сегодняшний брэндинг» превратился в отлаженный лохотрон.

Как грибы после дождя плодятся фирмы с восхитительными названиями вроде BrandLab, BrandAid, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand Factory, BrandForce… Спам полон рассылок, приглашающих на десятки «брэнд-семинаров» с завлекалками вроде «Прибыль от названия», «Брэндинг от А до Я». И куды податься маркетологу со скромной фирмы? Разумеется, прямо к кудесникам-брэндостроителям!

Рекламу «кудесников» нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из таких храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА… Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании».

Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!

Ну кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Даже за очень дополнительные деньги!

Море бездарных денег крутится в «с-брэндившей» рекламе, которой «брэндинг» милостиво разрешил ничего не продавать, а просто развлекать, устанавливать какие-то эмоциональные связи и, самое главное, делать марку известной.

У «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идёт косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!

Смотреть на всё это мне очень больно.

Давайте на весь этот опасный сумбур посмотрим с двух точек зрения: с точки зрения практического маркетолога и с точки зрения человека на улице, покупателя, потребителя.

«Брэндинг» и практический маркетолог.

Повторю: на всё, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.

Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических теорий, особенно брэнд-теорий (См. блестящее определение «сегодняшнего брэндинга», данное Доном и Рейди Шульцами.) Вся эта «брэнд-болтовня» сбивает с толку как владельцев бизнеса, так и их маркетологов.

С печальной регулярностью мы получаем очаровательные просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! Обращаются компании, производящие и/или продающие самые обыденные, даже прозаические товары: стройматериалы, автокосметику, водопроводное оборудование, лабораторные химикаты и пр.

Мы с этими фирмами обычно долго беседуем, разъясняя бессмысленность их намерения потратить значительные деньги на пустую затею. При этом часто анализ вскрывает существенные прорехи в их маркетинге. Устранение этих прорех могло бы дать реальную отдачу.

Многие приходят с готовым «техзаданием» на создание «брэнда». Некоторые ТЗ пересыпаны такой непроходимой брэнд-заумью, что сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т.е. получить как минимум 20% российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займёт ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, её зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углублённого анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить времени!

Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Давайте попытаемся распутать его клубок заблуждений, опираясь на здравый смысл и используя принципы маркетингового мышления, которое, надеюсь, читатель постепенно приобретает по мере продвижения по книге.

Успешные продукты и «брэнды».

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически ? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но… каждый год рынок не досчитывается десятков известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают тысячи производителей малоизвестных продуктов.

Есть о чём задуматься. Например, о том что в мире существуют миллионы торговых марок, многие из которых неплохо продаются. Известностью же пользуется ничтожное количество. Так, во многих учебниках маркетинга можно встретить пример одного производителя гробов из США, о существовании которого не знает почти 100% американцев, но… большая их половина заканчивает свой жизненный путь в продукции этой фирмы. На гробах, наверное, есть логотип компании-производителя. Но…

А теперь давайте посмотрим на «брэндинг» с точки зрения среднего человека.

«Брэндинг» и покупатель.

Маркетинг делается в сознании Клиента. Так что брэнд-фантастам было бы весьма полезно посмотреть на свои фантазии с точки зрения этого самого Клиента. К сожалению, они этого не делают никогда.

Уважаемый рекламодатель, давайте и мы вместе с фантастами немного помечтаем. Не хотели бы вы, чтобы Клиент до беспамяти влюбился в ваш линолеум, запчасти, кирпичи, дезодорант, …? И установил с ними теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотели бы. Но я полагаю, что вряд ли вы будете выдавать желаемое за действительное, как это делают авторы многочисленных и противоречивых брэнд-сказок.

При всем своём разнообразии, все брэнд-фантазии объединяют два следующих лукавых момента:

Во-первых, все они пасутся вокруг пары десятков того, что принято называть «брэнд-иконами». Это Coca-Cola, Pepsi, Nike, Marlboro, McDonald’s, Mercedes, Sony, IBM, Microsoft и так далее. Эти имена-исключения присутствуют в нашей жизни настолько, что на Западе их иногда называют «домашними» ( household ) именами. «Иконами» эти марки стали по-разному, но в любом случае они а) мелькают перед глазами обывателя; б) качество соответствующих продуктов известно; в) определенную категорию людей это качество и всё, что с ним связано, удовлетворяет. Так, качество еды в McDonald’s известно многим; у многих оно не вызывает особого восхищения, но, когда туго со временем, то часто это заведение fast food оказывается приемлемым вариантом.

Маркетинг «икон» – это особый маркетинг, и переносить его на море других продуктов и марок глупо и непрофессионально. Но именно этим и заняты «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»!

Во-вторых, буквально все брэнд-теории говорят о необходимости создания в сознании потенциального покупателя каких-то эмоциональных и прочих связей с данным продуктом, даже самым прозаическим. Всё это, похоже, началось с известной книги «Позиционирование» Райса и Траута. После неё многие бросились «позиционировать» свои горячо любимые продукты в сознании равнодушного Клиента.

При этом мало кто задавался неприятными вопросами от этого Клиента. Одним из элементарнейших вопросов является вопрос о «маркетинговой» ёмкости сознания среднестатистического Клиента.

Дальше-больше. Брэнд-шаманы уже вещают о «фанатической привязанности», «неистовой религиозности». Так что, если вы, дорогой читатель, случайно не испытываете никакой «фанатической привязанности» и «неистовой религиозности» относительно какого-нибудь шампуня, средства от головной боли, зубной пасты, радиатора, глушителя, то с вами надо срочно что-то делать.

Поскольку в эти сказки верят слишком много маркетологов, то стоит на них остановиться поподробнее.

Ассоциации.

Некоторые марки действительно вызывают у тех или иных людей определённые ассоциации.

Если спросить почти любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. Потом опросите пару сотен людей, чем, скажем, Isuzu отличается от Suzuki, Renault от Citroen, Kia от Daewoo. В довершение автомобильной темы назовите десятки видов запчастей и попросите описать ассоциации, которые у людей вызовут имена их производителей. Потом немного подумайте.

Положительные ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Хотите вы или не хотите, уважаемые рекламодатели:

...

С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще НИКАКИЕ АССОЦИАЦИИ!

Это суровая реальность.

Во всех ли товарных категориях возможны какие-то ассоциации в принципе? Подумайте. Если они и возможны, то их окраска существенно зависит от характера категории. Представления о престижной одежде и напитках формируются иначе, чем представления о бытовой электронике, садовом инвентаре, технологическом оборудовании.

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды…, которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

Полезно начать с банального вопроса: а сколько вообще существует марок из данной категории, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлечённо рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»?

Также очень интересен другой вопрос – какой процент «ассоциативные» продукты составляют от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить утопический огород со «связями» для всех продуктов? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо рассмотреть.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо поработала на «российскую» водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола».

Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликёр Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «вдова Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

...

Clicquot и Россия. Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня. … Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot её драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они ещё за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провёл владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 году Э. Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти ещё несколько подобных примеров. Всё это интересно и замечательно, но сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям. И ещё один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики вызывала навязчивая реклама туалетной бумаги, позиционировавшая её, как самую мягкую. Телезрители возмущались, писали гневные письма… и покупали эту бумагу. Вы вряд ли найдёте автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и её основателя, но… Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой? Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Всё зависит от обстоятельств. Как всегда в маркетинговом мышлении, нужно танцевать от главного вопроса – а повысит ли это продажи? Если анализ показывает, что может, то вперёд. Можно попытаться. Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них: Какие именно эмоциональные связи ? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента? Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же всё забудет через пару дней? Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании. Примерами таких попыток является значительная часть заполонившей всё вокруг «эмоциональной» рекламы. Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.? Сколько на это уйдёт ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?И снова самый главный вопрос:

...

Приведёт ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Осведомлённость.

Ассоциации у нас может вызывать только что-то знакомое, то есть то, о чём мы осведомлены. Поэтому осведомлённость является необходимым начальным условием. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!).

Осведомлённость о марке – это способность потенциального Клиента признать или вспомнить данный продукт и его продуктовую категорию по одному из идентификаторов, прежде всего по названию. Можно говорить и о пассивной осведомлённости – наша пассивная память может удерживать какие-то идентификаторы, для перевода в сознание которых требуется какая-то подсказка.

Запоминание идентификаторов марки предполагает нагрузку на память человека. Вспомним раздел «Ресурсы человека» – к сожалению, все брэнд-фантазии их совершенно не учитывают.

Можно сказать, что тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга», ибо учёт ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но, давайте разберёмся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то бишь фиксацию в памяти, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций, если они имеются. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов вмещает Его память? (Про ассоциации я уже не говорю.) – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имён, в основном иностранных, помнит средняя домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы всё равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!).

Почему среднестатистический человек запоминает так мало из многих тысяч имён и марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно.

Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадёт ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом всё, что с ней связано, включая производителя. Но вы всё это забыли чуть ли не на выходе из магазина.

Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что всё это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз мне через год-два нужно было приобретать продукт, о котором ещё год тому назад я знал буквально всё. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.

Поистине память – интереснейшая вещь.

Наша лень и брэндинг.

В некоторых продуктовых категориях взору пришедшего в магазин Клиента представляются десятки, а то и сотни, марок. Возьмём для определённости чай. Как определить для себя самый подходящий? Может, постепенно перепробовать десятки сортов и выйти на «свой» чай? Логично, но на это уйдёт уйма времени, сил и средств.

Как же поступает средний Клиент? Он каким-то образом (часто методом «тыка») находит чай, который его вполне устраивает, и покупает его до тех пор, пока что-то не натолкнёт его на другую идею. Возможно, Клиент в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то нашёл бы сорт, который ему подходит ещё больше. Но подобные мелочи вряд ли занимают его сознание.

Приверженность.

Если человек предпочитает определённую марку какого-либо продукта – чая, масла, одежды, автомобиля и т.д. – то его называют приверженцем данного брэнда.

Здесь важно отметить, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке количество приверженцев какой-то одной марки уменьшается. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5-6 марок и вы–бирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть происходит размывание понятия приверженности. С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.

Вместо заключения.

Российским фирмам желательно избавиться от некоторых «брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок. Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентиро–ванной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.