Глава 8. SMS, MMS, e-mail.

С появлением в 1990-х гг. формата передачи коротких текстовых сообщений (в первых вариантах этого стандарта было ограничение на 160 символов) мобильный телефон стал превращаться в действительно персональное многофункциональное устройство.

Сервис коротких сообщений удачно дополнил голосовой формат связи и уже существующую электронную почту. Появился целый язык коротких сообщений – с использованием определенных символов, смайликов. Формат SMS распространился повсеместно – сегодня любой мобильный телефон может принимать короткие сообщения.

Формат коротких сообщений заполнил нишу между длинными электронными сообщениями по e-mail и телефонными звонками (рис. 8.1). И правда, зачем звонить человеку, если можно быстро отправить ему сообщение, например: «Приезжай в “Кодак-Киномир” к восьми, пойдем на Тома Круза», и мгновенно получить подтверждение: «Аgа, budu»?

Появление SMS привело к рождению совершенно нового канала быстрого обмена сообщениями, основное преимущество которого в его глобальном распространении (представьте, что было бы, например, если бы «МТС» и «Билайн» не договорились в начале развития мобильной связи о взаимном обмене короткими сообщениями).

Короткие сообщения – работают. При общении с помощью SMS затрачивается намного меньше времени, чем при непосредственном общении людей друг с другом.

Рис. 8.1. SMS стали удобным и популярнейшим инструментом общения с владельцами мобильных телефонов

SMS часто используются как средство управления различными сервисами: например, в мобильном банкинге многие решения по-прежнему реализуются с помощью SMS-команд.

Мобильные опросы, SMS-голосования и игры, гороскопы – все эти виды взаимодействия включены в мобильный маркетинг.

Вот типичный пример работы SMS в мобильном маркетинге: «Отправьте сообщение SKIDKA на короткий номер 1234, получите купон на использование в магазине». Такие спецпредложения отлично генерируют трафик потребителей в определенные магазины сети – или же, например, в строго определенные часы, когда существуют традиционные провалы в потреблении («счастливые часы» как способ борьбы с такими провалами подразумевают традиционную наружную рекламу в местах продаж, которую можно усилить bluetooth-стендом или же регистрацией на сервисах типа Foursquare). Если ваши потенциальные покупатели смогут получить сообщение именно в то время, когда идет спад продаж, это поможет увеличить посещаемость физической точки (например, ресторана или кафе).

SMS пользуются популярностью у молодежи – хотя в последнее время именно молодая аудитория мобильных услуг массово мигрирует в новые системы обмена короткими сообщениями – Skype и приложения типа WhatsApp.

Преимущества SMS-взаимодействия с потребителем в том, сообщения читают все. По последним исследованиям, у целевой аудитории с 16 до 35 лет может быть пропущенный звонок, либо непрочтенная почта – но SMS будет прочитано в течение часа у 80 % людей. Именно для такой аудитории отлично работает техника SMS-напоминаний – когда за день до собеседования, например, претенденту отправляется SMS с указанием времени, точного места и деталей будущей встречи (врезка 8.1).

Врезка 8.1. Авиаперевозчики оповещают клиентов о статусе авиарейса посредством SMS В аэропортах SMS используется авиакомпаниями для оповещения пассажиров о статусе рейса. Такое оповещение предполагает бесплатную подписку на информацию о рейсе на сайте авиакомпании. Такую услугу предлагает, например, компания S7. Другой вариант реализации подобной услуги использует авиакомпания Lufthansa. Участники программы Miles & More, внесшие номер своего мобильного телефона в свой онлайн-профиль, получают в любой точке мира бесплатные текстовые сообщения с информацией о возможных изменениях, касающихся их полета (например, об изменениях выхода на посадку, отмене рейса или его задержке). Пассажирам, совершающим пересадку в аэропортах Франкфурта-на-Майне или Мюнхена, Lufthansa предоставляет дополнительную специальную услугу: если их самолет опаздывает и они не успевают на следующий рейс, то получают текстовое сообщение сразу после посадки самолета. Там указаны альтернативный стыковочный рейс, на который зарегистрировали пассажира, и место получения нового посадочного талона.

SMS-рассылки.

Возможность отправлять рассылки с кастомизированным текстовым сообщением позволила создать новую услугу – рассылки SMS-сообщений по базе потребителей бренда или компании.

C помощью SMS-маркетинга можно развивать CRM-программы: напоминать клиентам о скидках и событиях с конечным сроком действия (выставка, концерт, дни скидок в магазинах – рис. 8.2). При этом новостные поводы должны отлично работать в связке с традиционными медийными каналами оповещения – телевидением, радио, печатной рекламой. Долгое время SMS-рассылки рассматривались как единственно возможный формат мобильного маркетинга – но с появлением смартфонов возникло множество новых возможностей для коммуникации с аудиторией.

Рис. 8.2. В SMS уместно использовать адрес сайта

MMS.

MMS (Multimedia Messaging Sеrviсе) – результат развития формата SMS, который позволил посылать с телефона на телефон изображения, мелодии и звуки (рис. 8.3).

Сложность настройки MMS в телефоне долгое время останавливала развитие этого формата – люди по-прежнему предпочитали SMS.

А сегодня формат MMS уже вытесняется новыми решениями в области передачи изображений и аудиофайлов. Например, Facebook внедряет формат обмена короткими сообщениями через мобильное приложение «Facebook-чат», а Skype использует обмен короткими сообщениями, документами и изображениями.

Рис. 8.3. Пример MMS-изображений

E-mail.

Мобильная электронная почта возникла как логичное продолжение традиционного e-mail: с появлением смартфонов на базе Windows Mobile и BlackBerry обмен корпоративными контактами, чтение и написание электронных писем стали обычным делом. Apple iOS и Android невероятно облегчили доступ к электронной почте – специальные настройки упростили подключение основных почтовых сервисов (Gmail, Microsoft Outlook, Yahoo! и др.). На рис. 8.4 приведен пример маркетинговой е-mail-рассылки известной компании.

Рис. 8.4. Компания оповещает своих потребителей о распродаже по электронной почте

Подписка на e-mail-рассылку.

Подписка потребителей на электронные рассылки, которые производят компании, воспринимается как часть традиционного интернет-маркетинга. С приходом мобильных устройств появилась новая опция: теперь электронное письмо может быть использовано как мобильный купон, что открывает совершенно новые возможности для создания CRM-программ: благодаря точной сегментации рекламных сообщений через e-mail вы можете привлекать покупателей в магазины в определенное время или повышать спрос на определенный товар в течение нескольких дней, а то и часов.

Выводы и практические рекомендации.

Ориентируясь на определенную аудиторию, отправляйте только те сообщения, которые интересны именно этим людям. Если у вас есть CRM-программа, вы, например, можете посылать сообщения о распродаже, которые будут любопытны только женщинам.

Описывайте условия вашего SMS-сервиса. Например, авиакомпания S7 описывает срок предоставления услуги так: «Один раз подписавшись на SMS-оповещения о статусе рейса, вы будете получать сообщения обо всех изменениях в статусе данного рейса, вплоть до момента посадки самолета в аэропорту назначения».

Используйте SMS для оповещения о тех скидках или событиях, которые могут скоро закончиться – в силу истечения срока предложения.

Используйте в SMS ссылки на сайт. Современные смартфоны умеют находить в тексте номера телефонов и адреса сайтов и подчеркивать их автоматически, превращая в гиперссылки, как, например, на рис. 8.2.

Помните, что простота оформления ваших электронных писем – залог профессионализма. Чем проще оформлено письмо – тем лучше оно читается и усваивается подписчиком. А чем лучше ваши письма усваиваются подписчиками, тем эффективнее работает e-mail-маркетинг.

Используйте персонализацию грамотно. Не нужно вставлять имя подписчика везде, где только можно. Нужно делать это к месту, взвешенно и обоснованно. Именно так и налаживается личный контакт между компанией и подписчиком.

Прорабатывайте тему. Уделяйте самое пристальное внимание разработке и формулировке темы ваших писем – от этого зависит эффективность всего e-mail-маркетинга в целом. Особенно важно правильно формулировать тему письма в мобильных рассылках, ориентированных на смартфоны – их пользователи часто читают только несколько первых строк из рекламной рассылки, выбирая те письма, которые они хотят сохранить, и удаляя все остальное.

В поле «От кого» должны стоять имя и фамилия человека, а не название организации, фирмы. Подписчик должен видеть и понимать, что письма ему присылает живой человек, а не некая безликая организация (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Примеры заполнения поля «Тема» в электронном письме

Каждое из ваших писем должно содержать призыв к действию. Вы отправляете подписчикам свои письма не для того, чтобы они их просто прочитали. Мы стремимся каждым нашим письмом побудить подписчика к тому или иному действию – переходу по ссылке, загрузке файла, покупке нашего товара.

Давайте полезный контент. Чтобы подписчики постоянно ждали ваших писем, чтобы ваши письма были для них желанными, вы обязаны в каждом своем письме давать подписчику что-либо такое, что будет для него ценным и полезным.