Глава 13. Социальные сети и их мобильные версии.

У Facebook есть более 800 млн потребителей во всем мире – именно эта целевая аудитория привлекает многих рекламодателей (рис. 13.1). Онлайн– и социальные медиа, цифровые программы лояльности – с помощью инструментов социальных сетей стало гораздо проще использовать рекомендации друзей для продвижения брендов в мобильном Интернете. В то же время по-прежнему не понятно, кто же является владельцем информации о тех участниках социальных сетей, которые так привлекают нас в качестве адресатов и последующих распространителей наших рекламных сообщений.

Рис. 13.1. Мобильная версия Facebook работает на большинстве телефонов

Социальные сети «вКонтакте» и «Одноклассники» наблюдают постоянный рост числа именно мобильных потребителей своих сервисов – и поэтому уже сейчас предлагают возможности для продвижения брендов на мобильных платформах. Социальные сети с функцией геолокации – Foursquare, AlterGeo – в принципе невозможны на других платформах, потому что только именно «мобильность» устройств позволила этим сервисам появиться и стать популярными.

Все это привлекает рекламодателей к социальным сетям – и особенно к их мобильным версиям. Хотя социальные сети – это всего часть Интернета, но то количество времени, которое проводят в них пользователи, заставляет компании обратить на эти медиа самое пристальное внимание.

Мы видим, как изменяются сценарии использования смартфонов. Если раньше с мобильного телефона мы отправляли SMS, то теперь все чаще отправляем сообщение в Facebook или Twitter. Мобильный телефон перестал исполнять только одну роль. Теперь это источник новостей, развлекательный центр, аксессуар, сопровождающий нас в жизни и неразрывно связанный с ней (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Мобильный телефон сегодня играет в нашей жизни множество ролей

Многие маркетологи на Западе и в России активно развивают направление оптимизации контента для социальных сетей с учетом главного тренда современности – роста потребления контента через мобильные устройства. Уже разработан ряд инструментов, направленных на оптимизацию контента на страницах бренда в социальных сетях специально «под мобильники». Общая направленность этих инструментов сводится к трем основным тезисам.

Итак, контент в социальных сетях (и в их мобильных версиях) должен:

● содержать короткое текстовое сообщение;

● включать в себя ссылку с небольшой картинкой;

● не требовать развернутого комментария.

Количество мобильных пользователей Twitter в 2012 г. превысило 140 млн человек. 55 % из них пользуются мобильной версией Twitter – и мобильная аудитория Twitter продолжает расти.

Существуют логика, факты и исследования, которые говорят о правильности и эффективности такого подхода к формированию контента ваших страниц в соцсетях. Но следует понимать, что средняя скорость доступа к Интернету и средняя производительность мобильных устройств растет очень быстро, потому указанные выше правила очень скоро отомрут как атавизм.

YouTube для мобильных устройств на сегодня имеет более 400 млн просмотров в сутки (в три раза больше, чем в 2011 г.), что составляет 13 % от общего числа просмотров за день, вспомним также о том, что 10 % контента на YouTube представлено в формате HD.

Это два простых факта, основываясь на которых можно говорить о глобальном тренде – очень скоро rich-media-форматы завоюют мобильные устройства. Что же касается реакции пользователей и комментариев к публикациям с мобильного, мы уже стали свидетелями коренного изменения в поведении потребителя не только в отношении мобильных устройств, но и в отношении традиционных медиа.

Появляется поколение, которое не мыслит жизни без мобильных сервисов, понимает свои права, умеет жаловаться и добиваться от компаний компенсаций. Все это вкупе с ростом числа смартфонов даст новый толчок развитию мобильных медиа и еще не раз изменит модель потребления контента.

Контент по-прежнему король бала.

Составляя план содержательного наполнения страницы в социальной сети и пытаясь загнать себя в рамки того или иного типа устройств или тренда, мы неизменно наталкиваемся на одну и ту же проблему: только часть аудитории именно «такая», как мы хотим, – реально читающая нашу страницу с мобильных устройств. А есть люди, которые, к примеру, приходят к нам только за картинками и видео с обзорами новинок и т. д. Таким образом, мы попадаем не в самое приятное положение.

Тренд в цифровых медиа в целом таков: компания должна сегментировать сообщения внутри одной территории. По сути, старая идея «Каждый человек увидит то, что готов увидеть и воспринять» становится реальностью благодаря синергии мобильных и социальных медиа. Более 40 % аудитории социальных сетей используют мобильные гаджеты для того, чтобы просматривать свою новостную ленту и поддерживать контакт со своим «ближним кругом». Таким образом, основная задача каждого бренда, а точнее, его представителей в социальных медиа, – попасть в этот самый «ближний круг». Потому, чем грамотнее мы подберем параметры сегментации аудитории и сообщение для каждого сегмента, тем больше вероятность попадания в «ближний круг» и получения максимально качественного контакта с максимально релевантной для бренда аудиторией.

Знайте, что разработка сегментированных сообщений – дело очень непростое, ведь для того, чтобы адаптировать одну и ту же концепцию под шесть сегментов аудитории (обычно именно такое число сегментов считается оптимальным для сообществ менее 100 000 участников), нужно приложить в шесть раз больше усилий, чем при составлении простого контент-плана. Сегментация аудитории обычно производится по комбинации параметров: интересы, пол, возраст, геоположение.

Другими словами, если у вас есть сеть ювелирных магазинов, то девушка из Екатеринбурга должна увидеть скидку на ваш товар в магазине напротив ее дома, в то время как солидный мужчина из Москвы прочтет небольшой пост о распродаже в канун 8 Марта и найдет в нем отличную идею для подарка любимой (рис. 13.3).

Рис. 13.3. Пример онлайн-рекламы с использованием социальных сетей

Тем не менее важно помнить, что создание контента должно быть привязано к стратегическим задачам и результатам исследования аудитории, и лишь во вторую очередь – к каналам дистрибуции информации, одним из которых являются мобильные устройства.

Социализация и полезность мобильных приложений.

В ваших силах сделать свое приложение для мобильных устройств более популярным и привлечь к вашей деятельности в социальных сетях дополнительных участников. Помимо полезной составляющей приложений, пользователям необходима возможность делиться своими успехами, активностью и эмоциями с теми, кто разделяет их увлечения и взгляды, – друзьями (вашими потенциальными клиентами).

Посмотрите, как действуют крупнейшие игроки рынка. К примеру, компания Badoo (150 млн пользователей) сделала ставку на общение с новыми пользователями, в отличие от Facebook, которая делает ставку на общение с уже существующими участниками. Приложение Badoo для мобильных устройств позволяет найти людей, которые находятся рядом с тобой, посмотреть их профиль, написать сообщение и при желании – продолжить общение вживую. Таким образом, приложение выступает в качестве дополнения к веб-сервису и делает процесс путешествия еще интереснее, ведь знакомиться с новыми людьми становится проще! Помимо этого, столь полезный функционал обеспечивает приложению регулярное внимание пользователей, что, в свою очередь, повышает доход владельцев сервиса.

На этих примерах хорошо видно, что не только полезный функционал необходим для развития проекта и притока новых пользователей. Гораздо более важным фактором является выработка у пользователя устойчивой привычки к использованию именно вашего приложения, а в идеале – к совместному использованию вашего сервиса с друзьями. Такой подход обеспечит максимально возможное качество аудитории и высокую вовлеченность каждого отдельного пользователя в сервис или проект.

Социальные сети в мобильных устройствах.

Посмотрите, какое количество изменений, улучшений, нововведений мы наблюдаем несколько последних лет в социальных сетях. Все без исключения крупные социальные сервисы обзавелись как собственной мобильной версией, так и приложениями для многочисленных мобильных платформ.

Кроме того, оцените, насколько расширился социальный функционал в мобильных играх, теперь практически каждая игра предлагает поделиться результатами или сыграть вместе с вашими друзьями! Таким образом, параллельные некогда миры мобильных и социальных медиа с огромной скоростью движутся навстречу друг другу, открывая все новые и новые территории для деятельности маркетологов.

Сегодня мы с вами являемся свидетелями бурного роста специализированных и тематических социальных сетей, а также их мобильных воплощений. Примеров тому – огромное количество, и все они по-своему уникальны. Вскоре возможно распространение узко социальных проектов, своеобразных объединений профессионалов наподобие существующей уже социальной сети для врачей – doktornarabote.ru. Если данный проект обзаведется мобильной версией, то станет еще удобнее для медиков, очередной раз доказав ценность качественной аудитории и уникального контента. Несмотря на невысокую посещаемость сети, качество посетителей и сама тематика сообщества предполагают более чем радужные перспективы развития на территории России и СНГ.

При выходе на новые для вашего бизнеса территории не стремитесь изобрести велосипед! Несколько дней назад один разработчик предложил клиенту – ивент-агентству: «Мы сделаем вам приложение для всех платформ! Пользователи будут регистрироваться для участия в ваших мероприятиях, а вы потом сможете отправлять им приглашения на следующие ивенты!» Не делайте и не заказывайте подобных приложений. Они не будут работать, поскольку нужны компании, а не пользователям! Лучше организуйте регистрацию на мероприятие через популярную у вашей аудитории социальную сеть, а во время самого мероприятия устройте его трансляцию по хэштегу в Twitter. Также имеет смысл завести страницу с локацией мероприятия в специальных соцсетях – Foursquare и AlterGeo.

Чем больше участников активно живут в социальной сети, тем глубже и сильнее ее влияние.

Помните, что человека крайне трудно переключить с привычного сценария потребления, потому использование давно известных и понятных приложений всегда предпочтительнее в случае, если основная задача – привлечь внимание максимального числа людей к событию или кампании, не растянутой во времени.

Если же вы как компания будете пытаться создать собственную социальную сеть, то вы обречены на неуспех. Поскольку есть «незыблемые» Facebook, «вКонтакте», «Одноклассники» (все меняется, но в России в области сайтов соцсетей в ближайшее время соотношение сил вряд ли изменится). Однако не исключено, что появятся новые мобильные социальные сети, интересные для рекламодателей (присмотритесь, например, к приложению «Огород» – социальной сети, которая начала свою работу исключительно с мобильного приложения). Но сегодня запустить новую социальную сеть и потеснить уже существующих игроков – очень непростая задача. С другой стороны, всегда следует помнить о том, что в Интернете (и особенно в мобильном Интернете) смена игрока – это вопрос нескольких лет.

Помните, общение – это основная функция социальных сетей. А смартфоны позволяют сочетать общение с прямым доступом к социальным сетям – как через мобильные приложения, так и через мобильные сайты. Сегодня оставлять сообщения в социальных сетях с мобильного телефона – обычная практика практически любого человека.

Эмоциональная вовлеченность.

Компании, которая планирует активно и последовательно действовать в социальных сетях, следует помнить, что только высокая эмоциональная вовлеченность пользователей в диалог с брендом обеспечит последнему успешное и долгосрочное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.

Товары с низкой эмоциональной окраской не привлекают внимание: попробуйте поговорить о кирпичах, например, со своими друзьями в Facebook – закидают шапками (если, конечно же, вы не работаете на кирпичном комбинате и в друзьях у вас не ваши коллеги из другой смены). Основной параметр здесь – длительность обсуждения. Такие товары мы не можем обсуждать долго – для этого существуют специализированные форумы, где сидят специалисты.

Преимущества, которые мы можем получить в результате общения с нашими потребителями в социальных сетях с помощью мобильных устройств, – это моментальная реакция аудитории, возможность услышать людей быстро, узнать их мнение о вашем бренде и определить их местоположение.

Вы можете использовать социальные страницы бренда как дополнительный канал взаимодействия – например, как дополнение к телефонной горячей линии (страница в социальных сетях как ее интернет-аналог). Такое использование сетей подразумевает, что вы сможете моментально реагировать на проблемы, которыми делятся пользователи – они не станут ждать несколько суток, чтобы услышать в ответ на их жалобу: «Пожалуйста, подождите – мы решаем ваш вопрос».

Но есть и другая модель активности в соцсетях: создайте интересную историю вашего бренда – и вы привлечете пристальное внимание к нему. Coca-Cola, Schweppes – эти бренды научились привлекать к себе внимание как раз за счет высокой эмоциональной привязки к своему продукту. Это, как правило, не результат работы в социальных сетях, а итог долгих усилий по выстраиванию имиджа бренда в других каналах коммуникации.

Персонализированность сообщения, прямое участие в соцсетях людей, которые отвечают за развитие бренда в вашей компании, – это то, что помогает продвигать идею бренда «в массы». Если за брендом стоит человек, который имеет голос, умеет выразить позицию бренда на вашей странице, – к вам придут потребители, которые будут доверять бренду.

Даже если у вас есть целая команда, которая занимается поддержкой страницы в социальной сети, то все равно следует помнить: общение с настоящим Олегом Тиньковым вызовет у аудитории гораздо больше эмоций, чем возможность стать участником форума «Задай вопрос банку «Тинькофф. Кредитные системы».

Помните, что социальные сети направлены на личное общение. И это подразумевает в том числе личный диалог потребителя с брендом. Именно это отличие в восприятии информации в социальных сетях говорит нам: следует показывать аудитории, каким образом бренд заботится о своих потребителях – в реальном окружающем мире. Конечно же, продвижение товаров через социальные медиа – задача, которую стремятся решить многие бренд-менеджеры, но с ней гораздо проще справиться, если ваша компания социально активна не только в онлайне и вам действительно есть, о чем рассказать.

Отличное решение в сфере социальных сетей – привлечь к работе в них действующих сотрудников компании. В любой фирме есть люди, которые могут стать ее голосом в социальных сетях. Не бойтесь отдавать управление аккаунтом тем сотрудникам, которые хотят им заниматься, – это может быть гораздо более действенным, чем привлечение стороннего агентства социального маркетинга.

Во врезках 13.1 и 13.2 представлены примеры того, как компании успешно взаимодействуют с потребителями через социальные сети с помощью специальных инструментов.

Врезка 13.1. American Eagle: продвижение товаров через социальные сети Facebook Deals – новая возможность для мобильного маркетинга. Бренд American Eagle Outfitters использовал возможность регистрации (check-in) на Facebook Places для отправки купонов на скидку и специальных предложений через специальные сервис – Facebook Deals. Например, потребитель публикует у себя в ленте статус «Я нахожусь в магазине American Eagle». В ответ он получает специальное предложение (как правило, 20 %-я скидка на покупку), которое отправляется через Facebook-аккаунт на мобильный телефон потребителя. Бренд American Eagle использует возрастающую значимость социальных сетей в жизни 18–25 летних потребителей, которые уже имеют значительное количество друзей на Facebook. Превратить «лайки» и количество «френдов» на Facebook в реальные продажи – первоочередная задача для многих брендов, которые стараются задействовать силу социальных медиа. Врезка 13.2. «Тануки»: работа с социальными сетями в мобильных устройствах Страницы бренда в социальных сетях: ● http://vk.com/club16896509. ● http://facebook.com/tanukirest. ● https://twitter.com/#!/rest_tanuki. ● http://odnoklassniki.ru/group/50414216413324. Сеть ресторанов «Тануки» последовательно работает с социальными сетями, предлагая своим клиентам скидки на меню и возможность 10 %-й скидки на все меню доставки друзьям в социальных сетях. При заказе с мобильного приложения для iOS и Android «Тануки» также предлагает скидку в 10 %. Спецпредложение распространяется на все заказы, оформленные через мобильное приложение. Сервис работает в Москве, Воронеже, Екатеринбурге, Перми, Самаре, Курске, Киеве, Донецке и Харькове.

Руководство к действию: идеи по использованию социальных сетей.

Крупные бренды.

Возможность выразить себя через использование бренда является привлекательной для потребителя и может подвигнуть его на публикацию в социальных сетях. Создайте возможность публикации в социальной сети. Facebook позволяет социальным приложениям публиковать от имени ваших потребителей статусы. Используйте эту возможность для того, чтобы оставлять сообщения, в которых будет упоминаться ваш бренд: «Иван Петров проехал 800 км на BMW X3 от Москвы до Санкт-Петербурга за 8 часов».

Рестораны и сервисные компании.

Используйте возможность размещения информации о себе в геосоциальных сетях (Foursquare, Gowalla, AlterGeo). Пользователи сами будут публиковать информацию о вашем заведении у себя на стене, если вы предложите им что-то в качестве мотивации.

Выводы и практические рекомендации.

Мобильные сайты будут интегрированы с соцсетями. Любой мобильный сайт создается с возможностью интеграции с уже существующими социальными сетями: возможности «залогиниться» через Facebook или «вКонтакте» – обычная опция (зачем заставлять пользователей заполнять кучу полей, если есть логин, который они и так регулярно вводят?).

Рынок социальных сетей будет насыщаться. Это означает, что повышается конкуренция между ними.

Постоянное общение станет привычкой. Пользователи привыкают к тому, что они постоянно включены в общение со своими друзьями. И подтверждение этому – данные, которые говорят о том, что телефон всегда рядом: среднее расстояние от пользователя до телефона, как правило, не превышает 30 см – и на экран своего устройства человек смотрит не менее 40 раз в день. При этом 44 % потребителей спят рядом со своим смартфоном, а 65 % – не выпускают его из рук, коротая время в дороге из дома на работу и обратно.

Пользователи будут испытывать все большую потребность в «лайках». Люди все меньше комментируют и все больше «лайкают». «Лайк» – лаконичное выражение отношения к чему-либо (рис. 13.4). Специалисты замечают, что становится меньше комментариев, но больше перепостов и «лайков».

Рис. 13.4. «Лайк» – опция, позволяющая пользователю моментально выразить свое отношение к товару, услуге, событию, мнению и т. д.

Определите социальную функцию бренда. Если вы решили разрабатывать приложение для вашего бизнеса и уверены, что оно вам необходимо, – продумайте заранее, как именно будет организована его социальная функция, что вы готовы рассказать о себе в социальных сетях, а о чем лучше умолчать.

Не бегите за модой, модный инструмент не всегда лучше традиционного. Если ваш сервисный центр работает плохо, то приложение, через которое можно вызвать вашего мастера не исправит положение и не даст притока новых клиентов.

Не старайтесь сделать популярное приложение, сделайте – полезное! Такой шаг принесет вам и вашему бизнесу гораздо больше клиентов, поддержит ваш имидж и привлечет к вам внимание, а ваше приложение со временем станет популярным.