Глава 14. Видео в мобильных устройствах.

Мобильный маркетинг начал впервые активно применяться, когда появились платформы и сайты, которые упростили размещение видеоконтента и его воспроизведение (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Сегодня снимать видео и выкладывать его в Сеть может любой владелец смартфона

Основной прорыв в области видео связан с появлением сервисов, подобных YouTube: теперь пользователи могут не задумываться о технических сложностях, связанных с размещением в Сети видеофайлов – выложить видео в Интернет сегодня под силу даже ребенку.

При этом разработчики мобильных устройств тоже не теряли времени зря: теперь практически все устройства позволяют снимать видео, а не только фотографировать. Причем видео в современном смартфоне по качеству уже выше, чем у любительских портативных видеокамер: посмотрите на качество видео iPhone 4 или Samsung Galaxy Note – и станет понятно, что любительская видеотехника вскоре будет вытеснена с рынка смартфонами со встроенной видеокамерой.

Уже сегодня потребители могут снимать HD-видео невероятно высокого качества – в любой момент; везде, где им захочется. Благодаря новой оптике цвета остаются яркими при любом освещении, и картинка получается даже лучше, чем в жизни. Возможность отредактировать видео сразу на смартфоне – и сразу же поделиться интересными моментами своей жизни с друзьями – сегодня есть у каждого обладателя смартфона.

YouTube и его аналоги становятся бесплатной площадкой для обмена информацией. И поэтому компании, которые стремятся улучшить имидж своих брендов и вызвать эмоциональный отклик у потребителей, по-прежнему будут использовать медийную среду как самый действенный способ передать свои ценности – через аудио– и видеоряд.

Если вы снимаете рекламный ролик для телевидения, то ваша аудитория сегодня не ограничивается исключительно телезрителями. Вы можете расширить круг ваших потребителей, разместив ролик еще и в Интернете, и тем самым запустить вирусную кампанию – наиболее быстрый способ распространения информации.

Однако здесь существуют нюансы, которые необходимо учесть. Вы должны «подготовить почву» для вирусного распространения вашего видео – предоставить возможность поставить «лайк» на странице с видеороликом, или же поделиться ссылкой на него с друзьями, или предусмотреть опцию «вставить в блог». Таким образом вы даете вашим пользователям все инструменты для распространения вашей информации в мобильном Интернете.

Не игнорируйте видео. Это новые возможности – и учиться пользоваться ими нужно уже сейчас.

В долгосрочной перспективе люди будут искать информацию (включая видео) именно с помощью смартфона. Уже сейчас Google включает результаты поиска видео в свою домашнюю страницу – и это значит, что люди будут все чаще смотреть видео вместо простого просмотра текстовых страниц.

Вот пример из моей жизни. В 2009 г. я понял, что онлайн-видео будет развиваться и будет основой коммуникации в мобильном и интернет-маркетинге в ближайшем будущем. Конечно же, в 2009 г. уже существовал YouTube – но многие бренд-менеджеры все еще не видели тот потенциал, который дает видеоконтент при общении с целевой аудиторией.

Тот факт, что надежная технология для потокового вещания появилась в нашей жизни и стала доступной практически каждому пользователю в Интернете, изменил ландшафт мобильной рекламы. Появились вирусные ролики, которые получали много миллионов просмотров в течение нескольких суток, а феномен «звезды YouTube» привлек к вирусному видео многих рекламодателей.

Технологии использования потокового видео быстро развивались, и вскоре стало возможно размещать ролики не только продолжительностью до 15 минут (долгое время YouTube ограничивал длительность видео этим временем). И это стало большим прорывом, позволившим мне документировать свои собственные выступления, лекции и семинары – и выкладывать их на YouTube. В результате доступ к семинарам и лекциям получали не только те люди, которые физически присутствовали на них, но и огромное число людей в онлайне.

Технологии потокового видео за несколько лет развились настолько, что современную конференцию сложно себе представить без опции «Участие онлайн» – где удаленные пользователи могут зайти на сайт и в прямом эфире (или в записи) просмотреть выступления всех спикеров.

Такими технологиями пользуются, например, образовательный центр Digital October (совместно с компанией «Ростелеком» Digital October использует технологию «Телемаркер»). Существует также прогрессивная технология потокового вещания Comdi. Развитие этих технологий в ближайшее время изменит сам формат общения между людьми: подумайте о том, как мобильное приложение FaceTime в iPhone радикально преобразует процесс общения. Или о том, что присутствие мобильного Skype в вашем телефоне уже воспринимается как совершенно обычное дело, без которого сложно представить себе процесс личных коммуникаций.

Тем не менее даже сегодня, в момент написания данной книги, видео редко используется в цифровых рекламных кампаниях. Почему?

Возможно, потому, что немногие бренд-менеджеры относятся к технологиям видео в Интернете с достаточными вниманием и серьезностью. Ведь эти изменения происходят не в одночасье – и поэтому так сложно оценить значение, которое приобретает в нашей жизни онлайн-видео. Многие думают: «Да, онлайн-видео будет развиваться – когда-нибудь оно станет важным в маркетинг-миксе. Вот тогда я и передам разработку такого видео на аутсорсинг – ведь всегда можно найти агентство, которое сможет решить все вопросы, связанные с производством и размещением такого проекта». Похоже, слово «аутсорсинг» в этом случае подразумевает: «Я подумаю об этом завтра».

Мое отношение к потенциалу онлайн-видео совершенно иное. Я уверен, что онлайн-видео в маркетинге – та область, в которой сегодня нужно ориентироваться гораздо лучше, чем в других областях. Просто потому, что гораздо сложнее передать на аутсорс «душу» бренда. Ведь через видео вы можете передать максимум эмоций, которые касаются струн души вашего потребителя. Именно онлайн-видео станет в ближайшем будущем самым важным элементом маркетинга.

Поэтому всем, в том числе и автору, нужно учиться как можно лучше ориентироваться в тонкостях онлайн-видео, развивать свои навыки прямо сейчас. Именно с таким подходом я стал изучать все тонкости съемки, редактирования, производства видео, его размещения в Интернете, модификации для мобильных устройств, включая планшетные устройства. Я встречался с экспертами, которые уже активно использовали видео в своих рекламных кампаниях в Интернете – включая такие признанные имена, как шведская продюсерская компания North Kingdom (http://northkingdom.com/), которая известна своими работами для Coke Zero, Adidas (Adidas Teamgeist), Diesel (интерактивная кампания Be Stupid).

Важно также то, что наше агентство начало заниматься онлайн-видео на профессиональном уровне, когда еще не было спроса на такого рода услуги. Сейчас, глядя на наши первые эксперименты, я понимаю, что они выглядят ужасно. Снятые на простенькую видеокамеру, без знания основ композиции – кошмар. Но вспомните любой процесс обучения – например, езде на велосипеду или катанию на горных лыжах. Когда я начинал учиться виндсерфингу, выглядело это тоже смешно и угловато – а уж сколько приходилось падать! Чем больше вы занимаетесь практикой в любой деятельности – тем лучше получается результат.

Я понимаю, что видео по-прежнему может восприниматься вами как процесс, который крупные компании могут передать стороннему агентству или подрядчику – особенно если это сложные, комплексные проекты. Но вы должны сами знать и разбираться в тонкостях онлайн-видео – именно это даст вам в руки ключевое преимущество в ближайшие годы развития маркетинговых коммуникаций в онлайне – и особенно в мобильном маркетинге.

В период написания этой книги я задействую онлайн-видео для продвижения новых направлений нашего агентства. Использование видео – даже если вы просто стоите перед камерой и обращаетесь к своей аудитории – позволяет усилить контакт, добавить к словам тот градус эмоциональности, который так нужен для формирования доверия (рис. 14.2). Именно сейчас важен личный контакт с потребителем – даже такие бренды, как LG или Coca-Cola, все чаще используют «персональную» коммуникацию, в которой видео играет первую роль.

Видео – самая сильная комбинация идеи, текста, голоса и яркого видеоряда. Передать идею эксклюзивности (или доступности) вашего товара, стремления вперед (или консерватизма) лучше всего можно с помощью видео.

Рис. 14.2. Видео делает коммуникацию более персонализированной и эмоциональной, формируя доверие аудитории

Набор опыта и умений, который будет сопровождать вас в вашей маркетинговой деятельности, станет долгосрочным фундаментом для успешных проектов в мобильном маркетинге. Я бы посоветовал для создания работающих инструментов в онлайн-маркетинге развивать следующие области знаний и компетенции:

● копирайтинг для создания маркетинговых текстов;

● видеосъемка, редактирование видео;

● работа с социальными медиа и сетями.

Возможно, вам покажется, что этот список слишком велик – но это именно те области, в которых вы должны уметь контролировать все детали. Во врезках 14.1 и 14.2 даны примеры компаний, успешно использующих видео для продвижения своих брендов.

Врезка 14.1. TED.com: продвижение через видео TED — это образовательный и обучающий бизнес-проект, посвященный «идеям, достойным распространения» (ideas worth spreading). Первая конференция TED состоялась в 1984 г. и объединила профессионалов из «трех миров» – мира технологий, мира развлечения и мира дизайна. Основной контент конференций TED – это 18-минутные видеозаписи выступлений спикеров. Видеозаписи выступлений (TED Talks) доступны на сайте TED.com. Их можно просмотреть бесплатно, скачать на свой компьютер как видеофайлы в HD-качестве или подписаться на видеоподкаст. Также видеозаписи доступны и на YouTube. TED App: TED в мобильных устройствах Ссылка на приложение в App Store: http://itunes.apple.com/ru/app/ted/id376183339?mt=8. Мобильное приложение TED предназначено для просмотра видеозаписей всех выступлений, которые проходили в рамках мероприятий TED. На экране своего смартфона или планшета вы можете выбрать, кого из известных спикеров вы хотели бы увидеть и послушать. Среди спикеров TED – солист группы U2 Боно, Билл Клинтон, Джеймс Оливер, Арвинд Гупта и Тони Роббинс. На данный момент в онлайн-режиме доступно более 900 видеозаписей TED Talks, которые были просмотрены более 100 млн раз аудиторией свыше 15 млн человек. Врезка 14.2. Tito Talks: продвижение через видео Http://titotalks.com. Водка, которая производится в США (Остин, штат Техас), носит имя ее создателя: Tito’s Vodka. На мобильном сайте titotalks.com создатель водки рассказывает об особенностях ее производства, уникальном подходе, истории создания бренда – в коротких видеороликах, которые передают идею бренда: «Создано вручную». Несмотря на то что в компании Fifth Generation, Inc., которая занимается производством водки, работает всего лишь 18 человек, дистрибуция налажена во все 50 штатов США.

Руководство к действию: идеи по использованию видео в мобильных устройствах.

Автомобильные бренды.

Здесь можно использовать видео, например, в качестве «перебивок» между уровнями в брендированных игровых мобильных приложениях.

Производители алкоголя.

Создайте мобильный сайт с видеороликами, которые будут работать на вашу целевую аудиторию. Johnnie Walker, Captain Morgan, «Русский стандарт» – эти бренды рассказывают истории, которые лучше всего передаются с помощью видео.

Дистрибьюторы кинофильмов.

Эти компании могут выкладывать ролики с анонсами новых блокбастеров на мобильную версию популярных видеосайтов (YouTube, Vimeo) – это обеспечит им дополнительную аудиторию.

Выводы и практические рекомендации.

Создавайте яркие видеоистории, которые вызывают эмоции.

Делайте их короткими. Две минуты – среднее время ролика, в течение которого можно рассчитывать на внимание потребителя.

Предлагайте пользователям делиться этой историей в социальных сетях.

Создавайте конкурсы, которые будут давать вашим потребителям выразить себя – через фото и видео.

Помните при этом, что 10 % потребителей – создатели контента, а 90 % – потребители. Не ждите огромного количества участников с отличными видео – видео будут больше смотреть, а не создавать.

Отзывы и эмоции ваших потребителей, снятые на видео, – являются лучшими инструментами для продвижения вашего бренда – особенно в социальных сетях. Спрашивайте у людей их мнение – и снимайте их на видео! Это та сила, которая работает на доверие и на узнаваемость вашей марки.

Старайтесь подтолкнуть потребителей к выражению своих чувств. Радость, счастье, слезы и даже негативная реакция – иногда могут привлечь больше внимания, чем 15 пресс-релизов. Используйте эмоции!

Даже отрицательные эмоции можно использовать во благо бренда. Представьте себе отзыв «BMW – это слишком дорогой автомобиль». Такой отзыв можно легко превратить в преимущество.

Видео – самый действенный канал для того, чтобы подчеркнуть креативность бренда. Пример – программа Samsung Mobilers, в которой блогеры снимали видео и выполняли творческие задания по заданию бренда, чтобы показать возможности смартфонов Samsung Galaxy S3 и Samsung Galaxy Note.