Хотите шампанского с игрой?

«Кто не рискует, тот не пьет шампанского». Кто не играет, тот не получает удовольствия. Удовольствие – один из самых мощных видов мотивации игроков. Но чаще люди играют из-за других стимулов.

Игра может увлечь, если она интереснее действительности. Или если в действительности невозможно получить такой опыт, какой человек переживает в игре. Многих крупных бизнесменов не привлекает казино, поскольку ставки там меньше сумм контрактов, которыми они распоряжаются в реальности. Азарт они получают в бизнесе, и это настоящая игра – с постоянно меняющимися правилами, новыми игроками и мощным соревновательным зарядом.

Если игра менее интересна или слабо выражен мотив для участия, то игроков могут привлечь другие стимулы, которые могут быть материальными, нематериальными или иметь ценность только в игровом пространстве.

Материальные стимулы.

Стимулы должны быть релевантны теме игровых коммуникаций и бизнесу рекламодателя. Например, тонна бензина для женщины-автомобилиста – сам по себе неплохой приз. Но вы, наверное, удивитесь, что его разыгрывает среди своих подписчиков газета городских новостей.

«Сувенирка» – до сих пор хороший приз. Майки и кружки с логотипами всегда остаются востребованными: они часто рвутся и бьются. Вопрос только в соизмеримости действия и вознаграждения. Например, бейсболка в подарок тому, кто купит квартиру в новом элитном доме, – наверное, не самый правильный бонус (зато повод поговорить об этом).

А вот на Ильменском фестивале авторской песни один производитель пива за каждые купленные пол-литра дарил бумажный козырек от солнца. К концу дня весь лагерь ходил в этих кепках, и пивной марке было просто невозможно не попасть в объектив телекамер, снимающих концерт.

Но не стоит думать, что сувенирная продукция – обязательно обыденные вещи. Это могут быть говорящие открытки или футболки с анимированными картинками. Хотите тульских пряников с вашим лого или рекламной сгущенки? А как насчет компакт-дисков любой формы или дисков-билетов (с отламываемой частью «контроль»)?

Почему футболки круче печатной рекламы. 76% опрошенных потребителей говорят, что помнят торговую марку компании, которая подарила им «раздатку» (ручки, кружки или футболки с лого), в течение года. Сравните это с 53% тех, кто помнит ТВ или печатную рекламу за прошедшую неделю, или 27% вспоминаемости онлайновой баннерной рекламы. Часто средняя цена единицы промо-продукции с лого на ней выше, чем цена контакта в других каналах, но дополнительное впечатление и теплые воспоминания делают промо-призы более эффективными, чем вы можете подумать[23]. – От 22% до 55% благодарных получателей промо-сувениров хранят их от полугода и дольше. – 73% используют промо-продукцию по меньшей мере раз в неделю, а 45% – не менее раза в день! – От 52 до 76 человек из каждой сотни отметили, что после получения промо-продукции у них улучшилось впечатление о компании-дарителе. – Почти половина тех, кто не вел бизнес с компанией-рекламодателем, после подарка решили попробовать начать деловые отношения. – Продавец после бесплатного промо-подарка может рассчитывать на 22%-ный рост рекомендаций довольного клиента своим знакомым. – Если вы попросите кого-то рекомендовать вам клиентов письмом без подарка, это принесет в 50 раз меньше откликов по сравнению с тем случаем, когда вы подарили рекомендателю брендированный сувенир.

Нематериальные стимулы.

Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.

К нематериальным призам относится возможность получить:

– флаер на закрытую вечеринку.

– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.

– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.

– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.

Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с «изюминкой». Так, в рамках промо-кампании фестиваля «Крылья», придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, «Сплин». Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива «Старый мельник». В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля «Крылья», размещенная на той же картинке с автографом.

Услуги – это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры.

Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет. А потом снова и снова, чтобы похвалиться перед друзьями: «Смотрите, как меня уважают в этом заведении!» А далее по правилу последовательности – «ведь я часто хожу сюда, и кухня мне нравится».

Не забудьте про специальные титулы, определяющие позицию участника («лучший продавец месяца», «лучший покупатель дня», «самый продвинутый пользователь услуги ХХХ»). Покажите лучшего покупателя по ТВ или опубликуйте интервью с ним в газете или хотя бы на своем сайте.

Знаки принадлежности (например, значок сообщества E-xecutive) для непосвященных (вне «мира E-xe») не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.

Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.

Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты «Спутник потребителя» получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру «Потребитель в Большом Городе», в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.

Виртуальные стимулы.

Универсальный виртуальный стимул – это игровые баллы. Их не так просто заработать, и они являются своего рода валютой игры. На них можно приобретать дополнительные возможности в игре (силу, ловкость, магические заклинания и т.п.), конвертировать в начальный капитал в другой игре, в величину скидки или просто в материальный подарок.

Но даже не награждая игрока ничем, баллы выполняют чрезвычайно полезную роль: они дают оценку его действий и возможность соревноваться как с другими (и почувствовать себя «царем горы»), так и с самим собой, улучшая раз от разу свой результат.

Накопленные очки служат пропуском к следующему уровню сложности. Или дают возможность купить подсказку, чтобы знать, как играть на следующем уровне. Желание «продолжать процесс» игры может также быть стимулом – предоставьте таким игрокам возможность дальнейших действий.

Вещь, имеющую ценность в рамках игрового процесса, тоже можно отнести к игровым стимулам: это может быть аптечка с запасом жизней или новый тип оружия, на поиски которых игрок потратил несколько минут и убил множество монстров.

Причем ценность игрового артефакта может быть такой большой, что игроки готовы платить за него реальные деньги. Например, за 9000 евро игрок мог купить VIP-значок онлайновой игры «Бойцовский клуб» (картинка 36×25 пикселей) и получить, например, возможности полного скрытия информации о персонаже или установки анимированного уникального образа.

Страсть к коллекционированию усиливает желание обладать уникальным артефактом.

Многие люди не любят сюрпризов. Но не отмеченная в правилах возможность найти «секрет» или получение от организаторов небольшого сувенира – это приятный сюрприз, от которого мало кто откажется. Главное, чтобы это было действительно подарком, о котором игрок не догадывался и которого не ждал. По теории ожиданий даже небольшой в денежном эквиваленте знак внимания, достающийся как дополнение к игре, как благодарность за потраченное время, будет восприниматься искренне и радостно. Это может быть бесплатная картинка на мобильный телефон, скринсейвер для монитора или настоящая кедровая шишка, которая дается на выходе из ресторана «Экспедиция». В любом случае это приятные воспоминания и увеличение шансов на то, что человек расскажет об этом своим знакомым.

Бонусы с продолжением.

Призы-игры позволят вашим потенциальным клиентам продолжать играть, используя выигранный ими «инвентарь». Это дополнительная возможность продлить время контакта с вашими клиентами даже после того, как первоначальная игровая кампания закончилась. Подарите им:

– игральные карты. Рубашка может быть брендирована. А в качестве достоинств карт могут выступать товары (например, от 2 до 10 бутылок пива) или красивые рекламные фото (дамы, демонстрирующие коллекцию одежды).

– мобильный телефон, «заряженный» брендированным мобильным контентом, в том числе играми, созданными специально для данной торговой марки. Причем сохранение результатов можно устроить в онлайне и стимулировать этим приход на сайт компании.

– настольную игру с корпоративной символикой.

– мяч с логотипом. Игры с мячом придумают сами потребители.

Разумеется, все эти призы для большей эффективности следует делать релевантными торговой марке, соответствующими целевой аудитории и соизмеримыми с затраченными усилиями игроков.

Кладоискатели «Очаково». В честь своего 25-летнего юбилея компания «Очаково» закопала в 25 городах России сундучки с 25 коллекционными монетами «Очаково», которые можно было потом обменять в Штабе на 25 ящиков пива и пластиковую карту на 25 тысяч рублей. Фрагменты карты и подсказки печатались в газете «Комсомольская правда» и на сайте ochakovo. ru. Собрав их, участник акции мог найти на территории своего города зарытый ларец. Сергей Анцупов (победитель в Новосибирске) пристально следил за акцией и каждую пятницу с нетерпением ждал выпуска газеты с новыми фрагментами карты. Он признался, что найти клад ему очень помогли подсказки. По ним он находил ориентиры – клен, столб и лестницу – сначала на карте, а потом и на предполагаемом месте клада, около набережной Оби. Не обнаружив в газете четвертую часть карты, Сергей не растерялся и нашел ее на сайте «Очаково». Собрав все фрагменты, он соединил ориентиры на карте и получил точное место клада. И его лопата действительно ударилась в деревянный сундучок. За счет акции компания «Очаково» привлекла новых и повысила лояльность постоянных потребителей и партнеров, а также расширила региональную дистрибуцию.

Детям – мороженое, бабе – цветы.

Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.

Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.

Почему бы не подарить победительнице букет живых цветов? Или оплатить уроки макияжа у известного стилиста. Можно подарить и скидочную карточку, но честнее все же дать адекватный игре и действительно нужный приз – например, предоставить сеансы педикюра либо массажа или месяц бесплатных занятий в фитнес-центре. Обслуживание вместо материальных подарков может быть очень хорошо воспринято женщинами – к примеру, вместо традиционных скидок и рассрочек платежа автодилер мог бы предоставлять водителя, чтобы забирать детей из школы или ездить за покупками. Или оплатить на год вперед службу такси для возвращения после вечеринки или из ресторана.

Дети и подростки сильно изменились за последние годы – они только что не рождаются с мышкой в руке и мобильным телефоном. Поэтому и призы для них должны быть соответствующими. Согласно различным опросам, на первых местах сейчас стоят разные электронные устройства и гаджеты: компьютер, мобильный телефон, mp3-плеер, игровые приставки, iPod. Далее следуют спортивные снаряды: велосипед, ролики, сноуборд. Из игрушек «меховые приятели» популярнее машинок и кукол. Некоторые дети готовы принять в подарок и деньги.

Род деятельности, хобби, должность, привычки, любимые места отдыха – все может повлиять на выбор подходящих подарков-призов. Для начала определитесь, чего вы хотите. Рассказать больше о своей фирме? Подчеркнуть ее размер или заботливое отношение к клиентам? А может быть, вы хотите сделать приятное/полезное победителю, желаете его развеселить или сделать вашим агентом влияния? После ответов на эти вопросы будет легче сделать выбор в пользу какого-либо стимула.

А уже после этого ищите исполнителя, который сможет нанести логотип на ручку или разработать настольную игру.