Приложения.

Приложение 1 Маркетинговый аудит.

«Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, стратегий, и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга». Ф. Котлер.

КАК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для неё рекламу) без подробного маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Маркетинговый аудит ведётся с точки зрения Клиента и философии Customer Satisfaction (удовлетворение Клиента).

На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и её продуктов и услуг. [2] На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.

Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:

Фирма.

Общая характеристика.

• История и основные параметры (численность работников, подразделения и пр.).

• Категории продуктов и услуг фирмы.

• Структура власти и алгоритм принятия решений в компании.

• Членство в престижных организациях.

• Персонал (квалификация и подготовка).

• Партнеры.

• Число патентов.

• Пресса о фирме.

Логистика.

• Наличие продуктов на складе.

• Доставка.

• Прием и оформление заказов.

Персонал.

• Общая характеристика.

• Квалификация.

• Подготовка и переподготовка.

Информационные технологии, Интернет.

• Уровень и культура использования ИТ.

• Наличие и оценка сайта.

• Степень использования Интернет в операциях.

Продажи.

• Общая характеристика (объемы и пр.).

• Стоимость продаж.

• Уровень подготовки продавцов.

Маркетинг.

• Степень ориентации на Клиента (схема).

• Степень удовлетворения Клиента.

• Уровень маркетингового мышления.

• Статус начальника отдела маркетинга.

• Кто принимает маркетинговые решения.

• Отношение к маркетологам.

• Понимание маркетинговых задач руководством.

• Внутренний маркетинг.

• База данных Клиентов.

• Работа с Клиентами.

• Маркетинговый бюджет.

Реклама.

• Общая оценка предыдущей рекламы.

• Рациональность использования рекламного бюджета.

• Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей.

Продукты (продукты и услуги).

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.

Собственное производство.

• Общая характеристика.

• Исследования и разработки.

• Контроль качества.

Поставщики продуктов и/или комплектующих.

• Общая характеристика.

• Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.п.).

• Наличие сертификации.

• Место компании в продуктопроводящей цепочке.

• Маркетинговая поддержка поставщиком.

По каждой категории продуктов.

• Общая характеристика.

• Связь с другими категориями.

• Опыт работы с категорией.

• Человек и данная категория.

Отдельные продукты.

• Общая характеристика.

• Позиционирование и имидж.

Импорт.

• Известность категории в России.

• Набор ПМ для России.

• Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика.

• Известность поставщика.

• Качество интерфейса с иностранными поставщиками.

Сопутствующие сервисные и прочие услуги.

• Общая характеристика.

• Конкурентоспособность.

• Вклад (в % и $) в бизнес компании.

Рынок.

• Общая характеристика.

• Динамика рынка.

• Степень осведомлённости рынка о фирме и её продуктах.

• Наличие на рынке предубеждений против фирмы/продукта.

Регион.

• Общая характеристика.

• Покупательная способность.

• Наличие продукта в магазинах.

• Как продукт поступает в регион.

• Региональные представители.

Сегментирование.

• Обоснование сегментирования.

• Изменение во времени.

По каждому сегменту.

• Ёмкость рынка сегмента.

• Категория Клиента.

• Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.).

• Критерии оценки.

• Целевая аудитория:

Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте – Клиент, корпоративный Клиент (состав покупающей группы), посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, квалифицирован (при продаже высокотехнологичных продуктов), его лексикон, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? Как покупают продукт? Как его используют? И так далее и тому подобное.

• Потребности, наличие скрытых потребностей.

Внешняя среда.

Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.

Конкуренты.

• Конкуренты по сегментам и в регионе.

• Сравнительный анализ продуктов.

• Их маркетинг и реклама.

Законодательство.

На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно если речь в них идёт об ограничениях, касающихся продуктовых категорий, с которыми работает фирма.

Научно-технические достижения.

Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на её продуктовую политику.

Руководство по маркетингу.

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для разработки пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).

ПРИМЕЧАНИЕ.

1. Количество вопросов при реальном аудите может быть гораздо больше.

2. Аудит проводится по-разному для фирм различного профиля (магазин продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибутор и т.д.).