Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?

Причина разных реакций на бренд кроется в тонком различии между тем, что выглядит как реклама, и тем, что ощущается как реклама.

Спортивные и гоночные игры – самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным.

Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры.

Ключ ко всему – в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры – все должно быть принято во внимание.

Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) – это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, – это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею «меча и колдовства» намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно.

Метание копья: точное попадание в игрока. Система интернет-статистики HotLog.ru разместила в онлайновой многопользовательской игре Wizards World виртуальное оружие – копье «хотлогское». Копье обладало лучшими характеристиками по сравнению с аналогичным вооружением и было рассчитано на самую массовую аудиторию – новичков, делающих первые шаги в игре. Этот метод был выбран HotLog, чтобы создать ассоциативные связи между своими услугами и свойствами игровой вещи – точностью, своевременностью и надежностью. Заказчик остался доволен: за первые два дня игроки запросили более сотни «хотлогских» копий.

Игровой процесс (gameplay) – это основа того, что делает игру хорошей или плохой, это основной смысл самого «играния». Графика, сюжеты, характеры – все это уже потом. Присутствие бренда ни в коем случае не должно прерывать, затягивать или необоснованно видоизменять игровой процесс.

Все это требует известной хитрости и ловкости со стороны как разработчиков, так и рекламодателей. Зато когда все сделано правильно, коммуникативный акт, встроенный в игру, воспринимается как ее естественная часть.

Итак, в то время как размещение брендов добавляет игре реализма – и в некоторых жанрах это выглядит очень естественно, – существует очень тонкий баланс между усилением игрового реализма и тем, что, наоборот, будет этому мешать, отвлекать от игры и возвращать в заурядную повседневность.