Дерево «Редкой марки».

Теперь вы знаете о правилах «автоматического» социального поведения, об основных характеристиках психотипов по классификации Майерс—Бриггс, о трех типах удовлетворений и разновидностях стимулов для игроков. Надеюсь, с такими знаниями вы будете с успехом «развлекать и властвовать». Остался еще один штрих в разговоре о механизмах воздействия на потребителей.

Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут ли довольны ваши клиенты результатами ваших усилий.

Предлагаю вам универсальный инструмент[25], раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.

У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.

Базисные факторы. Корни.

Без них невозможно представить себе товар / услугу / мотивацию / коммуникации. Дерево не сможет вырасти и устоять без корневой системы.

«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.

«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.

Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.

Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.

Корни прячутся в земле. Линию земли будем считать уровнем безразличия. Выше начинается область умеренной заинтересованности.

Ожидаемые факторы. Ствол.

Чем больше ожидаемых факторов, тем лучше. Они оправдывают теорию ожиданий клиента и позволяют ему считать, что он не зря потратил деньги.

Чем больше годовых колец у ствола, тем прочнее стоит дерево – стихийные бедствия на рынке меньше влияют на степень удовлетворенности потребителей, а те не срываются при первых порывах ветра и не летят к конкурентам.

Например, чем больше месяцев гарантии вы даете, тем приятнее покупателю иметь с вами дело. И наоборот, если чего-то недостаточно (например, мест приема платежей), то абонент может так устать от их поиска, что сменит сотового оператора на того, у которого нет с этим проблем.

Если выплачиваются премии, размер которых равен или больше того, что ожидает сотрудник, то можно на некоторое время считать его довольным. Чем больший соцпакет вы даете в дополнение к стандартному набору, тем выгоднее ваше предложение смотрится на рынке труда. Но помните, что конкуренты могут достаточно легко скопировать ваши находки.

Если в игру вставлено достаточное количество «малых побед», хорошо продуманы места виртуальных поощрений и в конце есть большая вероятность получить призы – игроки будут удовлетворены. Но ожидаемых факторов еще недостаточно, чтобы превратить их в фанатичных игроков.

Поражающие воображение факторы. Крона.

Поражающие факторы относятся к области неценовой конкуренции. Они способны поднять уровень удовлетворения ваших клиентов на небывалую высоту.

Ахи и охи завороженных людей составляют крону дерева, в которой «вьют гнезда» довольные потребители. И запоминают место, куда вернуться после зимовья.

Например, шулюм в ресторане «Экспедиция» выносит не официант, а одетый в охотничий костюм человек. Причем посетителя никто об этом специально не предупреждает, для него это неожиданно и приятно. То, что удивляет, проще запоминается. А что запоминается, о том рассказывают друзьям. И вы можете получать бесплатные благожелательные отзывы о своем товаре или услуге.

Особенно большая «крона» должна быть у сервисных компаний, в частности в гостиничном бизнесе. До сих пор помню, как в 1999 году меня поразил оттиск логотипа Sheraton на разровненном песке для окурков в этом отеле. Лепестки роз в унитазе или шоколадка под подушкой тоже когда-то поражали воображение. Нежданную радость, к сожалению, можно получить только один раз.

В мотивации персонала поразительными вещами может быть очень многое: прекрасный коллектив, уникальные проекты или роскошь убранства офиса, – но это больше связано с индивидуальными ценностями каждого человека. Главное, что этого нет в других местах, это уникальное свойство только данного места /товара / способа коммуникации.

В играх сложно поразить искушенных игроков. Когда кто-то первым придумывает увлекательный сюжет или применяет сногсшибательную графику и прочие технологические возможности, это собирает толпы поклонников.

Однако долго восхищаться чем-то не в природе человека. Всегда появится что-то другое, не менее привлекательное. Поэтому всегда держите в своей «кроне» козырь, который удивит и клиентов, и конкурентов. Иногда идеи можно подсмотреть в других сферах бизнеса и адаптировать к вашей специализации. Чем больше запас удивительных вещей, тем дольше ваши клиенты будут на вершине счастья.

Время стремительно: под долгосрочными маркетинговыми целями понимается 3—5-летний срок, а «период полураспада знаний» и того меньше (около года, а на некоторых растущих рынках – около трех месяцев). Со временем поражающие воображение критерии становятся ожидаемыми, а бывшие прежде ожидаемыми переходят в разряд обязательных и оказываются под линией безразличия. Поэтому важно заранее придумывать новые методы повышения уровня удовлетворенности своих клиентов.

Не забывайте, что сотрудники являются вашими внутренними клиентами и их уровень удовлетворенности тоже надо неуклонно повышать.

Игровые коммуникации пока еще относятся к разряду поражающих воображение, но скоро станут ожидаемыми факторами любой маркетинговой кампании.

Давайте посмотрим, какие основные возможности имеют рекламодатели в играх и как их правильно использовать. Об этом речь в следующей части.