Глава 17. Как изменится мобильный мир в ближайшие годы: устройства и контент.

Сегодня в мире порядка 400 млн устройств подсоединены к Интернету. В основном это компьютеры и смартфоны. К 2020 г. около 50 млрд устройств – от автомобилей до холодильников – будут подключены к Интернету, а значит – получат возможность взаимодействия друг с другом.

Мобильные технологии развиваются «слишком быстро»: пока я пишу эту книгу, разработчики выпустили несколько новых замечательных устройств, запустили кучу новых сервисов и предложили новые стандарты по развитию мобильных сетей. Успеть за этим движением непросто.

Но основные тенденции видны уже сейчас – и они не изменятся. Стратегия по использованию мобильных устройств в маркетинговой коммуникации оправдает себя – ведь смартфоны будут «отбирать» все больше времени пользователя у просмотра телевизора и традиционного потребления информации в «обычном» Интернете.

Пока многие организации только пытаются принять решение, нужно ли им задействовать мобильный маркетинг, инновационные компании уже получают преимущества первенства (вероятно, моим следующим автомобилем станет Volvo, в новых моделях которого предусмотрена возможность обнаружения автомобиля на карте; но только до тех пор, пока Land Rover не реализует эту функцию в своих автомобилях).

К 2030 г. возможно наступление момента технологической сингулярности: когда технический прогресс станет настолько быстрым и сложным, что окажется недоступным человеческому пониманию.

При этом нужно осознавать ту скорость изменений, которая сопровождает любое решение, принимаемое в мобильном мире. Проверить эту скорость просто: посмотрите для этого на несколько лет назад. Сколько лет в нашей жизни присутствует мобильная версия Twitter и Facebook? Сколько лет вы пользуетесь мобильным приложением Instagram?

Инвестиции в мобильный маркетинг и мобильную коммерцию могут быть значительными как для малого и среднего бизнеса, так и для международных компаний. Поэтому вам необходимо очень внимательно оценивать возврат инвестиций, учитывая то, что решения, которые вы принимаете сейчас, могут окупиться в течение трех, а то и пяти лет.

Знать, что именно произойдет в ближайшие годы, сложно. При принятии решений вы должны учитывать ту скорость изменений окружающего мира, которая сопровождает мобильную среду. Сотрудники вашей компании, которые отвечают за интернет-маркетинг, возможно, еще не сталкивались с теми задачами, которые придется решать в ближайшее время – и им придется постоянно и ежедневно корректировать тактику с учетом изменений.

Существует несколько областей в мобильном мире, в которых могут произойти значительные изменения. Среди них – изменения как в самих устройствах, так и в методах потребления информации, которые становятся доступными с появлением новых мобильных устройств.

Все эти изменения будут влиять и на наши рабочие модели, на всю концепцию офиса и дома.

Устройства: основные изменения в «железе».

Красивый смартфон, удобно лежащий в руке и при этом работающий без подзарядки бесконечно долго. Яркие краски на экране, максимум памяти, быстрый мобильный Интернет, мегапиксели в камере и возможность смотреть 3D без очков на носу.

Вот, пожалуй, те требования рынка, которые продолжат двигать производителей устройств вперед. Появление новых технологий, в свою очередь, может изменить внешний вид устройств.

Вспомните, как появление технологии сенсорного экрана повлияло на рынок мобильных телефонов. Или как iPhone радикально изменил стандарты дизайна устройств. Подобные значительные трансформации мы увидим еще не один раз.

Основные ключевые изменения в смартфонах коснутся процессоров, энергопотребления, количества пользователей мобильных устройств, дисплеев.

Процессоры.

Скорость работы смартфона зависит в первую очередь от процессора. Два, четыре ядра, бóльшая частота, меньшие размеры и энергопотребление и т. д.

Каждый раз, выпуская новое устройство, Apple заявляет: «Новый n-ядерный процессор значительно повышает производительность вашего iPhone».

Однако очень скоро рост частоты процессора и его многоядерность будут не так важны, как энергопотребление – кому нужен аппарат, который выжигает батарейку за два часа работы?

Поэтому будет важен режим энергопотребления – так, частота подзарядки в настоящий момент является одним из важнейших конкурентных преимуществ в мобильных телефонах. Те потребители, для которых значима основная функция телефона – «звонить», – выбирают аппараты, ориентируясь именно на время, которое устройство способно «прожить» без подзарядки.

Как и в «большой» игровой индустрии, графические возможности процессоров в мобильных устройствах будут расти в угоду потребностям и вкусам геймеров. Быстрая графика смартфона нужна в первую очередь игроманам – за счет нее будут появляться более мощные игры. Решения, обкатанные на игровых приложениях, в дальнейшем будут использоваться в таких сферах, как отрисовка страниц в мобильном браузере или создание специальных чипов, которые будут выполнять задачи распознавания изображений на уровне процессоров.

Процессоры вокруг нас: в одежде, в обуви, в устройствах.

Снижение стоимости процессоров приведет к рождению целого класса новых устройств, которые смогут обмениваться данными – и считывать информацию, которую мы сможем использовать для улучшения нашей жизни.

Примеры таких устройств – это Nike+ FuelBand, Jawbone Up и FitBit (врезки 17.1 и 17.2).

Врезка 17.1. Nike+ FuelBand – устройства, меняющее жизнь Компания Nike вошла на рынок мобильного фитнеса со своим новым браслетом, который разработан для достижения целей, которые мы ставим перед собой во время занятия фитнесом. Браслет рассчитан на ношение в течение всего дня. NIKE+ FuelBand помогает отслеживать четыре показателя – время, сожженные калории, количество шагов и новую систему учета затраченной человеком энергии – NikeFuel. NikeFuel – это коэффициент полезной нагрузки, которую способно выдерживать ежедневно тело, баллы NikeFuel начисляются за ту или иную активность вне зависимости от физических параметров пользователя. Надеваешь браслет, указываешь желаемые затраты, определяешь, сколько единиц NikeFuel ты хочешь заработать, и устройство будет использовать цветовой индикатор (20 светодиодов), постепенно переходя от красного цвета к зеленому для указания степени достижения поставленной цели. Калории измеряются в зависимости от пола и телосложения, а очки NikeFuel присуждаются независимо от них. Они нужны для того, чтобы мотивировать достижение и превышение поставленных целей. Врезка 17.2. FitBit: определение самочувствия с помощью внешнего устройства-датчика Приложение доступно в App Store: http://itunes.apple.com/us/app/fitbit-activity-calorie-tracker/id462638897?mt=8. Сколько стоит: приложение бесплатно, цена датчика – $99,95. Платформы: iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone. Что делает: измеряет пульс, давление, уровень сахара в крови. Использует смартфон как устройство, в котором сохраняются все данные, передаваемые с датчика. Фактически является «монитором здоровья», который позволяет фиксировать все основные данные о состоянии организма человека.

Nike+ FuelBand продается по цене $149. Когда подобные устройства будут стоить порядка $10, их начнут применять во всех сферах жизни – и тогда мы увидим появление одноразовых процессоров (они будут работать несколько лет), подключаемых к товарам – кроссовкам, одежде, бытовой технике. Потребуются новые форматы взаимодействия таких устройств с уже существующими технологиями. Например, Microsoft разработала проект HealthVault, который позволяет хранить все медицинские карты в облачном сервисе – и использовать эти записи в любой точке Земли (рис. 17.1).

Рис. 17.1. Сервис HealthVault компании Microsoft задействует облачные технологии для хранения информации о здоровье

Цифровые датчики (весы, термометры, часы, шагомеры) будут первыми устройствами, которые обеспечат прорыв использования смартфонов в медицинских целях. Но на этом развитие процесса не остановится – и вскоре все сферы человеческой жизни будут связаны с такими устройствами.

Перемещение и отслеживание товаров, решение задач, связанных с логистикой, упрощение коммуникации между сложными устройствами – еще одно направление для улучшения жизни.

Энергия: аккумулятор и цикл зарядки.

Очевидно, что без источника электрической энергии любое устройство превращается в бесполезный кусок дорогого пластика. Поэтому самый значительный прорыв в развитии мобильных устройств должен произойти в области энергопотребления.

Обычно смартфоны заряжают ночью – в другое время суток «привязать» телефон к розетке на столь длительный срок практически невозможно. Устройства должны синхронизироваться с циклом жизни человека – например, за сутки активной работы смартфон не должен разряжаться, чтобы вечером потребитель мог зарядить его и следующим утром использовать снова.

Увеличить время автономной работы возможно за счет более «умного» управления режимом функционирования смартфона – именно на этом направлении будут сосредоточены усилия разработчиков в ближайшем будущем.

Дисплеи.

Мобильные устройства ограничены в размерах. Как правило, размер мобильного устройства соответствует размеру человеческой ладони – так, чтобы устройство удобно было держать в руке (рис. 17.2).

Рис. 17.2. Обычно размер смартфона соответствует размеру ладони человека

Конечно же, это правило нарушили планшетные устройства – их удобно держать не одной, а двумя руками. Но тем не менее размер экрана смартфона сохранится по преимуществу прежним, а прорыв в технологии дисплеев будет связан с внедрением новой возможности – подключения с помощью беспроводного соединения к любому дисплею – телевизионному в гостиной или проектору в переговорной бизнес-центра. Работы в этом направлении уже ведутся компанией Intel – с их стандартом Intel Wireless Display. Благодаря технологии Intel Wireless Display можно получить доступ к мультимедийному контенту независимо от того, где он располагается: на жестком диске, в домашней сети или в Интернете.

Рис. 17.3. Беспроводная передача видео позволяет показывать изображение с телефона или ноутбука на большом экране

Смартфон станет источником сигнала – а приемником будет любое устройство, способное принять сигнал и вывести его на свой дисплей. Новая технология позволяет просматривать любимые фильмы, видеозаписи, фотографии и телепередачи прямо на экране своего компьютера или телевизора (рис. 17.3).

Дальнейшее развитие технологий, связанных с отображением информации, будет идти по двум направлениям:

● персональные «отображатели» информации (дисплеи смартфонов или же специальные очки), которые совершат прорыв в использовании технологии дополненной реальности (рис. 17.4);

Рис. 17.4. Очки, позволяющие считывать информацию с помощью технологии дополненной реальности

● прозрачные дисплеи, которые позволят встраивать изображение в окружающие объекты (рис. 17.5).

Рис. 17.5. Прозрачные дисплеи – «картинка» будущего

Например, лобовое стекло может стать дисплеем, с которого вы будете управлять автомобилем, а стекло витрины магазина может стать рекламоносителем, на котором изображения меняются очень быстро. Управляться же эти «дисплеи» будут с мобильных устройств.

Компания Samsung представила прототип дисплея с 30 %-й прозрачностью, который позволяет видеть информацию как на дисплее, так и за ним (рис. 17.6).

Рис. 17.6. Прототипы прозрачных дисплеев

Такие дисплеи станут мощным катализатором для технологии дополненной реальности: возможность увидеть микс из реального изображения и виртуального объекта даст толчок к развитию новых сервисов, которые будут базироваться на технологиях навигации, распознавания лиц и образов. Появятся новые сервисы и в социальных сетях, которые будут использовать новый тип информации, предоставляя доступ к ней в реальном времени.

Связь.

Мобильная связь – основа работоспособности современных смартфонов. Качественный и быстрый канал доступа в Интернет – то, что требуется пользователю всегда.

При этом канал должен быть двусторонним – информация должна бесперебойно как поступать к потребителю, так и исходить от него. Современные стандарты связи, включая долгожданные 4G (видимо, следует рассчитывать на технологию LTE), – тот акселератор, который увеличит потребление информации с мобильных устройств и одновременно подстегнет рост числа активных пользователей (рис. 17.7).

Еще один параметр, который повлияет на развитие мобильного маркетинга, – это количество пользователей этих устройств, которые постоянно включены в Сеть с помощью мобильного Интернета.

По прогнозам компании Cisco, в 2015 г. в мире будет 7,1 млрд мобильных устройств – почти по одному на каждого жителя Земли. В среднем каждый пользователь смартфона скачает 1,3 гигабайта трафика в месяц – в 16 раз больше, чем в 2010 г. Всего же они будут потреблять в 47 раз больше трафика по сравнению с сегодняшним днем. Наибольший рост будет наблюдаться в Африке и на Ближнем Востоке (129 % в год), Латинской Америке (111 % в год), Центральной и Восточной Европе (102 % в год).

Рис. 17.7. Благодаря появлению сетей 4G пользователей мобильных устройств станет в разы больше

Число пользователей исключительно мобильного Интернета достигнет 788 млн к 2015 г. Именно гигантское число пользователей положит начало мобильной революции, в ходе которой пользователи перейдут с «базовых» мобильных телефонов к смартфонам. Мы находимся только в начале этого пути – и гигантская база обычных мобильных телефонов (5,6 млрд устройств по всему миру) постепенно начнет уменьшаться.

Основные изменения в потреблении контента.

Бумажные издания.

Планшетные устройства (Kindle, iPad и др.) вскоре обгонят персональные компьютеры по объему продаж – и тем самым радикально повлияют на наше взаимодействие с традиционными источниками информации. Медийные каналы будут доступны с этих устройств – и в стоимость информации не будет заложена стоимость ее дистрибуции (как это происходит с журналами и газетами). Информация будет предлагаться бесплатно, снабженная рекламой на страницах электронных изданий.

Голос.

Возможность легко создавать медийные ресурсы значительно изменят ландшафт, на котором действуют медийные компании. Уже сейчас можно говорить о закате эры «медиапланирования» – когда один человек определял, какую информацию следует слушать и воспринимать миллионам. Радиостанции будут вынуждены предлагать своим рекламодателям новые интерактивные форматы – в том числе с прослушиванием аудиопотока с помощью мобильных устройств.

Видео.

Затраты на производство видеоконтента стремительно снижаются. И доступность технологий позволяет за небольшие деньги конкурировать с крупными телестудиями. Если раньше основные затраты касались доставки видеоконтента (тиражирование и дистрибуция DVD были основной затратной частью любой компании), то сейчас стоимость доставки видео к потребителю стремится к нулю. Что приводит к изменению существующих моделей доставки информации.

Пользователи будут иметь возможность купить любимые фильмы и за 400 руб. в виде физической копии (DVD), и за 100 руб. за один фильм, и за 100 руб. в месяц и параллельно этому – просмотреть его бесплатно. Выбор пользователя в этот момент будет определяться удобством получения контента, качеством и скоростью предоставления этой услуги.

При этом статусная и узкоспециализированная информация по-прежнему будет стоить дороже.

Бренд как медийная площадка.

Потребители ежедневно генерируют невероятное количество контента. Размещают фотографии, пишут заметки, ставят «лайки», делятся ссылками. Для многих это стало формой самовыражения. Пользователи хотят внимания – отовсюду – от друзей и от тех брендов, которые им нравятся.

Что делать в этой ситуации брендам? В гонке за внимание потребителей бренды не всегда успевают создавать интересные истории – и проигрывают. Фактически, бренды начинают конкурировать в социальных сетях не с другими брендами, а с самими пользователями.

Но что, если тот контент, который создает сам пользователь, будет находить отклик аудитории, приверженной тем или иным брендам? При этом, помогая человеку выделиться среди других, бренды могут сделать его историю еще более интересной и одновременно доносить информацию о себе до его друзей по социальной сети.

Пользователи будут рассказывать о себе: «Я посмотрел фильм такой-то», «Я проехал 1000 км на Mazda3», «Я летел на Boeing-747».

Для бренда – это отличная возможность встроить свое сообщение в ежедневную жизнь пользователя – при этом попадая на глаза его окружению. Так работает, например, приложение Nike+, сообщающее о количестве километров, которые пробежал человек в кроссовках Nike и с iPhone в руках. Есть ли здесь прямое рекламное сообщение Nike? Скорее, нет – это возможность самому потребителю выразить себя через медийное сообщение и использование любимых торговых марок. Прямого присутствия бренда здесь нет – и все внимание получает потребитель.

Такие рекламные сообщения появились одновременно с развитием геолокационных сервисов. В дальнейшем пользователи будут создавать контент вокруг того или иного заведения или вокруг того или иного продукта – просто используя его в своих сообщениях: «Я был в “Кофемании” на Никитской, гранде капучино у них на четверку с плюсом»[2].

Мобильный краудсорсинг.

Компании, которые предлагают свои продукты и услуги многомиллионной аудитории, могут использовать силу обратной связи в своих интересах.

Например, Nike дает возможность пользователям создавать на сайте nikelabs.com идеальные кроссовки по своему вкусу. Таким образом компания получает еще один маркетинговый канал связи, который помогает определять перспективные направления дизайна для своей продукции.

У компании Dell есть краудсорсинговый проект Dell Idea Storm, который предназначен для сбора предложений от своих потребителей. На таком же принципе построен проект «Альфа-Банка», который определяет лучшие идеи своих потребителей и внедряет их в своих сервисах – как онлайн, так и в отделениях банка.

Фильтрацией идей в таких проектах могут заниматься сами пользователи, определяя через голосование те самые полезные для них проекты и сервисы. А после голосования данные поступают к менеджерам.

Подобные проекты можно реализовать практически в любом бизнесе – и массовое распространение смартфонов поможет в этом.

Сила многих.

В рамках проекта InnoCentive компания Procter & Gamble предлагает тысячам ученых совместно находить решения для множества наукоемких задач корпорации. Такие коллективные решения использует и Pepsi в проекте Pepsi Refresh Everything, в котором участники присылали свои идеи, чтобы по итогам голосования получить грант на реализацию замысла в размере от $5 до $250 000.

Этот проект объединяет популярный на Западе социальный маркетинг (маркетинг через проекты, связанные с глобальными проблемами общества) и краудсорсинг в Интернете (привлечение к решению задач широких интернетовских масс).

Работа в ближайшем будущем.

● Через шесть лет люди будут тратить на коллективную работу 80 % своего времени.

● Рабочий процесс станет взаимосвязанным и прозрачным.

● Все активнее будут привлекаться внешние партнеры.

● Динамичность процессов станет ключевым показателем эффективности.

● Возможности прогнозирования позволят укрепить упреждающие процессы.

● Работа будет сосредоточена не на организации, а на сообществе людей.

Кроссплатформенность.

С увеличением числа «умных» устройств возрастет и количество приложений, которые мы будем на них устанавливать и использовать.

Например, популярный онлайн-сервис хранения заметок Evernote сейчас доступен на нескольких платформах (Mac, Windows, iPhone, Windows Mobile, SanDisc).

Вот как описывает мультиплатформенность Дмитрий Ставиский, глава российского представительства Evernote:

Наша цель – установить Evernote на каждые устройство и платформу, которые есть на рынке. Тогда количество перейдет в качество, ведь возможность обмениваться информацией и иметь ее всегда под рукой – это очень важно.

Сейчас потребители предъявляют подобные требования только к самым популярным ресурсам. Так, социальные сети «вКонтакте» и Facebook уже сейчас могут претендовать на звание самых мультиплатформенных онлайн-сервисов. Однако в дальнейшем даже самая простая игрушка на телефоне будет оснащена функцией, позволяющей продолжить игру на том самом же этапе, на котором вы остановились, – и сделать это уже на другом смартфоне и на другой платформе.

Пример мобильного приложения, уже сейчас предоставляющего такую возможность, – Amazon Kindle, которое хранит все книги в облаке и предлагает читателю продолжить чтение с той страницы, на которой он закончил ее читать, – не важно, на каком устройстве (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Мобильная версия Amazon Kindle не привязана к устройству – и позволяет читать книги, используя облачный сервер