Сегментация.

Разделения потребителей по социально-демографическим признакам редко бывает достаточно. Пол, возраст, образование, доход являются немаловажными, но не всегда целиком могут объяснить поведенческое потребление. Как правило, фирмы не проводят предельную сегментацию (когда каждый потенциальный потребитель продукции является отдельным сегментом рынка), а стараются найти группу людей с относительно похожими желаниями, поведением и потребностями. Можно провести сегментацию по психотипам личностей, о которых мы поговорим ниже, в параграфе «Игротипы по Майерс-Бриггс». Сегментация зависит от целей сегментирования. Объединяющими параметрами могут быть, например, место жительства, стиль жизни или увлеченность игрой.

Увлеченность игрой.

Фанаты компьютерных игр.

В этот сегмент попадает сравнительно небольшое число игроков, но зато они тратят самые большие суммы на свое хобби. По оценкам, в США около 8 миллионов человек, которых можно отнести к фанатам, причем 5 миллионов регулярно играют в онлайновые игры. Во всем мире фанатов компьютерных игр около 23 миллионов.

Фанаты – это инноваторы, они первыми принимают новые технологии и продукты. Они играют в любое время, в любые игры. Конечно, лучше, если игры обладают интересным сюжетом и требуют проявления логического мышления, быстроты реакции и других игровых навыков. Фанаты стараются протестировать каждую игру на себе и терпимо относятся к техническим проблемам, которые могут проявиться у новых игр. В большинстве своем они проводят более 20 часов в неделю за своим хобби.

Каждый второй фанат интересуется shareware-играми[19].

Умеренные игроки.

Умеренные игроки представляют значительный сегмент. Они редко сразу покупают новые продукты, но готовы расходовать солидные суммы (хотя и меньше фанатов). В США около половины «мировых запасов» умеренных игроков, а в мире их насчитывается примерно 45 миллионов.

В отличие от фанатов, «умеренные» хорошо представляют, сколько может стоить их увлечение, и контролируют свои расходы. Некоторые из них сознательно тратят ровно столько денег, сколько их друзья, родственники и знакомые считают психологической нормой. Они чувствительны к изменениям цен и охотно соглашаются на абонентскую плату за пакет услуг, желательно за безлимитный доступ к каталогу игр.

Массовые потребители игр.

Массовый потребитель, как правило, предпочитает простые игры, которые не занимают много времени и не требуют напряжения. Им близки Lines, Tetris, игры в слова или, на крайний случай, «Монополия». В США можно говорить о 80 миллионах таких игроков, а в мире их более 200 миллионов. При этом в онлайновые игры играют 100 миллионов человек по всему миру (распределены неравномерно по разным странам). С ростом подключений к Интернету (на начало 2006 года интернет-пользователей в мире стало более 1 миллиарда) будет расти и количество игроков.

Загружать через Интернет полнофункциональные игры или демо-версии на компьютер согласился только каждый десятый среди массовых потребителей (а из умеренных игроков – каждый пятый).

Около 10% игроков могут временно мигрировать из одной группы в другую. Конечно, массовые потребители вряд ли станут фанатами, но все остальные перемещения имеют место.

Скорее всего, среди ваших клиентов найдется много «массовых потребителей игр». А если повезет и вы сможете добиться взаимопонимания с фанатами, то получите преданных клиентов вашей марки.

Роли игроков.

ROMIR Monitoring вслед за западными исследователями предлагает свою классификацию игроков – согласно ролям (виртуальным сущностям), которые те чаще всего берут на себя в играх. Они получили условные наименования «победители», «исследователи», «коллективисты» и «убийцы и плуты». Опираясь на ценности вашей торговой марки, можно нацелить игровую коммуникацию на одну из этих групп.

1. Победители (achievers).

Паладины, воины, варвары ориентированы на достижения – преодоление в рамках своей роли большого числа препятствий, накопление множества виртуальных сокровищ и т.п.

2. Исследователи (explorers).

Здесь есть две подкатегории: следопыты и охотники (исследуют внешние пространства) и маги, нацеленные на изучение своих внутренних возможностей.

3. Коллективисты (socializers).

Для них игра – это средство завязывания и поддержания разнообразных контактов, а также возможность поделиться своей точкой зрения, теорией или даже религией с другими игроками. Даже в одиночных играх такие игроки выбирают роли священников-проповедников, друидов, бардов и прочих персонажей, нацеленных на общение с другими людьми.

4. Убийцы и плуты (killers).

Такие игроки часто испытывают радость, используя запрещенные приемы, препятствуя достижениям других игроков, вплоть до применения против них допускаемого правилами игры оружия.

Чтобы определить соответствие или противоположность игрового и реального образов, выяснить, с помощью каких предметов и вещей выстраивается игровая реальность, и поговорить с игроками на тему рекламы в компьютерных играх, была проведена серия глубинных описательных интервью с представителями каждой из этих категорий игроков. В ходе исследования организаторы просили респондентов предоставить свою реальную фотографию, а также вместе с отвечающими составляли собирательный образ персонажа, который они выбирают для игры чаще всего.

Отрывок из интервью. Что касается вещей в игре, то Сергею нравится возможность построить собственное жилище – башню на острове, в которой три этажа: с конюшней для лошадей, драконов и лам, оружейным залом и комнатой для отдыха наверху. Такие вещи, как башню, книжку заклинаний, а также скелет, полученный им в качестве награды за победы в турнире, Сергей бы с удовольствием взял в реальную жизнь. Однако что касается вещей из реальной жизни, которых не хватает в игре, то Сергей считает, что игровая реальность дает ему абсолютно все, и предметы из реальной жизни смотрятся в игре неуместно и не нужны. Несмотря на это, Сергей в целом позитивно относится к рекламе в компьютерных играх, однако считает, что реклама будет лучше восприниматься, если она будет «с приколом» и вписана в контекст игры. По мнению Сергея, марки, для которых будет уместна реклама в играх, это МТС (магические кристаллы, с помощью которых игроки переговариваются между собой и другими персонажами), «Аква Минерале» как владелец банка живой прохладной воды, производители автомобильных аксессуаров на упряжках для драконов и лошадей.

Обобщая результаты интервью, удалось выяснить, что:

– опытность игроков (геймерский стаж) оказалась связанной со стремлением к саморазвитию (не только в игре, но и в реальной жизни) и к уходу от бытовых и социальных проблем, а также с гибкостью, умением приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и новым социальным контактам. Чем опытнее игрок, тем выше его стремление играть с человеком, а не с компьютером. Интересно, что у игроков со стажем, относящихся к типам «победитель» и «исследователь», самооценка в целом оказалась выше, чем у игроков двух других типов, а идеальные и реальные компоненты структуры «Я-образа» сливаются и переносятся в структуру «Я» в компьютерной игре (особенно четко это прослеживалось для игроков типа «победитель»). Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что игроки этих двух типов в первую очередь ценят возможность ощутить себя в игре как свой идеал. «Коллективисты», как правило, вкладывают в свой виртуальный образ больше реальных характеристик, а «убийцы и плуты» часто выбирают персонаж с характеристиками, наименее соответствующими реальному образу.

– игроки-коллективисты (коммуникаторы) чаще характеризуют свое участие в текстовых интерактивных играх как эмоциональную форму общения. В ходе интервью они чаще, чем игроки других типов, использовали слова: «злобно посмотрели», «хихикающий смайлик», «удивленно поднял бровь», «был в шоке» и т.д., иллюстрировали свой рассказ воспоминаниями о случившихся с ними игровых ситуациях.

– для игроков всех категорий реклама в игре может оказаться уместной – при создании комического контекста, который может заключаться в многократном преувеличении свойств или характеристик рекламируемого продукта или, наоборот, – в преуменьшении. Также возможно такое встраивание бренда в игровой процесс, которое помогает игроку увидеть ситуацию с другой стороны, получить новую информацию, знания или навыки.

– с одной стороны, мир игр с возможностью выбора персонажей дает неограниченные возможности для рекламодателя: игроки более эмоциональны, контактируют с различными предметами значительно чаще, да и ценность, к примеру, магического кристалла марки МТС гораздо выше ценности щита наружной рекламы, в который врезается гоночный автомобиль игрока. С другой стороны, подход к размещению рекламы в подобных играх должен кардинально отличаться от стандартных подходов, которые возможно использовать в играх-симуляторах, гонках или боевиках.

Игротипы по Майерс—Бриггс.

Конечно, сегментировать можно по бесчисленному количеству признаков. Важно, чтобы это было не упражнением для ума, а имело прикладное значение.

Я предлагаю вам подумать, к каким психотипам (иначе их еще называют архетипами) принадлежит ваша аудитория.

Типоведению уже более 70 лет. Психотипы предложил использовать швейцарский психиатр К. Г. Юнг, а развили эту теорию человеческого поведения Кэтрин Кук Бриггс и Изабель Бриггс Майерс. В итоге получился удобный инструмент для тестирования предпочтений личностей и понимания поведения людей.

В типоведении принято разделять 4 пары противоположных предпочтений поведения.

– Экстравертный (Exstraverted) или Интровертный (Introverted). Откуда человек черпает свои силы – снаружи (E) или внутри себя (I). Людей с такими предпочтениями называют соответственно экстравертами и интровертами.

– Ощущающий (Sensing) или Интуитивный (Intuitive). Определяет, как человек собирает информацию: прямо и последовательно (S) или же образно и спонтанно (N). Людей с такими предпочтениями называют сенсориками и интуитами.

– Мыслительный (Thinking) или Чувствующий (Feeling). Эта пара предпочтений характеризует способ принятия решений: объективно и беспристрастно (T) или субъективно и на основе межличностных отношений (F). Людей с такими предпочтениями называют логиками и этиками.

– Решающий (Judging) или Воспринимающий (Perceiving). Описывает, каким способом человек строит жизнь и работу: предпочитает ли он действовать решительно и по плану (J) или быть гибким и спонтанным (P). Людей с такими предпочтениями называют рационалами и иррационалами. Сочетание 4 пар предпочтений дает 16 комбинаций (см. таблицу).

Ни одно из этих предпочтений не является плохим или хорошим, и в одном человеке могут уживаться в разных долях противоположные модели поведения. Если вы правша, то это не значит, что левая рука никак не задействована в вашей деятельности. Но знание того, что вы правша, позволит сделать удобными ручки на двери, чтобы она легче открывалась.

Андрей Иващенко, начальник информационно-аналитического отдела ГК «Спортмастер»: Кризис традиционного маркетинга связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов. Исследования BrandAsset Valuator[20]показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Так (см. таблицу ниже) выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существуют свободные для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» в прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.

Как разные психотипы воспринимают игровой процесс и как могут повлиять на него?

Экстраверты и интроверты (E и I).

Экстраверты склонны обсуждать увиденное или свои эмоции с окружающими. Поэтому для них необходимо предусмотреть многопользовательский вариант игры или коллективную активность. Еще лучше, если вы примените метод «ажурной пилы», по которому невозможно решить задачу в одиночку.

Экстраверты скажут вам спасибо, если у игры будет форум или чат (в онлайне) или реальное место, где участники игры могут собраться и поделиться эмоциями или просто поболеть за свои любимые команды.

В отличие от интровертов, склонных к неторопливому внутреннему течению событий, экстраверты предпочтут игру в реальном времени, которую не нужно откладывать, и будут переживать, если придется прерваться.

Интроверты же, наоборот, будут рады сделать паузу, проанализировать ситуацию и решить ее для себя. Возможно, после этого они даже не вернутся к игре – ведь опыт получен. Однако это не значит, что они не любят играть. Просто интровертам больше нравятся одиночные игры или игры «один на один».

Квесты, пошаговые стратегии, карты – тихая заводь интровертов. А для экстравертов нужна стихия футбола, стратегий в реальном времени, шум и гам.

Сенсорики и интуиты (S и N).

Сенсорики не начнут игру, пока не разберутся в правилах. Им важно знать, как вести себя в непредвиденных игровых ситуациях до того, как они наступили. Они готовы спорить с судьями, потому что точно и определенно изучили прецеденты и видели все предыдущие матчи по телевизору.

Задачи игры не менее важны для сенсориков. Постановку целей по SMART наверняка придумали сенсорики. Если они не увидят смысла в результате игры или не смогут найти критерии, по которым можно будет оценить наступление победы, то, возможно, не станут и играть. Им нужно четко знать, какой счет и сколько минут осталось до конца игры.

А для интуитов процесс важнее результата. Интуиты не вдаются в детали и, например, на вопрос о том, сколько минут осталось до конца игры, могут ответить что-то вроде «Уже не успеют».

Интуиты готовы кинуться в бой без правил и разбираться по ходу дела. Они не обременены подсчетом деревьев, цельная картина леса гораздо важнее для них. Это имеет и отрицательную сторону – когда ничто не помогает понять, как все же играть, приходится «читать эту чертову инструкцию». Зато интуитивно понятный интерфейс игры придумали интуиты.

Сложность и запутанность сюжета оттолкнут сенсориков, но могут привлечь интуитов. Им нравится разбираться во всем самостоятельно.

Логики и этики (T и F).

Логики прекрасно анализируют процессы. Их удел – объективность и обезличенность. Для них хорошо подойдут игры, где нет никаких персонажей. А если и встретятся персонажи, похожие на живых людей, они будут относиться к ним как к предметам, помогающим или мешающим победить. Не случайно игры типа Lines или «крестики-нолики» называются логическими – в них вообще нет никаких одушевленных предметов, достаточно искать закономерности и вычислять кратчайший путь к победе. Шахматы – еще один прекрасный пример логической игры.

Этикам же скорее всего подойдут игры, в которых есть кому сопереживать. Целью игры может быть просто желание хорошо провести время, причем так, чтобы всем участникам игры было хорошо. Этики обязательно проследят, чтобы никто не пропускал свои ходы.

Если бы этики играли в шахматы с живыми фигурами, им было бы жалко «есть» солдат-пешек или всадников на конях, и они бы все время проигрывали. Да и то, как воспримет проигрыш противник, для этика может оказаться поводом поддаться, даже если он объективно сильнее. Логикам же ближе жесткие соревнования, в которых нет места жалости.

Беспристрастный анализ ходов, подсчет заработанных баллов и проверка положения в рейтинге игроков представляют ценность для логиков. А вот этикам рейтинг, в котором все расположены ниже или выше, может показаться обидным.

Кстати, интересно, что среди женщин 2/3 этиков, а среди мужчин ровно наоборот – 2/3 логиков. Можно сказать, что этот признак является характерной принадлежностью пола.

Рационалы и иррационалы (J и P).

Иррационалы предпочитают спонтанность и ненавидят единственно правильные решения. Поэтому для них сценарий игры должен содержать как минимум 2—3 варианта прохождения. А еще лучше, чтобы они сами могли выбирать каждый ход, возвращаться к началу и импровизировать. Для них интересный игровой процесс гораздо важнее призов.

Рационалы же ценят последовательность в достижении запланированных результатов. Если они выбрали приз – они четко идут к выигрышу и не отвлекаются. Размер и доступность приза будут мотиватором для начала и продолжения игры. В связи с этим промежуточные победы будут убеждать рационалов, что они двигаются в нужном направлении. Поэтому делайте несколько уровней сложности и «раскидывайте» поощрительные стимулы внутри игровой коммуникации.

Рационалы быстро принимают решения и идут дальше. Иррационалы же могут часами переигрывать уровень, пока не достигнут совершенства, или не приобретут еще одну «аптечку жизни», или не найдут «секретную» комнату. К сожалению, в реальной жизни нельзя «сохраниться» и прожить ситуацию заново. Но иррационалы стремятся превратить любую работу в игру. И даже могут вообще не взяться за дело, если его нельзя превратить в развлекательный процесс.

Рационалы в целом менее склонны к играм, и если созреют для игры, то обязательно внесут ее в план задач на день (чтобы потом с чувством удовлетворения вычеркнуть). Поэтому для них длительность игры критична: если лимит времени на нее закончен, они могут ее забросить, несмотря на то что до победы осталась пара шагов.